Rapport: zo maak je merk + performance succesvol

Leestijd: 4 minuten

Er zijn van die rapporten waarvan je weet dat ze een klassiek naslagwerk worden. Dit is er zo eentje: The Multiplier Effect. Hamvraag: hoe laat je merk en performance beter samenwerken? En hoe voorkom je silodenken, versnippering en gemiste kansen?

Allerlei inzichten op een rijtje.

Als je dit onderwerp volgt, kom je veel bekends tegen. Maar het mooie is dat inzichten uit allerlei hoeken op een rijtje zijn gezet. Dit komt doordat het rapport een samenwerking tussen allerlei experts op het gebied van merkeffectiviteit is: Analytic Partners, BERA.ai, Prophet, System1 en WARC.

Op de achtergrond speelt natuurlijk dat merkstrategen de laatste jaren naar de achtergrond waren geduwd. Het effect van merkbouwen leek moeilijk aan te tonen in de wereld van big-data. Dit terwijl performance-marketing de wind mee had: succes leek snel en slim in te kopen.

Maar ook dit rapport toont aan, met harde data, dat een investering in het merk niet alleen voor een fikse groei zorgt. Het merk maakt ook performance-marketing een stuk succesvoller.

Pas op voor de “Doom Loop”.

De onderzoekers waarschuwen hierbij voor het “Performance-Plateau”. Veel scale-ups zijn snel gegroeid met performance. Maar op een gegeven moment wordt verdere groei moeilijk, omdat al het laaghangende fruit in de categorie is geplukt. Lees: mensen die met een slim duwtje naar een aankoop konden worden gestuurd, zijn inmiddels van een product voorzien.

Dit afnemende effect wordt vaak gecompenseerd door nog meer te investeren in performance. Deze merken komen in de “Doom-Loop”. Dit is een negatieve spiraal met de verkeerde data, verkeerde meetmethoden en verkeerde budgetverdeling.

De onderzoeken stellen dat er daarmee een “Performance Penalty” is. Dit is de daling van 40% in ROI wanneer een merk van een gebalanceerde strategie naar pure performance gaat

Profiteer van het merkvoordeel.

De tegenhanger is het merkvoordeel: de ROI groeit juist met 90% wanneer een performance-strategie juist wordt vervangen door een gemengde aanpak.

Steeds meer digital savvy merken omarmen daarmee het samenspel tussen merk en performance. Zoals Brain Chesky, CEO van Airbnb stelt:

“Performancemarketing is een laser. Het kan een hoek van een kamer verlichten. Je wilt geen stapel lasers gebruiken om een hele kamer te verlichten. Dan moet je kiezen voor een kroonluchter. En dat is wat merk-marketing is.”

Je meeste klanten zijn niet op de markt.

Belangrijk is wederom de constatering dat het grootste deel van je klanten op dit moment niet bezig is met een aankoop. Afhankelijk van je categorie is 80 tot 98% met hele andere dingen bezig (ze zijn “out of market”).

Maar het is belangrijk dat jouw merk ondertussen sterker wordt in hun hoofd. Als ze via “The Messy Middle” (lees: een onnavolgbaar, onvoorspelbaar proces) wel ineens op de markt komen, kun je met dit merkeffect een fiks verschil maken.

Ofwel, het “Multiplier-effect” draait erom dat de samenwerking van merk en performance meer is dan een losse optelsom. Eén en één is geen twee, maar drie. Of zelfs meer.

Marketeers zorgen voor te weinig integratie.

Want hoewel de meeste marketeers meerdere kanalen gebruiken, is integratie vaak ver te zoeken. Echte integratie betekent dat je boodschap en merkervaring op elkaar zijn afgestemd. Qua inhoud, vorm en timing.

Plan vanuit een overkoepelend merkconcept, niet per kanaal, en zorg voor een consistente visuele en verbale stijl. Zo bouw je aan een geïntegreerd platform, waarbij verschillende typen uitingen elkaar versterken.

Ofwel: ga de diepte in door je creatieve uitingen te integreren, bijvoorbeeld met een visuele sterke signatuur.  En ga de lengte in door je merkconcept op verschillende kanalen tot leven te laten komen. Hierbij moeten ook performance-activiteiten duidelijk blijven linken aan het merkconcept.

