Maakt digitaal merken overbodig?

Leestijd: 6 minuten

Waarschijnlijk ken je deze situatie als merkbouwer: je hebt je flink verdiept in de merkmaterie. De definitie van je merk is scherp en je ambities zijn helder.

Dan staat er ineens een eigentijdse slimmerik voor je. Die stelt dat merken in het digitale tijdperk niet meer belangrijk zijn.

Is dit zo?

Waarom merken het lastiger krijgen

Digitaal merkguru Scott Galloway zegt in zijn boek Four (leestip) hierover:

“Many of my colleagues in academia and business believe that brand building will always be a winning strategy. They’re mistaken. Of the thirteen firms that have outperformed the S&P five years in a a row (yes, there’s just thirteen), only one of them is a consumer brand – Under Armour. Note: it will be off next year’s list. Creative execs at ad agencies and brand managers at consumer firms may soon “decide to spend more time with their families.” The sun has passed midday on the brand era.

Zo, nog zin om verder te lezen?

De macht van Amazon en Google

Een belangrijk argument van Galloway is dat de macht van Google, Facebook of Amazon steeds groter wordt. Ze beslissen daarmee steeds meer hoe het keuzeproces van jouw klant verloopt.

Als voorbeeld Amazon. De kans is groot dat Amazon bepaalt met welk product een klant eindigt, in plaats van de klant zelf. Bijvoorbeeld doordat Amazons Alexa direct met een suggestie komt als de klant vraagt om nieuwe batterijen. Waarschijnlijk is dit een goedkoper merk, dat de klant niet kent. En steeds vaker zal dit een huismerk van Amazon zelf zijn.

Wie neemt dan de moeite om met Alexa in discussie te gaan? Weinigen. “Prima Alexa, bestel ze maar.” Concurreer daar maar eens tegen op, als Duracell.

Uiteraard heeft Galloway daar een belangrijk punt. Maar, bewust gebruikt hij wel het voorbeeld van een generiek product. Voor de meeste mensen zijn batterijen redelijk gelijk, dus maakt het niet zoveel uit of het ene product door het andere wordt vervangen. Batterijen hebben een lage betrokkenheid.

Het afbreukrisico is daarbij niet zo groot als een verkeerde keuze wordt gemaakt. Hooguit moeten de batterijen van de afstandsbediening een keer extra worden vervangen.

Merken voor complexe beslissingen

Maar de kans dat een klant net zo onverschillig is bij de online aankoop van een wasmachine, lijkt me klein. Sterker, waarschijnlijk is de rol van het merk daar groter dan bij een ‘traditionele aankoop’.

Ik verwijs graag naar dit artikel op mijn andere blog (Het Bureau voor Merkstrategie): merken zijn ezelsbruggetjes. Ze maken complexe beslissingen makkelijker voor ons luie, irrationele brein.

Daardoor geldt: hoe lastiger en ondoorzichtiger de keuze is, hoe belangrijker het merk is als hulpmiddel.

Online kan een klant een wasmachine niet aanraken, de kwaliteit van de deur niet ervaren en niet voelen of de knopjes solide of gammel zijn. Eén van de weinige aspecten die wel op afstand is in te schatten is de reputatie van de producent. Dus dan is het extra fijn om het logo van Miele of Siemens bij de aanbieding te zien.

Ofwel: doordat veel producten online moeilijker zijn te evalueren, wordt het belang van het merk mijn inziens juist groter. Een klant heeft immers minder andere aspecten waarop hij zijn keuze kan baseren.

Meer complexiteit

Een andere aanleiding om te veronderstellen dat het belang van merken juist groter wordt, is dat er online veel meer aanbod is.

Ook hier geldt: hoe meer aanbod, hoe lastiger het is om een keuze te maken. En weer: hoe lastiger de keuze, hoe belangrijker het merk als hulpmiddel.

Als actueel voorbeeld: als je ergens leest dat kinderen wel Corona kunnen overdragen, dan maakt het waarschijnlijk uit of dit artikel van het merk The New York Times komt of van een onbekende aanbieder. Bij de laatste is de kans op Nepnieuws gevoelsmatig een stuk groter.

