Leer van de positionering van Vegan-ijs

Leestijd: 5 minuten

Een positionering is belangrijk voor een merk. Maar er zijn allerlei manieren om naar een positionering te kijken. Twee benaderingen verschillen hierbij duidelijk. Deze zijn geinig te duiden met Vegan-ijs.

Allereerst voor de opfris: wat is een positionering? Er zijn een boel definities, bijvoorbeeld van Keller, Sharp, Kotler en Aaker. Aaker en Shansby schreven dan ook “positioning means different things to different people”.

De klassieke definitie van positionering is “breinpositie”. Welk plekje heeft jouw merk in het hoofd van klanten? Tesla heeft een ander plekje dan Opel en Triodos verschilt duidelijk van ABN AMRO. Deze benadering is terug te vinden in het boek van Al Ries en Jack Trout “Positioning”.

Rik Riezebos en Jaap van der Grinten gebruiken in hun boek Positioneren een bredere definitie. Positioneren houdt volgens hen in dat je keuzes maakt. Wat laat je van je product of organisatie zien? Wat niet? Wie is je doelgroep? Welke betekenis heeft je merk voor hen? Wie zie je daarmee als je concurrent? Hoe onderscheid jij je van hen?

Dit voor een stukje kader. De rest van dit blog houd ik graag praktisch. Aanleiding is dat ik in mijn praktijk als merkstrateeg vaak twee uiteenlopende benaderingen tegenkom: “Wees vooral anders” vs “Wees vooral hetzelfde”.

Beide verdienen aandacht. Beide vergelijk ik graag met Vegan-ijs.

Benadering 1 – Wees vooral anders.

De meeste klanten die mij benaderen, vragen om deze benadering: “Ons merk voelt als slappe soep, we hebben pit nodig. Kun je ons helpen anders te zijn?” Deze merken willen een bijzonder verhaal, dat hen duidelijk onderscheidt (“Wat zijn onze Points of Difference?”).

Dit deel van positioneren vinden de meeste opdrachtgevers leuk.

Voor Vegan-ijs betekent dit iets als: “Alle ijsmakers zijn zus, wij zijn zo. Wij zijn het geluid van de nieuwe tijd. Wij staan voor duurzaamheid, zijn tegen dierenleed en ons ijs is nog gezonder ook.”

Deze benadering kan een belangrijke bron van succes zijn. Merken als Oatley, Beyond Burger en Tony’s Chocolonely’s laten dat zien. Anders maakt interessant, creëert rumour en kan zorgen voor betere marges.

Daarbij: wie wil er een grijze muis zijn?

Benadering 2 – Wees vooral hetzelfde.

Maar wat voor de één werkt, werkt niet perse voor de ander. Laatst kocht ik Vegan-ijs in de supermarkt. Ik vond het niet zo lekker als de normale variant.

Dan is het interessant dat Vegan anders is. Maar misschien heeft het Vegan-ijsje eerst een basale uitdaging: klanten ervan overtuigen dat het net zo lekker is als “normaal ijs” (“Wat zijn onze Points of Parity?”). Want hoe relevant is een onderscheidend verhaal, als het product in de basis minder goed is?

Dit deel van positioneren vinden de meeste opdrachtgevers minder leuk.

Het vraagt om een kritische blik naar binnen: is ons product eigenlijk wel goed genoeg? Stel een merk de vraag of het klantvriendelijk / betrouwbaar / leuk / lekker / kwalitatief (et cetera) is en het antwoord is vrijwel altijd: “JA zeg, natuurlijk!”.

Immers, je gaat geen taarten aanbieden die niet lekker zijn. Je start geen adviesbureau als je geen advies kunt geven. En een bank die niet betrouwbaar is, kan net zo goed z’n deuren sluiten.

Wel, zo denk jij als merk misschien. Maar zo denken je klanten meestal niet. Zet je merk-pet even af en vervang die door je klant-pet. Hoe vaak denk jij niet, als klant-zijnde, voordat je iets bestelt :“Mhhh, dat klinkt leuk allemaal. Maar is dat echt zo?”

Turf maar eens de keren dat je afhaakt tijdens een aankoop, omdat je niet overtuigd bent van de prestaties van een merk. Turf tegelijkertijd hoe vaak je een merk kiest, omdat het zo duidelijk anders is. Waarschijnlijk haak je vaker af, dan dat je specifiek kiest.