Meet het volledige effect.

Gebruik hierbij meetmethodes die het volledige effect van je campagnes laten zien. Als je je metingen teveel richt op attributie, dan overschat je de bijdrage van kanalen die dicht bij het aankoopmoment liggen systematisch. Daardoor ontstaat er geen volledig beeld van wat echt werkt.

En kijk niet alleen naar directe opbrengst tijdens de campagne. Analyseer ook de resultaten die je behaalt nadat je campagne allang is afgelopen. En analyseer het effect op je prijsstelling, op je merkwaarde en op je andere marketingactiviteiten. Alleen zo kun je aan een samengesteld effect op de lange termijn bouwen.

Theorie wordt vertaald naar praktijkcases.

Fijn is dat het rapport vol cases staat. Bijvoorbeeld: door de bovenstaande principes toe te passen in het concept “Famous Order” is de bijdrage van marketing aan de omzet van McDonald’s met een factor 2,5 gegroeid.

En Saatva, een DTC (direct-to-customer) matrassenmerk, merkte dat de afhankelijkheid van betaalde zoekadvertenties steeds problematischer werd: de kosten gingen omhoog en de opbrengsten omlaag. Het besloot daarom meer te investeren in merk. De omzet en marges stijgen sindsdien, zelfs terwijl de gehele categorie afnam.

Zin om aan de slag te gaan?

Wil je meer weten hoe je merk en performance effectief laat samenwerken? Laat het me weten. Ik help graag, bijvoorbeeld met een inspirerende in-company workshop. Die bevat nog meer handige inzichten en praktische instrumenten om zelf aan de slag te gaan.

Geïnterviewd door AD en Parool over boycot Tesla

Leestijd: 2 minuten

In januari schreef ik een uitgebreide analyse: wat doet de controverse rond Musk met Tesla? Met diverse updates eronder. Want sindsdien is het hard gedaan.

Alle turbulentie was aanleiding voor Sander van Mersbergen er een uitgebreid artikel over te schrijven (hier in het Parool en hier in het AD). En daarvoor interviewde hij onder meer mij.

Hoe structureel is kopersboycot tegen Tesla? ‘Dit heb ik nooit eerder gezien’

In april werden er in Nederland meer Dacia’s dan Tesla’s verkocht. Ook Suzuki en Mini deden het getalsmatig beter dan de voormalige wonderwagen van Elon Musk. Tesla lijkt het slachtoffer van een heuse consumentenboycot. Die kent historisch gezien in Nederland zijn gelijke niet, zeggen kenners.

Natuurlijk, er is concurrentie van buitenlandse (lees: Chinese) bedrijven. En ja: het klopt ook dat de markt nu al eventjes wacht op een nieuw Tesla-model, en dat dat de verkopen mogelijk wat drukt. Maar de daling in de verkoop van nieuwe Tesla’s was in april zó spectaculair, dat er vermoedelijk meer speelt.

Nog geen 400 Tesla’s werden er gekocht, een getal dat in schril contrast staat met de 1457 exemplaren van april 2024. Het aantal verkochte Tesla’s schommelt weliswaar altijd, maar feit is dat het tweeënhalf jaar geleden is dat er in een maand zó weinig verkocht werden, in november 2022. Het marktaandeel over 2025 daalde tot een schamele 3,2 procent.

Strapatsen
‘De strapatsen van Elon Musk’ liggen in elk geval voor een deel ten grondslag aan de verkoopcrash, zegt Bovag-woordvoerder Paul de Waal. „De daling is zo groot dat dat niet anders kan. En je ziet de sentimenten natuurlijk ook in andere landen. Het is echt een zeer opmerkelijke ontwikkeling.”

Nieuwe auto’s worden in Nederland vooral door leasebedrijven aangeschaft. Hoe zij precies tegen Tesla aankijken willen zij niet vertellen – ze hebben een relatie met de Amerikaanse fabrikant te beschermen – maar ze lijken er niet op rekenen dat heel veel Nederlanders de komende maanden in een nieuwe Tesla willen rondrijden.

