Er zijn van die rapporten waarvan je weet dat ze een klassiek naslagwerk worden. Dit is er zo eentje: The Multiplier Effect. Hamvraag: hoe laat je merk en performance beter samenwerken? En hoe voorkom je silodenken, versnippering en gemiste kansen?
Allerlei inzichten op een rijtje.
Als je dit onderwerp volgt, kom je veel bekends tegen. Maar het mooie is dat inzichten uit allerlei hoeken op een rijtje zijn gezet. Dit komt doordat het rapport een samenwerking tussen allerlei experts op het gebied van merkeffectiviteit is: Analytic Partners, BERA.ai, Prophet, System1 en WARC.
Op de achtergrond speelt natuurlijk dat merkstrategen de laatste jaren naar de achtergrond waren geduwd. Het effect van merkbouwen leek moeilijk aan te tonen in de wereld van big-data. Dit terwijl performance-marketing de wind mee had: succes leek snel en slim in te kopen.
Maar ook dit rapport toont aan, met harde data, dat een investering in het merk niet alleen voor een fikse groei zorgt. Het merk maakt ook performance-marketing een stuk succesvoller.
Pas op voor de “Doom Loop”.
De onderzoekers waarschuwen hierbij voor het “Performance-Plateau”. Veel scale-ups zijn snel gegroeid met performance. Maar op een gegeven moment wordt verdere groei moeilijk, omdat al het laaghangende fruit in de categorie is geplukt. Lees: mensen die met een slim duwtje naar een aankoop konden worden gestuurd, zijn inmiddels van een product voorzien.
Dit afnemende effect wordt vaak gecompenseerd door nog meer te investeren in performance. Deze merken komen in de “Doom-Loop”. Dit is een negatieve spiraal met de verkeerde data, verkeerde meetmethoden en verkeerde budgetverdeling.
De onderzoeken stellen dat er daarmee een “Performance Penalty” is. Dit is de daling van 40% in ROI wanneer een merk van een gebalanceerde strategie naar pure performance gaat.
Profiteer van het merkvoordeel.
De tegenhanger is het merkvoordeel: de ROI groeit juist met 90% wanneer een performance-strategie juist wordt vervangen door een gemengde aanpak.
Steeds meer digital savvy merken omarmen daarmee het samenspel tussen merk en performance. Zoals Brain Chesky, CEO van Airbnb stelt:
“Performancemarketing is een laser. Het kan een hoek van een kamer verlichten. Je wilt geen stapel lasers gebruiken om een hele kamer te verlichten. Dan moet je kiezen voor een kroonluchter. En dat is wat merk-marketing is.”
Je meeste klanten zijn niet op de markt.
Belangrijk is wederom de constatering dat het grootste deel van je klanten op dit moment niet bezig is met een aankoop. Afhankelijk van je categorie is 80 tot 98% met hele andere dingen bezig (ze zijn “out of market”).
Maar het is belangrijk dat jouw merk ondertussen sterker wordt in hun hoofd. Als ze via “The Messy Middle” (lees: een onnavolgbaar, onvoorspelbaar proces) wel ineens op de markt komen, kun je met dit merkeffect een fiks verschil maken.
Ofwel, het “Multiplier-effect” draait erom dat de samenwerking van merk en performance meer is dan een losse optelsom. Eén en één is geen twee, maar drie. Of zelfs meer.
Marketeers zorgen voor te weinig integratie.
Want hoewel de meeste marketeers meerdere kanalen gebruiken, is integratie vaak ver te zoeken. Echte integratie betekent dat je boodschap en merkervaring op elkaar zijn afgestemd. Qua inhoud, vorm en timing.
Plan vanuit een overkoepelend merkconcept, niet per kanaal, en zorg voor een consistente visuele en verbale stijl. Zo bouw je aan een geïntegreerd platform, waarbij verschillende typen uitingen elkaar versterken.
Ofwel: ga de diepte in door je creatieve uitingen te integreren, bijvoorbeeld met een visuele sterke signatuur. En ga de lengte in door je merkconcept op verschillende kanalen tot leven te laten komen. Hierbij moeten ook performance-activiteiten duidelijk blijven linken aan het merkconcept.
Meet het volledige effect.
Gebruik hierbij meetmethodes die het volledige effect van je campagnes laten zien. Als je je metingen teveel richt op attributie, dan overschat je de bijdrage van kanalen die dicht bij het aankoopmoment liggen systematisch. Daardoor ontstaat er geen volledig beeld van wat echt werkt.
En kijk niet alleen naar directe opbrengst tijdens de campagne. Analyseer ook de resultaten die je behaalt nadat je campagne allang is afgelopen. En analyseer het effect op je prijsstelling, op je merkwaarde en op je andere marketingactiviteiten. Alleen zo kun je aan een samengesteld effect op de lange termijn bouwen.
Theorie wordt vertaald naar praktijkcases.
Fijn is dat het rapport vol cases staat. Bijvoorbeeld: door de bovenstaande principes toe te passen in het concept “Famous Order” is de bijdrage van marketing aan de omzet van McDonald’s met een factor 2,5 gegroeid.
En Saatva, een DTC (direct-to-customer) matrassenmerk, merkte dat de afhankelijkheid van betaalde zoekadvertenties steeds problematischer werd: de kosten gingen omhoog en de opbrengsten omlaag. Het besloot daarom meer te investeren in merk. De omzet en marges stijgen sindsdien, zelfs terwijl de gehele categorie afnam.
Zin om aan de slag te gaan?
Wil je meer weten hoe je merk en performance effectief laat samenwerken? Laat het me weten. Ik help graag, bijvoorbeeld met een inspirerende in-company workshop. Die bevat nog meer handige inzichten en praktische instrumenten om zelf aan de slag te gaan.
