Wat gebeurt er als ‘digital guru’ Galloway en ‘mind-hacker’ Sutherland botsen over de toekomst van het merk: is het tijdperk van het merk voorbij?
Wel, het bovenstaande gesprek heeft interessante momenten. Dus het is de moeite waard. Alleen over merken gaat het maar kort. Gelukkig spraken de heren ook los van elkaar met Jon Evans (hier en hier), de gastheer van de discussie en bekend van het platform ‘Uncensored CMO’. Als je dat allemaal combineert, krijg je genoeg voor een interessante analyse van hun standpunten. Dus: here we go!
De CMO wordt de ‘Chief Internal Services Officer’.
Galloway gebruikt twee bekende argumenten tegen het merk. De ene focust zich op het tijdperk van TV-reclame. De tijd dat middelmatige producten dikke marges konden pakken dankzij slimme reclamecampagnes is voorbij, stelt hij. Media zijn veranderd en dankzij intermediairs als Google is het makkelijker een beter of goedkoper alternatief te vinden. De focus gaat daarom weer naar het intrinsieke product, de klantenservice en de processen daaromheen.
Mooie voorbeelden komen van Apple en Amazon . Apple stopte volgens Galloway 6,5 miljard dollar van traditionele media in 550 iconische Apple Stores. Die fysieke winkels versterken op een unieke wijze het merkimago van Apple. Amazon bouwde zijn merk juist met razendsnelle levering en heldere klantinteractie.
Volgens Galloway moet de CMO zich daarom ontwikkelen tot ‘Chief Internal Strategy Officer’ of ‘Chief Internal Services Officer’. In plaats van logo’s en billboards te maken, kijkt de CMO naar welke stappen binnen het bedrijf het meeste merkvoordeel opleveren. Denk aan de toeleveringsketen, klantenservice en distributiekanalen.
Verder stelt hij dat het advertentiemodel, waarmee gratis platforms door advertenties betaald worden, gevaarlijk snel krimpt. Platforms als TikTok, Meta en Alphabet nemen grote stukken van het budget over. Tegelijkertijd versplintert het publiek zich over talloze kanalen. Zo lekken volume én relevantie weg.
Niemand begrijpt het verschil tussen de ene en andere AI.
Ofwel, Galloway stelt dat het Don Draper tijdperk over is, “de oude CMO is passé”. Maar dat is geen nieuws. En dat er allerlei merken groot zijn geworden met een radicaal product, waardoor ze geen reclame nodig hadden, is ook bekend. Zelf publiceerde ik een jaar of tien geleden vaak over deze ‘van zeggen naar doen’-verschuiving. Daar gebruikte ik het gedachtegoed van de brand-utility voor, met soortgelijke voorbeelden van Apple, Amazon en Tesla.
En Galloway lijkt ‘merk’ met ‘reclame’ te verwarren. Merken leven in het hoofd van mensen. Het zijn vooroordelen die net zo goed kunnen ontstaan door goede productervaring, bijzondere klantenservice of een enthousiaste influencer als door reclame.
Daarbij zijn er inmiddels allerlei organisaties die ontdekten dat je in een startupfase prima ‘zonder marketing’ kunt groeien. Als je met een nieuw alternatief op de markt komt, dat zoveel beter is dan de rest, dan heb je een product dat zichzelf verkoopt. Zie ChatGPT.
Maar niet lang daarna komen er allerlei alternatieven. Deze maken het een stuk lastiger om onderscheidend te zijn. Wie begrijpt nog het verschil tussen ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini? Kantar rapporteerde recentelijk dat de meeste mensen dit nauwelijks kunnen.
Amazon: van anti-reclame naar grootste adverteerder.
Dan kom je in een vrij klassiek speelveld terecht, waarbij je merk een herkenningspunt is om dit verschil te benadrukken. Het is dan ook geen toeval dat zelfs GenAI-merken zijn begonnen met klassieke reclame. Zij hebben inmiddels dezelfde uitdaging rond bekendheid en onderscheid als een gemiddelde verzekeraar. Eén van mijn recente klanten voor een aangescherpte positionering was dan ook een AI-speler.