Overtuigend verschil

Maar, terug naar Scott Galloway, in zijn quote staat meer. Ten eerste kijkt hij specifiek naar bedrijven die het beter doen dan de beurs. Het klopt dat je dan eerder bij de innovatieve, exponentiële platformen van Google, Amazon en Facebook terecht komt (ook dat zijn overigens merken). Maar Apple staat ook in zijn rijtje, een schoolvoorbeeld van de kracht van ‘klassiek merkbouwen’.

Daarmee blijven er natuurlijk ontzettend veel bedrijven over die het net zo goed doen als de beurs, of net iets minder. Dit zijn waarschijnlijk de merken waar de meesten van ons voor werken. Voor hen blijft de kracht van hun merk cruciaal.

Want, teruggaand naar het voorbeeld van batterijen: wat kan Duracell doen om de kans groter te maken dat een klant Alexa wel specifiek om hun batterijen vraagt? Het antwoord ligt voor de hand: Duracell moet klanten ervan overtuigen dat er wel een groot verschil is tussen de ene en de andere batterij.

Ofwel: Duracell doet er juist nu verstandig aan te investeren in haar merk.

Luie merken

Een interessante vraag is daarmee of de meeste merken dit wel genoeg hebben gedaan. Veel consumentenmerken lijken lui geworden. Ze hebben wel geïnvesteerd in hun zichtbaarheid, maar weinig in hun intrinsieke onderscheid.

Daardoor lijken batterijen steeds meer op elkaar, net als auto’s, banken of broodbeleg. Dit soort generieke merken krijgen het logischerwijs lastiger in de situatie die Galloway schetst.

Digitale bedrijven maken zich interessant genoeg bovengemiddeld schuldig aan deze merkluiheid. Ze zijn druk bezig hun eigen merkkracht te ondergraven, doordat ze te veel gericht zijn op conversie: ze kijken vooral hoe ze zo snel mogelijk een klik kunnen krijgen, in de hoop zo snel een klant te converteren.

Dit terwijl onderzoek al jaren aantoont dat de relatie tussen zo’n klik en het effect op merkbouwen of verkoop kleiner dan 1% is (Bron: Nielsen).

Digitale merkafbreuk

Lees in dit kader ook een ander artikel dat ik eerder schreef, waarin ik uitlegde dat dit soort verkoopactivatie weliswaar een snel effect lijkt te hebben, maar uiteindelijk geen langetermijnwaarde heeft voor je bedrijf. Een investering in je merk heeft daarentegen wel een structureel effect.

Een goed voorbeeld is dit artikel: There are now 175 online mattress companies—and you can’t tell them apart. Het moraal: veel digitale merken willen snel groeien en ‘kopen’ daarom hun klanten als clicks op Google of Facebook (het grootste deel van hun marketingbudget gaat op naar Customer Acquisition Costs, CAC).

Doordat steeds meer aanbieders hetzelfde doen, gaan deze kosten steeds verder omhoog. Van 2018 naar 2019 steeg de gemiddeld cost-per-click op Facebook maarliefst 48%.

Het perverse gevolg hiervan toont COVID-19. De bedrijven die gewend zijn hun klanten te kopen, kunnen niet meer zonder deze advertenties. Ze hebben immers nauwelijks zelfstandige merkwaarde opgebouwd. Daardoor bezuinigen ze nu op van alles, zoals hun hardwerkend personeel, behalve op hun advertenties op Google en Facebook. Deze advertenties zijn hun heroine geworden (Bron: Fast Company).

Merken creëren organisch verkeer

Een goed voorbeeld van de kracht van het merk in het digitale tijdperk is Warby Parker (zeg maar: de internationale voorloper van Ace & Tate). Warby Parker is een grote inspiratiebron voor veel van de bovenstaande online aanbieders. Met hun digitale DNA en trendy brillen wisten ze de traditionele kanalen te passeren.

Echter, 80% van het online verkeer van Warby Parker komt organisch, op basis van de kracht van het merk (de bron hiervan is, hoe interessant, Scott Galloway).

