Case: hoe Electronic Arts FIFA te slim af is

Leestijd: 3 minuten

Sterke merken maken organisaties succesvoller. Dat toont onderzoek keer op keer aan. Maar wat is de kracht van een merk? Is het de naam? De gewoonte van het gebruik? De herinneringen aan ervaringen uit het verleden? De beschikbaarheid van het product? En wat als twee krachtige merken tegenover elkaar staan? De merkstrateeg in mij spitst dan zijn oren!

De bron van het conflict.

Want die vragen kwamen naar boven toen de voetbalbond FIFA recht tegenover gamemaker Electronic Arts (EA) stond. Samen zorgden ze voor de bijzonder populaire voetbalgame FIFA. Sinds het debuut van de game in ’93 zijn er bijna 30 miljoen exemplaren per jaar verkocht. Tel de in-game aankopen daarbij op en je krijgt een jaarlijkse omzet van meer dan 3 miljard dollar. Dit is bijna twee derde van de winst van EA. FIFA is dan ook een van de grootste namen in de game-industrie.

Toch besloot EA een jaar geleden om de naam van deze hit te veranderen. FIFA werd “EA Sports FC”. En iedere marketeer weet: het zomaar veranderen van je merknaam kan enorme gevolgen hebben. Neem de naamswijziging van Overtoom (toet-toet) naar Mantuan (huh?). Zeker bij een product waar beleving, status en authenticiteit centraal staan.

EA nam deze stap omdat FIFA naar verluidt een hoger bedrag eiste dan de ongeveer 150 miljoen dollar die de bond elk jaar kreeg van EA voor het gebruik van de naam. EA koos ervoor om een streep te trekken en te gaan voor “een van de grootste rebrandings in de entertainmentgeschiedenis”.

De gok lijkt zijn vruchten af te werpen. EA rapporteerde in juli dat de inkomsten van het spel waren gestegen vergeleken met de vorige editie, die nog een FIFA-stempel had.

De kracht van het merk EA.

Interessant is te zien welke factoren hierbij een rol speelden. Allereerst is EA Sports een sterk merk op zichzelf. Gamers zijn al decennia bezig met uitgaven van EA. Engelse scheidsrechters dragen het logo al jaren op hun mouwen. En een recent marketingoffensief heeft het merk verder versterkt: geld dat anders naar FIFA zou gaan, is nu besteed aan allerlei promoties, bijvoorbeeld het sponsoren van de Spaanse competitie, nu “LaLiga EA Sports” genoemd.

Dus, check, met de mentale beschikbaarheid van EA is het goed gesteld. Ook qua fysieke beschikbaarheid scoort de uitgever goed. Sony en Microsoft waren erg gemotiveerd om ook het hernoemde spel zichtbaar te houden in de winkels van PlayStation en Xbox. Want het is goed voor maar liefst 10% van de uitgaven op die platforms.

Verder hebben decennia van dominantie van de game krachtige netwerkeffecten gecreëerd. Je speelt een voetbalgame immers niet alleen, maar grotendeels online tegen je vrienden. Zoals de keuze voor Signal of Telegram versus WhatsApp laat zien: jij kunt wel besluiten om over te stappen naar een andere aanbieder. Maar als je daarmee je netwerk verliest, is de bruikbaarheid van het product enorm verminderd. Daarom kon Elon Musk ook “relatief goed” wegkomen met de plotselinge naamswijziging van Twitter naar X. Veel gebruikers waren vergroeid met het ecosysteem. Een online netwerk vervang je daardoor een stuk minder makkelijk dan een telefoonabonnement.

Ook lukt het EA om de game zonder FIFA authentiek en geloofwaardig te houden. De gamemaker heeft allerlei licentieovereenkomsten met voetballers, clubs en competities, waarvan sommige exclusief zijn en honderden miljoenen per jaar kosten. Dit zorgt voor belangrijke toetredingsbarrières. Dus ook zonder FIFA is het voetbalspel van EA op dat gebied moeilijk te overtreffen.

De nieuwe kansen.

