Je scrolt door LinkedIn, TikTok en Instagram. Overal zie je dezelfde visuals. Met dezelfde kleuren. Dezelfde slogans. Dezelfde toon.
Je voelt een frons. Is dit creativiteit in het AI-tijdperk? De ‘Sea of Sameness’ in kwadraat: alles wordt nog meer één pot nat?
AI dicht je vergiet.
Ja, dat is waar en daarover is al van alles geschreven. AI zorgt dat veel creativiteit meer van hetzelfde wordt.
Toch is er een andere kant, die wel eens over het hoofd wordt gezien: AI kan je merk niet alleen uniform maken. Het kan je merk ook redden. Want AI kan het vergiet van je merk helpen te dichten. AI kan namelijk voorkomen dat al die klanten die je met veel geld en moeite aantrekt weer direct afhaken. AI kan je basics scherper neerzetten.
How Brands Grow van Byron Sharp zorgde voor opschudding onder merkbouwers. Wat bleek: klanten kiezen vaak gemak boven originaliteit. Dus een boel merken zijn weliswaar creatief en anders. Maar ze maken hierdoor allerlei fouten in de basis.
Ze zijn niet herkenbaar, voldoen niet aan de categorie-voorwaarden of hebben een onduidelijke boodschap. Daardoor moeten hun klanten te veel moeite doen om hun proposities te begrijpen. En daardoor haken ze snel af. Zeker in een digitale omgeving, waarbij een beslissing om verder te scrollen in milliseconden wordt gemaakt.
AI neemt redenen om niet te kopen weg.
Ofwel: twee dingen die ik sindsdien in mijn oren heb geknoopt: (1) Geef geen reden om niet te kopen (lees: voldoe aan de categorie-voorwaarden). (2) Zorg dat je de juiste aankoopimpulsen aanspreekt (lees: vind de juiste Category Entry Points). En dat zijn precies de dingen waarbij AI goed kan helpen.
Laatst sprak ik een startup die bezig was met een nieuwe website. De content was creatief en vanuit het hart geschreven. Maar ook wat diffuus en best lastig leesbaar. Plus: er was geen goede aanleiding om de propositie te overwegen.
Een korte prompt op ChatGPT gaf een fikse duw in de goede richting: soepele tekst, duidelijke pitch, herkenbare aanleidingen, et cetera. Yes, met een gevoel van ‘dit heb ik ergens eerder gezien’ en er stond hier en daar wat onzin in. Maar de startup deed in één klap serieus mee in de markt, in plaats van er als buitenbeentje bij te bungelen.
AI zorgt voor een stevige basis.
AI-tools zitten boordevol data. Met de inzichten daarachter genereren ze beelden en teksten die herkenbaar zijn (met de juiste kleuren en plaatsing van het logo), relevant zijn (ze voldoen aan de categorie-verwachtingen) en duidelijk zijn (denk aan een simpele boodschap en een goed onderscheid tussen hoofdzaken en bijzaken). Daardoor is de kans dat jouw klanten afhaken al een stuk minder groot.
En AI kan goed met concrete aankoopaanleidingen komen. Prompt “Noem 20 momenten om aan sportdrank X te denken” en je krijgt direct een lijst. Sommige triggers herken je meteen. Anderen verrassen je. Zo doorbreek je je eigen tunnelvisie.
Daarbij wordt AI beter in overtuigen. Want robots begrijpen de werking van onze onderbuik steeds beter. OpenAI’s Sam Altman voorspelde dit al in 2023: “Ik verwacht dat AI in staat zal zijn tot bovenmenselijke overtuigingskracht, lang voordat het bovenmenselijk is op het niveau van algemene intelligentie…”
AI tilt merken naar een hoger niveau.
Daarom maak ik vaak de vergelijking met de impact die de introductie van WordPress op websites had. Ja, WordPress zorgde ervoor dat websites meer op elkaar gingen lijken. Maar het tilde het gemiddelde webdesign ook flink omhoog. Sites werden beter leesbaar, kwamen met duidelijkere pitches en overzichtelijke keuze-opties.
Zo werkt AI voor merken ook. Je merk schiet er niet direct mee door het dak. Maar je kunt een boel valkuilen vermijden. En dat is flink wat waard, zo leerde Sharp ons.