Eén van de redenen dat Warby Parker zo succesvol is, is dat het klanten ervan heeft overtuigd het betere alternatief te bieden. Het heeft met z’n merk een succesvol ezelsbruggetje gecreëerd.

Mensen blijven mensen

Kortom: mensen blijven mensen. In het digitale tijdperk wordt de behoefte aan de ezelsbruggetjes die merken bieden mijn inziens eerder groter dan kleiner. Er komt meer informatie op jouw klanten af en ze moeten hun keuzes steeds sneller en intuïtiever maken. Jouw merk kan hen daarbij helpen.

Maar digitaal verandert zonder twijfel de manier waarop merken worden gebouwd. Deze verandering is natuurlijk duidelijker zichtbaar in de hedendaagse media en middelen, van de advertenties op Google tot de influencers op Instagram.

Een aanvullende verandering is inderdaad dat digitale spelers als Google en Amazon de keuzes van jouw klanten steeds vaker voor hen proberen te maken: waarom zou een klant nadenken over de batterij die hij kiest, als Google of Amazon hem belooft dat dit de beste keuze is?

Zaak voor jouw merk is dus te laten zien dat er nog steeds een relevant verschil is tussen jouw producten en die van je concurrenten. Maar daarvoor moet je wel uit je luie stoel en duidelijker werken aan je onderscheidend vermogen.

Want klanten koop je niet, die verdien je.


Wil je meer weten over dit onderwerp? Speciaal voor Beeckestijn geef ik een eenmalige online clinic: Hoe digitale marketeers hun merkkracht verspelen.

Via de live-stream kun je deze gratis volgen! 20 mei, van 13:00 – 14:00. Aanmelden kan hier.

Volg gratis mijn online clinic

Leestijd: < 1 minuut

Speciaal voor Beeckestijn geef ik een eenmalige online clinic. Via de live-stream kun je deze gratis volgen! 20 mei, van 13:00 – 14:00. Aanmelden kan hier.

Hoe digitale marketeers hun merkkracht verspelen.

Digitale organisaties zijn te veel gericht op conversie. Door de Corona-crisis is dit gevaar alleen maar groter geworden.

Daardoor verspelen ze hun merkkracht. Hun businessmodel dreigt een vergiet te worden: er wordt veel ingegooid, maar blijft weinig hangen.

Dit terwijl bedrijven, die structureel investeren in hun merk, meer omzet hebben en meer winst behalen.

Wat kun je verwachten

Ingmar de Lange laat tijdens deze clinic zien hoe je een merk bouwt in het digitale tijdperk. Hij toont waar het fout kan gaan en legt uit waar je winst kan behalen.

Hij behandelt in een uur:

Het fundamentele verschil tussen merkbouwen en verkoopactivatie.

Aanbevolen budgetverdelingen, voor verschillende levensfases van het bedrijf.

Belangrijke stappen en KPI’s voor het bouwen van een merk.

In deze clinic komen ook interessante cases aan bod.

Over de spreker

Ingmar de Lange is innovatief merkstrateeg en voorloper rond merkbouwen in het digitale tijdperk. Zijn missie is om merken nuttig in plaats van storend te maken. Met eigenzinnige inzichten en aanstekelijke energie maakt hij merken sterker, succesvoller en sympathieker.

Ingmar spreekt, doceert en publiceert frequent. Met z’n bureau Mountview hielp hij al meer dan 100 merken met hun strategie.

Meld je hier aan.

Wat kan jouw merk leren van Corona?

Leestijd: 8 minuten

Corona is hier. Net als jij, zweef ik tussen hoop en vrees. Aan de ene kant lijkt alles waar ik om geef te worden bedreigd. Ik maak me zorgen om de dierbaren om mijn heen. 

Anderzijds voelt het juist nu verstandig focus te houden. Te werken aan de basis en vertrouwen te hebben in de toekomst. Aan alles komt een eind, ook aan een crisis.

Wat kunnen we leren?

In het kader van het laatste ben ik aan de slag gegaan. Ik heb de afgelopen dagen veel publicaties over Covid-19 gelezen.

Is er een lijn in de artikelen te ontdekken? En, belangrijk voor mij als merkstrateeg: wat betekent dit voor merkbouwen?

