Succesvolle digitale merken creëren platformen. En die worden gebouwd met twee dingen: een innovatieve service en groep enthousiaste klanten. Dit zorgt voor een kip-ei-probleem. Bij welke begin je: de service of de klanten?
Harvard Business Review geeft antwoord: begin met de service. Zo blijkt na studie van Uber, Etsy en Airbnb.
Les 1: denk als een klant.
De oprichters van Airbnb vroegen zich af: welke diensten zouden we gebruiken als Airbnb niet zou bestaan? Het antwoord was Craigslist. Dus plukten ze een lijst met aanbieders van huizen van Craiglist. Ze stuurden hen een bericht of ze ook gebruik wilden maken van Airbnb. De eerste stap voor hun service was zo gezet.
Les 2: creëer een betere ervaring.
Maar de eerste bezoekers vergeleken het aanbod van Airbnb met hotels. En hotels hadden veel geliktere foto’s. Dus nam Airbnb een risico. Het koos voor een aanpak die de klantervaring verbeterde, maar niet schaalbaar was. Het huurde professionele fotografen in om foto’s te maken van de huizen.
Het aanbod van Airbnb werd hierdoor aantrekkelijker. Maar er kwam ook een nieuwe standaard voor fotografie op de site. Nieuwe aanbieders moesten deze overnemen, om te kunnen concurreren met het bestaande aanbod.
Een ander voorbeeld: Uber startte met Uber Black, de luxe dienst met professionele chauffeurs. Zo zorgde het ervoor dat de eerste klanten een bijzondere ervaring kregen. Dit zorgde voor rumoer. En wederom voor een nieuwe standaard, waar ook andere chauffeurs zich aan moesten houden.
Les 3: slim opschalen
Toen Uber de juiste service had gevonden, ging het op zoek naar schaalgrootte. Belangrijk bleken de juiste klanten op het juiste moment.
Beiden vonden ze in de steden die het grootste gat hadden tussen vraag en aanbod van taxi’s. Daar lanceerden ze op momenten waar de vraag ook nog eens het grootste was. Bijvoorbeeld gedurende grote concerten. Op die piekmomenten zorgden ze ervoor dat passagiers een bijzondere ervaring hadden, die ze doorvertelden.
Deze strategie heeft twee voordelen: je concurrent ziet je minder snel als een bedreiging. Je pakt op deze drukke momenten geen klanten af, je concurrent kan de vraag immers niet aan.
Een ander voordeel is dat klanten minder kritisch zijn. Ze zijn blij dat ze een taxi kunnen vinden. De kans op negatieve rumoer is minder groot.
Kortom: als het service deugt, komen de klanten vanzelf. En zij doen de marketing voor je.