Beyond Burger kies ik, omdat ik ze veel beter vind dan andere Vega-burgers (een turfje voor onderscheid). Maar ik kies de Beyond Burgers vaak niet, omdat ik ze best duur vind (twee turfjes voor “te duur om mee te doen”). Wat niet helpt, is dat mijn dame zegt dat ze “er net zo misselijk van wordt als van echte hamburgers” (een turfje voor beide).

Ofwel: weinig merken willen een grijze muis zijn. Maar wat vaak wordt vergeten: het is best een prestatie om überhaupt als muis te worden gezien. Het is nog uitdagender om één van de laatste drie grijze muizen te zijn, die een serieuze kans maakt om gekozen te worden.

Digitaal knaagt aan de basis.

Wat interessant is, is dat digitale innovaties de definitie van “de basis” snel veranderen. Wat gisteren genoeg was om het spel mee te spelen, kan vandaag te weinig zijn.

Een paar jaar geleden schreef Bain & Company in Harvard Business Review dat digitale merken hun onderscheid vaak vinden in de onderste regionen van de Maslow-keten: “Consumers perceive digital firms as offering more value.” Met daarbij de belangrijke opmerking: “No other elements can make up for a significant shortfall on quality.”

Vrij vertaald: een positionering die benadrukt dat jij anders bent, is weinig relevant als er plotseling een digitale uitdager langskomst die fiks sneller, veel makkelijker of flink goedkoper is. Dan ben je het ijsje dat afvalt, omdat het simpelweg ineens niet lekker / snel / goedkoop genoeg meer is.

Dus: in het digitale tijdperk blijven grijze muizen niet stilletjes zitten op hun plek. Ze kunnen verrassend hard rennen. Kijk dus kritisch of je ze wel kunt bijhouden.

Mijn boodschap is Ja. En nee.

Betekent dit dat mijn boodschap is dat je merk vooral niet moet proberen om anders te zijn? Niet perse. De merkwereld zit vol met frisse uitdagers die met een ander geluid succesvol zijn. Dus als jouw merk daar één van kan zijn, ga ervoor.

Mijn punt is meer dat positioneren te vaak wordt gezien als “vooral anders zijn”.

In de lijn van Riezebos en Van Grinten: positioneren gaat om duidelijke keuzes maken en deze duidelijk naleven. Soms draaien deze keuzes inderdaad om anders zijn. Maar soms juist niet.

Daarbij sluit het ene het andere niet uit. Nadat je je doelgroep ervan hebt verzekerd dat jouw Vegan-ijsje lekker genoeg is om mee te doen, kun je benadrukken hoe onderscheidend jouw verhaal is. Zolang dat verhaal die basis maar niet ondergraaft.

Verder kan je anders zijn in de manier waarop je aan de basis voldoet. Jouw ijsje kan lekker zijn, juist omdat het Vegan is: “Lekker, dankzij een nieuwe, andere receptuur.”

Keuzes. Keuzes. En keuzes.

Tenslotte is het goed op te merken dat je er daarmee niet perse bent. Waarschijnlijk zijn er nog meer keuzes te maken. Bijvoorbeeld keuzes rond aankoopmomenten (“Wat zijn onze category entry-points?”).

Wanneer denken mensen aan jouw Vegan-ijsje? Is dat als ze zin hebben in iets lekkers? Als ze een duurzame keuze willen maken? Als ze een statement willen maken richting anderen? Als ze aan de lijn doen? Omdat hun millennial-kinderen er om zeuren? Et cetera. Grofweg geldt: hoe meer aanleidingen je kunt vinden, hoe groter de kans voor merk.

Kortom: het leven bestaat uit het maken van keuzes. Dat geldt voor mensen en voor merken. Maar deze keuzes moeten wel passen bij je realiteit. Kijk dus goed waar jouw merk zit. En welke keuzes het meest nodig zijn.

Het is fijn een glitter-muis te zijn. Maar verlies de grijze muis niet uit het vizier.

Passen je woorden wel bij je markt?

Leestijd: 4 minuten

Merken hebben van startups geleerd om agile te denken. Ze doen aan groei-marketing, prototypen en slurpen data. Zo leren ze sneller of ze aansluiten op een marktbehoefte.