Voor de volledigheid: de artikelen komen overal vandaan. Een deel betreft opinie. Een deel is gefundeerd onderzoek. En een deel van het onderzoek komt van commerciële partijen.

Lees het onderstaande dus ter inspiratie, niet als de keiharde waarheid. In ieder geval hoop ik dat het helpt om je basis sterk te houden.

Kijk naar China

Als eerste valt er te leren van zij die ons voorgingen. Uit onderzoek naar de Corona-lockdown in China komt een aantal inzichten. Daarbij vallen 4 thema’s op.

1. Een grotere focus op collectiviteit, een verminderende tolerantie ten opzichte van individualisme.

2. Een stijgend vertrouwen in de mens, educatie, maatschappelijk werkers en nationale bedrijven.

3. Een grotere aantrekkingskracht van Jack Ma: steenrijke weldoener die levens helpt te redden.

4. De verwachting is dat de pandemie ook zorgt voor een toename aan collectieve waarden in andere getroffen landen.

Bron: Glocalities

Doe goed, zeker nu

In het kader van een groter gevoel van samenzijn: pas op met een te grote focus op je eigen merk, hoe verleidelijk dat ook is.

Denk verder dan je KPI en probeer met je merk vooral een helpende hand te bieden aan anderen.

In developing a response, it is important to be sensitive in brand messaging to the situation – a brand should look to align their communications so that it’s in the public interest versus pushing messages for sales generation.

Bron: The Drum

Don’t make it about yourself. It’s just a mistake because it’s all about them. Maybe in a month from now it could be OK-ish. But generally speaking, talking about yourself, talking about your business, talking about your needs is the worst thing you can do. Anything that appears to be self-serving is going to be mocked and thought of … negatively.

Bron: Ad Age

Gelukkig lijkt dit in grote lijnen goed te worden begrepen door de merkstrategen.

The majority (63%) of advertisers have already changed the messages they are touting in-market, increasing:

Mission-based marketing (+42%).
Cause-related marketing (+41%)
.

Bron: IAB

Inspirerend zijn nieuwe initiatieven voor de horeca, platformen zoals Helpdehoreca.nl, Etenover.nl, Steundekeukens.nl.

Goede voorbeelden

Purpose krijgt de laatste jaren veel aandacht van merkbouwers. Dit is de periode van de lakmoesproef, het moment om daad bij woord te voegen.

Hier een aantal cases dat mij aanspreekt. Het zijn vooral merken die een intrinsieke ondersteuning aan hulpverlening bieden.

Zo paste LVMH de productielijnen van haar parfums aan. Nu creëert het desinfecterende gels voor ziekenhuizen.

Modehuizen als Prada, COS en Louis Vuitton maken grote aantallen gezichtsmaskers voor ziekenhuizen.

En Formule 1-teams ontwikkelen even geen bolides, maar beademingsapparatuur.

Bronnen: BBC, Dezeen en NOS

InBev gebruikt de restalcohol uit alcoholvrij bier voor de productie van ontsmettingsmiddelen voor ziekenhuizen. Bavaria doet iets soortgelijks door desinfecterende spray te maken van oud bier.

Bron: HLN en Levensmiddelenkrant

Ford werkt samen met 3M om beademingsapparatuur te maken. Unilever geeft $108 miljoen uit aan ontsmettingsmiddelen en voedsel voor goede doelen.

Bron: AdAge

De CEO van Columbia Sportswear brengt zijn salaris terug tot $10,000. Op het salaris van andere bestuurders wordt eveneens gesneden. Dit helpt om het loon van andere medewerkers normaal te kunnen blijven betalen, ondanks dat de winkels van Columbia dicht zijn.

Bron: The Hill

Maar wees voorzichtig

Toch, hoe graag je ook laat zien dat jouw merk de juiste inborst heeft, weet dat er een dunne lijn is tussen oprechte betrokkenheid en geslepen commercie.

The problem with purpose is that you have to get it right. Because otherwise you will be accused of piggybacking, or a kind of purposewashing to try and promote your own brand.

Bron: MarketingWeek

Daarmee zijn er uiteraard ook ook merken die negatieve aandacht krijgen.

