Enkele weken geleden mocht ik een Keynote geven op Digital Marketing Live van EMERCE. Daar in vertelde ik hoe Nike z’n eigen merk bijna om zeep hielp door een te grote focus op de korte termijn. En miljarden in beurswaarde verloor.
Tot mijn blije verrassing heeft Arjan Kapteijns daar een mooi artikel geschreven, eveneens voor EMERCE. Daarin doet hij treffende constateringen.
“Nike’s digitale dwaling: de miljardenles over merkbouw voor (jonge) marketeers
Op 5 juni gaf collega merkstrateeg Ingmar de Lange een indrukwekkende ‘keynote’ tijdens Emerce Digital Marketing Live.
Zijn verhaal, getiteld “Waar Nike de fout in ging”, hield de zaal, vol veelal jonge digital marketeers, een spiegel voor. Ingmar liet zien hoe het iconische sportmerk in vier jaar tijd, van 2021 tot 2025, maar liefst honderdvijftig miljard dollar aan beurswaarde verloor, en zelfs vijfentwintig miljard dollar op één dag. Dit verlies kwam niet door een productcrisis of concurrentie, maar door een te digitale koers en slecht merkbeleid.
Na 2021 koos topman John Donahoe voor een rigoureuze Direct-to-Consumer-strategie. Alles moest digital-first, meetbaar en direct zijn, met een grote focus op performance-marketing en ROI. Branding, innovatie en het sport-DNA van het merk verdwenen naar de zijlijn. Dit resulteerde in minder inspiratie, minder vernieuwing, minder onderscheid en uiteindelijk minder waarde.
Ingmar benadrukte dat zelfs bekende merken juist extra in hun merk moeten investeren en wees erop dat Nike de klassieke merkwetten negeerde. Hij toonde aan dat de focus op loyaliteit en het negeren van de fysieke beschikbaarheid, evenals een overmatige focus op snelle resultaten door middel van kortingen, schadelijk was voor het merk. Bovendien liet hij zien hoe een datagedreven benadering Nike ‘plat’ maakte.”