Het moraal: “Fail as quickly as possible”. Hoe sneller je doorhebt dat iets niet werkt, hoe beter. Zo kom je vlugger tot het juiste concept.

Maar startups vergeten 1 belangrijk ding, zo stel Matt Lerner: het testen van de juiste woorden. Hij noemt dit de “Taal-Markt-klik”. Ook merken kunnen van zijn betoog leren.

De gedachte: als je de juiste woorden vindt, kun je klanten precies uitleggen hoe je product inspeelt op de doelen en twijfels in hun hoofd. Dan gaat hun lichtknopje eerder aan: “Ja, dat is precies wat ik nodig heb.”

Maar de meeste startups vergeten dat.

“…language/market fit is the most under-appreciated concept for early-stage startups. (…) Until you find language/market fit, nothing else will really work. Forget the symptoms. Address the root cause first.”

Woorden zijn meer dan opsmuk.

Lerner stelt dat de meeste startups woorden als marketing zien. Iets dat in een later stadium komt, als de basis draait.

Maar een gebrek aan de juiste woorden is vaak de reden dat advertenties op Google of Facebook niet goed draaien. En die zijn weer een belangrijke reden waarom een concept niet van de grond komt.

Als voorbeeld noemt hij:

BedrijfOude woordenNieuwe woordenStijging
PopsaFast Easy Photo BooksPhoto books in 5 minutes4x
Peer MedicalLung cancer treatment data personalized for you.“This is hope. This tool shows me other lung cancer treatments in case my current drug stops working.”5x
MatchPintMake the most of sport in your pub. Increase footfall and save time with MatchPint.Get more sports fans in your pub, more often. Reach 2.1M people looking for a pub showing sport nearby.6x

3 voordelen van de juiste woorden.

Het gebruik van de juiste woorden heeft 3 voordelen.

1. Snelheid – De cyclus van bouwen, meten en leren van een concept kost meestal weken, zelfs als je je beperkt tot prototypes. Taal kun je 5 keer per dag aanscherpen.

2. Tractie – Stel, je wilt een marktvraag valideren, voordat je een concept verder uitwerkt. Een simpele site, met de juiste woorden, die 25% conversie behaalt, geeft een sterk signaal aan investeerders. En je hebt gelijk een wachtlijst met potentiële beta-testers.

3. Helderheid – Een duidelijke, gevalideerde beschrijving van je propositie zorgt ervoor dat je hele bedrijf begrijpt waar aan wordt gewerkt. Als je niet simpel kunt beschrijven wat je klanten proberen te doen en hoe je hen daarmee helpt, hoe lang duurt het dan tot je met een product komt waar ze verliefd op worden?

Woorden voor doelen of stimuli?

Als je zoekt naar de juiste woorden, onthoud dan dat je website niet wordt gelezen als een boek. Klanten lezen je zinnen niet stuk voor stuk, maar scannen vluchtig, scrollen heen en weer en zien je meeste woorden half.

Ze evalueren vooral of je content de moeite waard is om meer aandacht aan te besteden. Het belangrijkste is daarmee dat je hun aandacht weet te trekken. Je moet ze allereerst verleiden beter naar je aanbod te kijken.

Hierbij zijn er 2 scenario’s. In het ene geval komen je klanten met doelgerichte aandacht: ze zoeken iets specifieks, bijvoorbeeld via Google.

Het andere is stimuli-gedreven. Ze zoeken een interessante prikkel, maar weten niet precies wat. Denk aan rondscrollen door Instagram.

Een stimuli-gedreven aanpak past vooral bij een entertainment-platform, zoals BuzzFeed. Als je niet aan zo’n concept werkt, kun jij je waarschijnlijk beter richten op doelgerichte aandacht: voor welk probleem zoeken jouw klanten een oplossing?

Hierbij verwerken je klanten snel flarden van informatie: worden ze warmer of kouder? Lijkt een oplossing nabij, dan blijven ze scrollen of klikken ze op een link. Zo niet, dan klikken ze op de terug-knop of sluiten ze het venster.

Dit proces draait om informatie-verzameling en zit diep in ons systeem. Het lijkt op hoe onze voorouders voedsel verzamelden. Het gebeurt vooral onbewust en is dus niet zo rationeel als je misschien denkt als je je tekst schrijft. Je eerste uitdaging is vooral om ervoor te zorgen dat je content er “als voedsel uitziet”.