A massive go-fuck-yourself to Sir Richard Branson for asking his 8,500 employees at Virgin Atlantic to take eight weeks’ unpaid leave. (…) Branson is famous for talking and writing about his focus on employees. “Clients,” he once mused, “do not come first. Employees come first. If you take care of your employees, they will take care of the clients.”

Bron: Mark Ritson, Marketing Week

Blijf investeren in je merk

Een belangrijke vraag voor merkbouwers: moet ik tijdens een recessie bezuinigen of juist investeren in mijn merk?

Wel, mijn indruk is dat de meeste experts het hier over eens zijn: het stilleggen van je marketing maakt de herstart zwaarder.

Belangrijk is daarbij te bedenken, dat klanten tijdens een recessie hun routines en prioriteiten veranderen. Ze moeten bij een opleving opnieuw de weg naar hun vertrouwde partijen vinden. 

Een ander argument om tijdens een recessie meer te investeren in je merk, is dat je dit doeltreffender kunt doen. Er is immers minder concurrentie actief.

Bron: Adformatie

Kijk ook naar wat de rest doet

Bij de vraag hoeveel je tijdens een recessie moet investeren in je merk, is ook van belang wat de merken om je heen doen.

Wat een verstandig uitgangspunt lijkt, is om je share-of-voice op peil te houden. Verlagen je concurrenten hun uitgaven, dan wordt jouw stem vanzelf groter. En onderzoek leert dat als jouw share-of-voice groter wordt, je marktaandeel uiteindelijk ook toeneemt.

Daarbij herstellen marktaandelen zich niet zomaar. Het is dus niet vanzelfsprekend, dat je het verloren aandeel na een recessie weer inloopt. Sterker, in de regel blijkt het moeilijk om verloren marktaandeel terug te winnen.

Bron: MarketingFacts

Focus je op de langere termijn

Ofwel, hoe lastig dat nu ook is, blijf werken met de langere termijn in het achterhoofd.

If there is one major marketing challenging now facing most big brands it is what to do with their newly slashed marketing budget. If you’ve just lost half of it, the temptation is to dump it all into shorter-term performance marketing and sales promotions.

That would be an error. No amount of hot deals and clever sales activation can stimulate a market that is currently terrified, locked inside their homes and unsure of their future.

Confronted with a 50% cut in marketing budgets, the smarter play is to actually focus more of it on the longer-term brand-building mission. Performance marketing is going to underperform in the current market conditions.

Bron: Mark Ritson, Marketing Week

Merk daarbij op dat het in de regel niet verstandig is om je marketinguitgaven te verplaatsen naar de korte termijn: de kans is groot dat prijspromoties je merk beschadigen, de kans is klein dat ze winstgevend zijn.

Bron: The Drum

Ga minimaal uit van een half jaar

Niemand weet wat de toekomst brengt. Maar, ga er gemakshalve vanuit dat de crisis zeker nog een half jaar duurt.

While there are lessons to be learned and applied from what happened in China, it remains likely that disruption everywhere else will take six months or so to undergo and at least that long to recover.

Spending decreased for most categories but increased for those tied to cleaning, health, medicine, food, insurance, and online entertainment.

Bron: Kantar

De pijn is vooral op de korte termijn

Een lichtpuntje aan de duistere horizon: onderzoek onder merken in China lijkt aan te geven dat de grootste impact vooral op de korte termijn voelbaar is.

Overall, most strategy shifts are for the short-term, according to the research, with 61% of businesses making changes for the near-term and just 9% making amends to longer-term plans.

Bron: The Drum

Experimenteren of bij de basis blijven?

Globaal gezien zijn er twee routes voor je merk: focus je je op vernieuwing? Of blijf je juist bij de vertrouwde basis?

De verwachting is dat door alle verandering klanten meer gaan experimenteren. Ze onderzoeken nieuwe mogelijkheden en proberen andere oplossingen uit.

Zwakkere merken kunnen proberen op deze experimenten in te spelen. Sterkere merken kunnen zich het beste blijven focussen op hun kracht. Voor hen zijn bestaande gewoontes en vertrouwde voorkeuren de beste basis.