De stickers die sommige Tesla-rijders op hun wagen plakken – ‘I bought this car before Elon went crazy’ – en de discussies over de auto op familieverjaardagen spreken wat dat betreft boekdelen. De conclusie lijkt inmiddels gerechtvaardigd dat Tesla doelwit is van een heuse consumentenboycot.

Die boycot heeft in veel opzichten een uniek karakter, zeggen experts. Zo kan Ingmar de Lange, die als merkstrateeg de ontwikkelingen rond Tesla nauwgezet volgt, zich niet herinneren dat er ooit een toonaangevende topman was die de doelgroep van zijn bedrijf zó voor het hoofd stootte.

Lees het artikel verder

Gepersonaliseerde merkcampagnes werken niet

Leestijd: 3 minuten

Digitale marketing heeft veel nieuwe mogelijkheden gecreëerd. Maar ook allerlei verkoopverhalen die leuk klinken, maar in de praktijk nauwelijks werken. Een voorbeeld is de ‘gepersonaliseerde merkcampagne’. Die klinkt leuk en futuristisch. Maar deze kost een boel extra, want al die data en afstemming is duur. En er is amper een toename in effect te zien.

Dat is al jaren bekend. Toch blijft het concept steeds weer opduiken. Zeker in het dolle tijdperk van AI.

Interessant is dat ‘relevant’, ‘persoonlijk’ en ‘individueel’ hierbij door elkaar worden gehaald.

Als voorbeeld gebruik ik graag een spannend boek. Daar kan je helemaal in opgaan. Het verhaal is relevant (want het boeit je) en persoonlijk (want je identificeert je met de hoofdpersoon).

Maar het boek is nog steeds een massamedium (het is dus niet individueel), ook al voelt het telkens persoonlijk. En een oninteressant verhaal wordt niet ineens interessant als de hoofdpersoon jouw voornaam krijgt en dezelfde woonplaats heeft als jij.

Tom Goodwin geeft hier een mooie onderbouwde visie op.

Quite a few years ago I got excited about personalization in Advertising and convinced a Client to do a trial, we got an uplift of 3%.

The problem was the data costs and the operational costs were around 10%

And also the uplift measured something totally irrelevant for the brand, it measured Click through rates, something almost every study ever done has shown to mean nothing ( except for DTC only brands, or digital only flows)

I don’t think this has really changed, but my goodness we forget.

2017- People want personalized ads, it’s now possible with IOT
2018- People demand personalized ads.
2019- We can now do advertising one to one at scale, thanks to big data.
2020 – We can now automate target people as individuals
2021 – Use RPA to personalize at scale and fast
2022- Use AI to make every ad unique like your customers/
2023………. You get the idea

The thing is, quite a lot of advertising works by shared connections, I need to know that other people think a Loewe bag is expensive

The thing is, quite a lot of advertising works appearing to be big/wasteful, if you’ve taken out an ad in Heathrow airport, you’re Consulting service can’t suck. If it looks like maybe they only tried to reach me, why ?

Essentially there is no data to suggest people want personalized ads.

Essentially there is no broad data to suggest people like or demand or prefer unique ads, there are of course “experiments” run to show they work.

There is a lot of data that shows people like RELEVANT ads.
They also hate irrelevant ads.
In fact they only thing they dislike more that targeted ads, or privacy infringements, is “irrelevant or annoying ads”

So riddle me this, why doesn’t the entire $1,000BN ad industry get obsessed over sightly better, slightly more relevant ads?

Ads saying “5 new non-stop routes coming to Miami from May”
not “Tom, thanks for being loyal, how about this one specific Hotel ?”

Ads for Golf equipment shown on the Golf Channel?, not for class action lawsuits for retired NFL players ( this happened)

Ads for snazzy tires when you’re reading about F1, not private jet livery painting ( this happened)

Ads for Firestone tires when you’re reading about the Grand Prix, not private jet livery painting ( this happened)

Ads for new cars, after spending 6 months researching them, not an ad for industrial rivets .

Because the thing about personalized ads nobody seems to want to say is that it’s all absolutely and totally and precisely wrong, and not even generally fairly right.

Aim for generally right!

Dank Sandra Lopulalan voor de tip!

