Steve Jobs, Yvon Chouinard en Martijn Verspeek zijn spraakmakende oprichters van succesvolle merken. Maar heeft elk merk zo’n oprichter nodig? Bas Hakker interviewde mij hierover voor Brand Potential.
Hoe belangrijk is het founderverhaal voor het merk?
‘Dat ligt aan de situatie. Een charismatische oprichter met een aansprekende visie kan goed werken om fans-van-het-eerste-uur te creëren. Denk bijvoorbeeld aan een lifestylemerk of een disruptieve startup: merken die voor mensen een verlengstuk van hun identiteit kunnen zijn Een eigenzinnige oprichter die de drijfveer van de doelgroep deelt, kan dan een effectieve verbinder zijn.
Maar niet elk merk heeft fans nodig en niet elk merk kan fans aan zich binden. Van de honderden merken die je kiest, van je autoverzekering tot je tandpasta, ben je niet bij elk merk geïnteresseerd in het achterliggende verhaal. De meeste moeten gewoon hun werk doen en zich op de achtergrond houden. Toch is het leuk om regelmatig merken met een originele visie tegen te komen. Waarbij je denkt: “Ja, zo kan het ook!” En dat kan in principe voor elke categorie. Kijk bijvoorbeeld naar het verhaal van Martijn Verspeek en zijn installatiebedrijf.
Als je zo’n inspirerende oprichter wilt zijn, leer dan van Marshall Ganz. Ik citeer hem in mijn boek Sterk Digitaal Merk. Ganz stelt dat een leider van een organisatie drie verhalen moet kunnen vertellen om mensen te betrekken: een verhaal over de eigen, authentieke drijfveer (“the story of self”), een verhaal over de hedendaagse urgentie (“the story of now”) en een verhaal over de bijzondere verbintenis van de mensen om hem heen (“the story of us”).
Uit trainingen die ik als merkstrateeg geef, blijken veel leiders dit drieluik lastig te vinden. Vooral als het gaat om dingen persoonlijk maken, dan blijven ze hangen in abstracte, afstandelijke betogen.