Bron: Kantar

Digitaal wordt ingezet voor nieuwe modellen

In het kader van vernieuwing: de verwachting is dat veel bedrijven versneld gaan digitaliseren.

Digitaal biedt kansen om nieuwe verdienmodellen te ontdekken. Zoals bijvoorbeeld restaurants, die bezorgdiensten beginnen of onderwijsinstellingen, die zich focussen op online lessen.

Bron: Emerce

Ook in dit geval is China een relevant voorbeeld. Mobiel kreeg daar een flinke vlucht.

The ForwardPMX research shows that during health crises, consumers become fearful and risk-averse.

Behaviorally, this means a shift to staying home and buying online; in China, self-isolation led to a 20 percent surge in mobile usage. Brands should be making immediate investments in advanced digital capabilities to create an e-commerce experience that can substitute for the physical one, not just supplement it. 

Bron: AdAge

Klanten reageren nog hetzelfde op merken

Ondanks alle hectiek, staat niet alles op z’n kop. Onderzoek wijst uit dat klanten nu grotendeels op dezelfde wijze naar merken kijken als voor de crisis.

Last week, we re-tested ten TV and digital ads, from five markets, that we had tested prior to the crisis, to identify if people’s concerns about COVID-19 and the economy are affecting how they respond to advertising. On 95% of Link Now’s measures, the response to questions is unchanged from previously. 

Bron: Kantar

De uitdaging is het grootst in het midden

Zoals vaker, is de verwachting dat vooral merken, die in het middensegment zitten, de grootste effecten van de crisis gaan voelen.

My prediction is that premium brands will win in market share with stable revenue. Middle brands will most likely lose market share with decreasing revenue. Value for money brands or private labels, will also see an increase in market share with growing revenues. General insecurity might increase these effects.

Bron: DVJ Insights

Hoe nu verder met de wereld?

De belangrijkste vraag voor het laatst: hoe moeten we na de crisis verder? Willen we op dezelfde manier doorracen? Of gaan we de crisis gebruiken om de fundamenten van onze samenleving opnieuw te in te richten?

De tijd van economische groei als heilige koe is voorbij. Overal ter wereld is een nieuwe consensus aan het ontstaan, waarbij welzijn vóór welvaart gaat, en duurzaamheid leidend is. Deze post-growth-principes zijn meer dan idealen: ze zijn bittere noodzaak, willen we een klimaatramp voorkomen. 

Lees verder: De Correspondent

Veel succes en sterkte met alles!

Mijn nieuwe site voor merkbouwers

Leestijd: < 1 minuut

Vernieuwende vormen van merkbouwen vind ik interessant. Op Frislicht staan inmiddels 1.000 artikelen over innovatieve merkstrategie.

Tegelijkertijd krijg ik ook basale vragen over merkbouwen. Je herkent ze vast.

Waarom hebben we eigenlijk een merk nodig? Kunnen we niet beter ons budget in verkoop steken? Werkt merkbouwen niet heel anders voor B2B?

Deze vragen worden gesteld door een CFO die weinig ervaring heeft met merken. Door een startup die zich vooral focust op conversie. Of door een afdeling waar merkbouwen als gebakken lucht wordt gezien.

Ze zijn logisch. Maar kunnen best lastig zijn om te beantwoorden. Veel zaken voelen zo vanzelfsprekend, dat je even moet schakelen om ze vanuit de basis uit te leggen.

Om een helpende hand te bieden, ben ik een nieuwe site begonnen: Het Bureau voor Merkstrategie.

De gedachte is om een toegankelijk, tijdloos naslagwerk rond merkbouwen te bieden.

Stapsgewijs probeer ik zoveel mogelijk vragen over merkstrategie te beantwoorden. Achter de schermen heb ik er alvast 6 behandeld.

1. Waarom investeer je in een merk?

2. Hoe wint je merk het van verkoop?

3. Waarom zijn er merken?

4. Waarom positioneer je een merk?

5. Hoe is merkbouwen veranderd?

6. Heb je wel een nieuw merk nodig?

Mocht je suggesties hebben voor andere vragen, laat het weten. Ik behandel ze graag.