Hoe AI je merk kan redden

Leestijd: 3 minuten

Je scrolt door LinkedIn, TikTok en Instagram. Overal zie je dezelfde visuals. Met dezelfde kleuren. Dezelfde slogans. Dezelfde toon.

Je voelt een frons. Is dit creativiteit in het AI-tijdperk? De ‘Sea of Sameness’ in kwadraat: alles wordt nog meer één pot nat?

AI dicht je vergiet.

Ja, dat is waar en daarover is al van alles geschreven. AI zorgt dat veel creativiteit meer van hetzelfde wordt.

Toch is er een andere kant, die wel eens over het hoofd wordt gezien: AI kan je merk niet alleen uniform maken. Het kan je merk ook redden. Want AI kan het vergiet van je merk helpen te dichten. AI kan namelijk voorkomen dat al die klanten die je met veel geld en moeite aantrekt weer direct afhaken. AI kan je basics scherper neerzetten.

How Brands Grow van Byron Sharp zorgde voor opschudding onder merkbouwers. Wat bleek: klanten kiezen vaak gemak boven originaliteit. Dus een boel merken zijn weliswaar creatief en anders. Maar ze maken hierdoor allerlei fouten in de basis.

Ze zijn niet herkenbaar, voldoen niet aan de categorie-voorwaarden of hebben een onduidelijke boodschap. Daardoor moeten hun klanten te veel moeite doen om hun proposities te begrijpen. En daardoor haken ze snel af. Zeker in een digitale omgeving, waarbij een beslissing om verder te scrollen in milliseconden wordt gemaakt.

AI neemt redenen om niet te kopen weg.

Ofwel: twee dingen die ik sindsdien in mijn oren heb geknoopt: (1) Geef geen reden om niet te kopen (lees: voldoe aan de categorie-voorwaarden). (2) Zorg dat je de juiste aankoopimpulsen aanspreekt (lees: vind de juiste Category Entry Points). En dat zijn precies de dingen waarbij AI goed kan helpen.

Laatst sprak ik een startup die bezig was met een nieuwe website. De content was creatief en vanuit het hart geschreven. Maar ook wat diffuus en best lastig leesbaar. Plus: er was geen goede aanleiding om de propositie te overwegen.

Een korte prompt op ChatGPT gaf een fikse duw in de goede richting: soepele tekst, duidelijke pitch, herkenbare aanleidingen, et cetera. Yes, met een gevoel van ‘dit heb ik ergens eerder gezien’ en er stond hier en daar wat onzin in. Maar de startup deed in één klap serieus mee in de markt, in plaats van er als buitenbeentje bij te bungelen.

AI zorgt voor een stevige basis.

AI-tools zitten boordevol data. Met de inzichten daarachter genereren ze beelden en teksten die herkenbaar zijn (met de juiste kleuren en plaatsing van het logo), relevant zijn (ze voldoen aan de categorie-verwachtingen) en duidelijk zijn (denk aan een simpele boodschap en een goed onderscheid tussen hoofdzaken en bijzaken). Daardoor is de kans dat jouw klanten afhaken al een stuk minder groot.

En AI kan goed met concrete aankoopaanleidingen komen. Prompt “Noem 20 momenten om aan sportdrank X te denken” en je krijgt direct een lijst. Sommige triggers herken je meteen. Anderen verrassen je. Zo doorbreek je je eigen tunnelvisie.

Daarbij wordt AI beter in overtuigen. Want robots begrijpen de werking van onze onderbuik steeds beter. OpenAI’s Sam Altman voorspelde dit al in 2023: “Ik verwacht dat AI in staat zal zijn tot bovenmenselijke overtuigingskracht, lang voordat het bovenmenselijk is op het niveau van algemene intelligentie…”

AI tilt merken naar een hoger niveau.

Daarom maak ik vaak de vergelijking met de impact die de introductie van WordPress op websites had. Ja, WordPress zorgde ervoor dat websites meer op elkaar gingen lijken. Maar het tilde het gemiddelde webdesign ook flink omhoog. Sites werden beter leesbaar, kwamen met duidelijkere pitches en overzichtelijke keuze-opties.

Zo werkt AI voor merken ook. Je merk schiet er niet direct mee door het dak. Maar je kunt een boel valkuilen vermijden. En dat is flink wat waard, zo leerde Sharp ons.