Woorden voor ons oerbrein.

Lerner raadt daarom aan om je niet te richten op producteigenschappen of obligate marketing-blaat.

Begrijp welke onrust, angst, worsteling, twijfel, hoop of droom ten grondslag ligt van het speurgedrag van je klanten. Hoe beter je dat adresseert, hoe groter de kans is dat je klant blijft hangen.

“A simple test: If your headline completes the sentence “Our product is…” You’re not using their words. If your headline completes the sentence “Now you can ______” or “I wish I could _____” or “Someday I hope to _____” then your language might resonate.”

Zo zit je dichter op de kern.

Ik vind het artikel om 2 redenen interessant. Allereerst omdat wordt benadrukt hoe belangrijk het is om in simpele taal uit te leggen wat je doet. En hoe lastig het is om daarmee het oerbrein van je klant te kietelen. Simpele dingen zijn vaak ontzettend moeilijk, maar worden snel onderschat.

Ten tweede beschrijft hij een manier voor marketeers, merkstrategen, tekstschrijvers en creatieve denkers om dichter op de kern van het ontwikkelproces te komen. In lijn van de inleiding: vaak worden zij er pas bijgehaald als het belangrijke werk is gedaan. Het product is er, er hoeft alleen nog een sexy sausje overheen te worden gegoten. “Verzin even een leuk plaatje en wat kekke woorden…”

Nu is er een legitieme reden voor woordkunstenaar om vanaf stap 1 betrokken te worden. Want de juiste woorden kunnen een enorm verschil maken.

Voor meer tips & tricks: lees het hele artikel hier.

Merkstrategie is net als een dieet

Leestijd: 3 minuten

Wat heeft een merkstrategie gemeen met een dieet?

Verrassend veel, volgens mij.

De meeste vragen die ik als merkstrateeg krijg, zijn eigenlijk hetzelfde. “Ons merk staat hier, maar we willen daarheen. Hoe komen we daar?”

Vrij vertaald: “We zijn nu iets te zwaar en willen lekker fit worden. Hoe doen we dat?”

Ik probeer de situatie van het merk goed te begrijpen en te ontdekken waar het knelpunt zit. Daaruit rolt een passende strategie met een praktische aanpak. Vergelijk: “Wie ben je, hoe leef je en welk dieet of sportprogramma past het beste bij je?”

Als de merkstrategie is ontwikkeld, lijkt de belangrijkste stap gezet. De toekomst voelt logisch, overzichtelijk en haalbaar. “Als je ‘s avonds wat minder opschept, de zak chips laat staan en twee keer in de week een rondje holt, ben er eigenlijk al…. High-five!”

Het geheim van het beste dieet.

Maar, zoals iedereen weet die een dieet volgt: je abonneren op een Hello Fresh-box of sportschool is niet moeilijk. Het lastige is het volhouden.

Mooi vind ik deze uitspraak: “The best diet? The one you’re following.”

Net als diëten, lijkt merkstrategie voor veel organisaties te gaan om het ontwikkelen van een plan. Maar uiteindelijk is het volgen van een plan ook belangrijk. Succes ligt in focus en consistentie, net als bij diëten. Het maakt niet zoveel uit welk dieet je volgt, als je het maar volhoudt.

Regelmatig spreek ik met oud-klanten. Steevast vraag ik dan hoe het gaat. En steevast krijg ik het antwoord “Ehm… het gaat best goed. Maar het is nog best een uitdaging. Want er zijn meer obstakels dan we dachten.”

Verrassend weinig krijg ik de vraag: “Kun je ons helpen op koers te blijven?” Terwijl daar de grootste uitdaging in zit.

Zoals we inmiddels allemaal weten van Byron Sharp: merken worden gebouwd met consistentie. Dat klinkt goed, maar de boodschap heeft een fikse valkuil: zo makkelijk als hij klinkt, zo moeilijk is hij om toe te passen. Gebrek aan vasthoudendheid is de simpele reden dat de meeste dieten niet werken en de meeste merken niet tot wasdom komen.

Het belang van de weegschaal.

Een tweede parallel tussen dieet en merkstrategie: het is belangrijk om je vorderingen te meten. Je slaagt alleen als je kritisch naar de weegschaal durft te kijken. Immers, het is leuk dat je je best doet. Maar hoe goed doe je het echt? De realiteit kan weerbarstig en confronterend zijn.

