Je krijgt veel data en allerlei KPI’s op je bord. En die sturen je niet altijd dezelfde kant op. De hamvraag is daarmee: is er een overkoepelende KPI die alles bij elkaar brengt, simpel en overzichtelijk?
Een paar jaar geleden kwam het zoekaandeel (Share of Search) naar boven als veelbelovende kandidaat. Onder meer Les Binet en Mark Ritson waren aanjagers. Zelf schreef en doceerde ik er ook over.
De gedachte is eenvoudig: dat waar mensen naar zoeken, geeft een goede indicatie van wat hun gedrag gaat zijn (nu of straks).
En hetgeen waar mensen naar zoeken wordt enerzijds beïnvloed door de kracht van het merk. Een bekend merk wordt eerder opgezocht, bijvoorbeeld omdat mensen er eerder aan denken. Anderzijds is performancemarketing van invloed. Merken met sterke triggers worden ook eerder opgezocht, bijvoorbeeld omdat iemand zich een interessante aanbieding herinnert.
Het zoekaandeel creëert daarmee een brug tussen de lange en korte termijn. Plus: het telt allerlei invloeden op, van verschillende media, campagnes en uitingen.
Het zoekaandeel is dus een verleidelijk overzichtelijke methodiek, in de lijn van NPS. Maar zoals we inmiddels allemaal weten: de werkelijkheid is weerbarstig en simpele metrics verhullen nogal eens de achterliggende complexiteit.
Daarom vond ik het interessant om te lezen dat adidas de KPI heeft omarmd. Het sportmerk zegt met het zoekaandeel een groot succes te hebben geboekt voor merktracking.
adidas gebruikt organische zoekdata als belangrijkste KPI in 38 landen, met 1,3 miljoen zoekwoorden in 20 talen. Daarmee werden traditionele onderzoeken vervangen, zoals de Net Promoter Score.
Het merk kreeg bevestigd dat het zoekaandeel een sterke voorspeller van succes is. De metric correleert sterk met de verkoop en het marktaandeel in verschillende regio’s en productcategorieën. De nauwkeurigheid van de voorspelling was cruciaal om het bestuur te overtuigen een testprogramma van zes maanden wereldwijd op te schalen.
adidas concludeert daarmee dat zoekdata ‘de grootste consumentenpeiling ter wereld’ is. Met een concreet, prikkelend resultaat: 60% lagere kosten en een extra waarde van tientallen miljoenen euro’s. Ook in een tijd waarin ons zoekgedrag flink wordt beïnvloed door AI.
Zelf aan de slag met het zoekaandeel? Hier een aantal tips:
1. Bouw een schaalbaar systeem door te investeren in de automatisering van de verzameling, verwerking en rapportage van de benodigde data.
2. Train een breed aantal teams in je organisatie om met het zoekaandeel om te gaan.
3. Maak zoekdata een officiële KPI. Voeg context toe door zoekdata te koppelen aan influencertrends, productreviews, lanceringen en rumoer op sociale media.
Wil je ook weten hoe je met het zoekaandeel aan de slag kunt? Laat het me weten.
Bron: WARC