Merken maken organisaties succesvoller. Want organisaties met sterkere merken hebben betere resultaten. Allerlei onderzoek toont dat aan.
Toch, als je daar wat dieper induikt, zijn er wat nuances op te merken. De eerste is dat er een kip-ei-principe kan zijn. Ja, een sterk merk zorgt ervoor dat een product eerder wordt verkocht. Denk aan de Philipsvalkuil van vroeger. Veel Philipsproducten waren goed. Maar het merk sprak tot weinig tot de verbeelding. Dus kochten weinig mensen Philips. Dit is een klassieke onderbouwing van het belang van een sterk merk.
Maar het werkt ook andersom. Een goed product, dat voor een goed resultaat zorgt, leidt in de regel ook tot een sterker merk. Veel digitale merken worden zo gebouwd: ze introduceren een radicaal alternatief dat beter is dan al het andere op de markt. Het bijzondere product geeft de organisatie een sterke reputatie, waarmee de basis voor een sterk merk is gelegd. Een goed voorbeeld is ChatGPT.
En de correlatie kan ook in negatieve zin werken, waardoor het belang van een merk wordt gerelativeerd. Neem Kodak. Dat was een sterk merk. Maar doordat er ineens maar weinig behoefte was aan fotorolletjes, zakte het resultaat van het bedrijf door het ijs. Het merk kon daar weinig verschil in maken. Dat werd automatisch minder waard.
De kracht van vermenigvuldiging.
Een andere voetnoot op het verband tussen merk en resultaat komt van Jonathan Knowles. In Marketingweek schrijft hij dat een sterk merk pas waardevol is, als het gekoppeld is aan een goede service en een efficiënt bedrijfsmodel. Dit lijkt een open deur. Maar er zit meer achter.
Eerst een stapje terug: marketeers zien merken graag als bezit. Ze hopen dat de CFO marketing zo gaat zien als een investering en niet als een kostenpost. Want hoe meer je investeert, hoe groter je bezit.
Knowles stelt een andere benadering voor. Hij ziet merken niet als losse bezittingen. Klanten kopen immers een product of een dienst van een merk. Maar ze kopen het merk zelf niet. Merken zijn voor hem daarom vermenigvuldigers.
Ofwel, merken vermenigvuldigen je bedrijfsmodel. Ze helpen je meer klanten te werven, die vaker terugkomen en meer uitgeven. Bedrijven met een sterk merk, maar een zwak businessmodel, zien hun waarde daardoor weliswaar stijgen. Maar dit is “slechts” een stijging van 20%, stelt Knowles (ofwel, een factor van 1,2 in het model hieronder).
Waarom “slechts”? Wel, een stijging van 20% is natuurlijk aanzienlijk. Daarmee is de onderbouwing voor een investering in het merk eigenlijk al gemaakt.
Maar bedrijven die hun merk laten voor wat het is en zich alleen concentreren op het verbeteren van hun operationele efficiëntie verdubbelen bijna hun waarde (hun verhouding tussen waarde en omzet stijgt gemiddeld naar 1,9). Dus neem een overgesimplificeerde wereld: je kunt kiezen tussen een investering in je merk of in je operatie. Dan is het laatste lonender.
(Tussen haakjes: uiteraard ga ik er dan gemakshalve vanuit dat beide opties om een evengrote investeringen vragen. Meestal zal het optimaliseren van de operatie duurder zijn dan een investering in het merk.)
Update: met “operationele efficiëntie” doelt Knowles niet alleen op kostenreductie. Hij heeft het in zijn artikel ook over “operational performance” en gebruikt mede Apple als voorbeeld. In zijn terminologie: de operatie van Apple is heel “efficient” in het converteren van kapitaal naar cashflow (bijvoorbeeld omdat Apple een betere kwaliteit levert en daarmee hogere prijzen kan rekenen).
Een sterk merk met sterke prestaties.
Echter, er zijn ook organisaties die erin slagen hun prestaties op beide vlakken te verbeteren. Dus zij verbeteren zowel hun merk als hun operatie. Hun waarde wordt gemiddeld bijna drie keer zo groot (om precies te zijn 2,9).
Ofwel, als je je merk als een bezit ziet, lijkt deze op zichzelf te staan. Dus los van je businessmodel. Door een merk als vermenigvulder te zien, blijft de toegevoegde waarde duidelijk. Want een merk geeft dat wat je doet überhaupt meer waarde. Maar het maakt nu een flink verschil of je matig of uitmuntend bezig bent. Het merkeffect is veel groter als je bedrijf uitstekende prestaties levert, dan wanneer deze beneden de maat zijn.
Een merk verstevigt de cashflow.
Dit maakt de gesprekken met de CEO en CFO makkelijker, stelt Knowles. Die zijn altijd geïnteresseerd in het vergroten van de snelheid en schaal waarop kapitaal in cashflow wordt omgezet. Daarom is innovatie een belangrijk onderwerp op hun agenda. In die denklijn zijn merken waardevol, omdat ze de cashflow versnellen, vergroten en in stand weten te houden. Dit doen ze door meer mensen te verleiden om vaker en tegen hogere prijzen iets te kopen.
Apple is dan wederom een makkelijk voorbeeld. De waarde van het Applemerk versterkt de winstgevendheid van het sterke bedrijfsmodel. En in die lijn zal stapsgewijs nadrukkelijk in het merk ChatGPT worden geïnvesteerd. Enerzijds omdat het verschil tussen ChatGPT en concurrenten steeds minder duidelijk wordt (wat doet ChatGPT beter dan Anthropic Claude, Google Gemini, xAI, Chat Al, HuggingFace, Al Chat Smith 4, Face Dance, Nova, et cetera?) Anderzijds omdat de onderscheidende prestaties van ChatGPT zo beter worden uitgeput.