Daarom is het lastig om op de weegschaal te kijken. Mark Ritson schreef recentelijk in zijn column dat marketeers hier dan ook slecht in zijn.

“And what are your objectives? If there is one area of total weakness in most plans it is the almost total absence of clear, SMART objectives.”

En inderdaad, ik ken verrassend weinig merken die duidelijke doelstellingen hebben. Dan doel ik niet op campagne-doelstellingen, cijfers rond site-bezoek of conversieratio’s.

Ik doel op doelstellingen op de middellange termijn. Wanneer is je merk eigenlijk succesvol? Wat heeft je organisatie aan dit succes? En tot welk tastbaar resultaat leidt dit?

Ofwel: wanneer ben je fit?

Kortom, simpel is vaak lastig.

De succesfactor achter diëten en merkstrategie is in de basis verrassend simpel. Maak een keuze, leef die keuze en meet je resultaat. Maar in de praktijk blijkt dit verrassend lastig.

Dit is niet erg. Het hoort erbij. Maar het is wel belangrijk dat je hier rekening mee houdt. En net als bij dieet is het handig als je een coach hebt, die je helpt koersvast te blijven.

Hoe belangrijk is “mentale beschikbaarheid” online?

Leestijd: 2 minuten

Digitaal heeft van alles op z’n kop gegooid, ook voor merkbouwers. Dus stellen allerlei mensen dat allerlei zaken rond merkbouwen veranderen. Daar heb ik enthousiast aan meegedaan :).

Maar… in hoeverre is dat allemaal waar? In hoeverre blijven mensen gewoon mensen? En in hoeverre maken deze mensen nog gewoon op dezelfde wijze keuzes, net als vroeger?

Byron Sharp baarde veel opzien met de herontdekking van het oude spreekwoord “bekend maakt bemind”. Gelden deze oeroude wetten ook nog in de digitale wereld van Alexa, Picnic en Instagram?

Dat onderzochten house51 en Newsworks. Het resultaat is een onderzoek dat je aandacht verdient: “Mental availability in the digital age”.

Leer van deze interessante inzichten.

Vanmiddag heb ik het onderzoek doorgespit. Het resultaat van mijn onderstrepingen heb ik voor je op een rijtje gezet:

While the places we shop are changing, people’s underlying psychology and basic needs and motivations have not changed.

Our research finds that consumers have entered into a very simple contract with online shopping. They offset greater risk for superior convenience.

The relative riskiness of the transaction, the potential loss of control and autonomy, and the desire to make the very most of the purchase, makes consumers even more risk averse and brand dependent. The right kind of mental availability is crucial in providing reassurance.

Romaniuk and Sharp argue that brand loyalty is stronger in online shopping. Our findings are consistent with their predictions. When shopping online, people are more likely to have a brand or retailer in mind, only buy from brands and retailers they know or “brands and retailers I have used before”.

Before people enter the fray, it is essential to brands that they have the opportunity to register on people’s mental radar in environments that get people’s attention and seem knowledgeable, considered and up to date.

The online situation offers often poorer not better support for decision-making. It lacks sensory cues (sight, sound, touch, smell) and human contact. Furthermore, the choice architecture of online technology creates unintended consequences.

Brands are a key way of dealing with the choice overload (…) Brand associations play a key role as a decision shortcut that reduces the list to a manageable level and gets them ‘over the line’ in making a final decision.

Mental availability matters, even online – the online environment evens out physical availability across brands. But mental availability is the key to “overcoming the tendency to loyalty online”.

Brand loyalty is higher online [because] online platforms offer saveable shopping lists and recommendations.

Crucially memory structures are built in a variety of serendipitous ways as we go about our daily lives. It follows that marketers must ensure their brands are encountered in diverse contexts if they are to maximise relevant associations and retrieval.

Online personalisation and hyper-targeting seem to be at odds with this. The online environment has the potential to create filter bubbles that narrow the range of brand experience.

This highlights a further advantage of bricks and mortar shopping. It remains a key channel for serendipitous experiences, brand discovery and the creation of rich memory structures and enhanced mental availability.

Lees het hele rapport.

Hier kun je het onderzoek tot je nemen. Zowel in de vorm van een uitgebreid verslag en een korte presentatie.