In die lijn begon Amazon als anti-reclame, want dit was niet nodig bij een bijzonder product. Daarna werd Amazon de grootste adverteerder ter wereld.
Het andere punt is dat je dagelijks ontzettend veel keuzes maakt over wat je eet, gebruikt en koopt. Het is niet zo dat je bij elk van deze keuzes met Google op zoek gaat naar een beter of goedkoper alternatief. Het is makkelijker om snelle keuzes te maken met de onderbuik: die frisdrank drink ik meestal, omdat m’n moeder ‘m vroeger kocht. Die AI gebruik ik omdat ik die het bekendst is. En als ik dan toch snel een verzekering moet kiezen, kies ik die eigentijdse speler.
Ofwel, Galloway doet een aantal terechte constateringen. Maar de conclusie dat het tijdperk van het merk over is, doet het goed als clickbait, maar snijdt weinig hout. Sterker, onderzoeksbureau Gartner ontdekte dat ‘merkstrategie’ na jaren onderaan het lijstje van CMO’s te hebben gebungeld, sinds 2020 in de top van hun prioriteitenlijst staat.
De economie draait veel om ‘sweet talk’.
In zijn 1 op 1-interview wijst Rory Sutherland erop dat er juist veel succesvolle innovaties uit de Verenigde Staten komen, omdat er daar een verkoopcultuur is. Hij verwijst naar de econoom Deirdre McCloskey. Zij schat dat 30–40 % van de economie draait op ‘sweet talk’: mensen verleiden om anders te gaan denken en doen. Daar zit juist de kracht van merken.
Neem een voorbeeld uit het boek The Four van Scott Galloway. Rationele beleggers kijken scherp naar de winstcijfers van een organisatie. Maar ze namen jarenlang genoegen met de verliezen die Amazon leed. Dit kwam omdat Amazon een inspirerend verkoopverhaal introduceerde: laat ons voorlopig flink investeren in nieuwe proposities en we worden de grootste supermarkt / tech-speler / organisatie ter wereld. Het merk is dan niet de kers op de taart, maar de motor eronder.
Sutherland benadrukt ook de kracht van roem. Dit zorgt voor een ‘luck multiplier’. Hoe bekender je bent, hoe meer onverwachte kansen er ontstaan. Hij vergelijkt succes op TikTok met pensioensparen: het rendement komt langzaam op gang, daarna versnelt het. Bekendheid ontwikkelt zich exponentieel en vergroot het aantal potentiële gunsten en toevalstreffers van een organisatie. Die optelsom van onbekende mogelijkheden is volgens Sutherland onbetaalbaar. En daar zit precies de kracht van een sterk merk, of je dit nu bouwt met een geweldig product, een slimme campagne of een handig 1-2-tje met een groepje influencers.
Jaguar: goedkoop AI-ontwerp of slimme viral?
Het verschil in de visie van de heren komt goed naar voren als de onverwachte sprong van Jaguar wordt besproken. Voor Galloway ziet deze nieuwe richting eruit als iets dat bedacht is door een goedkoop AI-adviesbureau.
Sutherland stelt dat elektrificatie voor een tektonische verschuiving in de auto-industrie heeft gezorgd. Verschillen tussen allerlei automerken zijn hierdoor volledig veranderd. Dan is het niet per se verkeerd om je bestaande doelgroep van streek te maken om een nieuw publiek proberen te vinden. Daarbij wijst hij erop dat het mediabudget voor de controversiële Jaguar-film nul was. Het was geen advertentie, het was een merkfilm en toch sprak de volgende dag de hele wereld erover.
Kortom: de wereld verandert. Maar de manier waarop de hoofden van je klanten werken, verandert niet. Mensen zoeken nog steeds mentale houvasten. Merken spelen hierbij een belangrijke rol. Hoe je ze ook bouwt.