En het laten vallen van de FIFA-naam heeft andere kansen geboden. EA kan nu nauwer samenwerken met partners als Nike en Pepsi, die eerder op een zijspoor stonden door FIFA’s relaties met aartsrivalen Adidas en Coca-Cola. EA heeft nu ook meer vrijheid om te innoveren. Spelers kunnen inmiddels videobeelden van hun heldendaden met elkaar delen binnen het spel en kunnen binnenkort merchandising om hun digitale outfits te verbeteren.

De grote vraag is natuurlijk of EA met deze merkstrategie vooral een meevaller op de korte termijn heeft. Want allerlei andere merkcases leren ons: keuzes kunnen op de langere termijn heel anders uitpakken. En zal FIFA terugslaan? In mei stelde het hoofd van FIFA dat er wordt gewerkt aan een rivaliserend spel dat “uiteraard, zoals alles wat we doen, het beste zal zijn”.

Wordt vervolgd dus.

Bron: Economist

Wanneer Mixed Media Modelling wel werkt en niet

Leestijd: 5 minuten

Mixed Media Modelling (MMM) bestaat al een tijd. Maar de effectmeting is de laatste jaren in opkomst. Want andere meetmethoden staan door strengere privacywetgeving onder druk. Digitaal is er meer data om analyses mee te maken. En AI is steeds beter in staat om complexe datasets te combineren.

Maar hoe goed werkt Mixed Media Modelling? Een paar dagen geleden kwam ik deze quote tegen van merkexpert Tom Goodwin.

“We have things like media mix modelling, the idea that you put things into a thing, crank the handle and it’s complete nonsense. How can you create a media plan when you don’t know what the creative is? How you can create a media plan based on what’s worked in the past when you don’t know what’s now new?”

Dit voelde als een goede aanleiding om de voors en tegens rond Mixed Media Modelling op een rij te zetten. Graag deel ik mijn constateringen met je, vanuit mijn perspectief als merkstrateeg.

Wat is Mixed Media Modelling ook alweer?

In iedere presentatie over merkstrategie staat het: marketingkanalen versplinteren, er is loeiveel content en klantgedrag wordt beïnvloed door een enorm scala aan factoren. Daarmee is het gevaarlijk om een geïsoleerde visie op je merk te hebben.

Neem het bekende probleem van “de laatste klik”: je kunt weliswaar herleiden dat een klant op banner A klikte en daarna aankoop B deed. Maar dat betekent niet dat het succes aan deze banner te danken is. De klant kan heel goed beïnvloed zijn door een mooi verhaal van een vriendin en een advertentie in de krant. De banner hoefde dit enthousiasme alleen maar in te koppen.

Een optimalisatie met geavanceerde statistiek.

Mixed Media Modelling is een analytische techniek die merken helpt te begrijpen hoe verschillende mediakanalen bijdragen aan hun marketingdoelen. Dat gebeurt met historische gegevens en geavanceerde statistische methoden. Zo kunnen marketeers hun marketingmix optimaliseren en meer budget toewijzen aan kanalen met het hoogste rendement.

Een merk kan ontdekken dat hoewel televisie een breder bereik heeft, digitale uitingen een hogere conversie per euro opleveren. Of dat juist de meerwaarde van dure, gepersonaliseerde advertenties niet opweegt tegen goedkoop “schieten met hagel”. Er zijn cases van merken die tijdens de COVID-crisis hun kanalen beter optimaliseerden dan hun concurrenten. Ze wisten data van eerdere economische crises te vertalen naar een slimme media-inzet.

Zo kan Mixed Media Modelling bedrijven helpen beter te anticiperen op veranderingen in de markt. Een voedingsmerk kan seizoensgebonden trends in klantgedrag scherper identificeren, promoties beter inplannen en productvoorraad efficiënter beheren.

Mixed Media Modelling kan zorgen voor een welkome rationalisatie van een merkstrategie. Immers, door collega’s met een cijfermatige achtergrond kan marketing als “vage hocus pocus” worden gezien. Marketeers kunnen hen beter overtuigen met harde, objectieve cijfers in plaats van aannames of intuïtie.

De digitale opleving van Mixed Media Modelling.

Zoals ik in de inleiding schreef: er is hernieuwde belangstelling voor Mixed Media Modelling in de digitale tijd. Dit komt deels door nieuwe privacyregels. Die bemoeilijken het gebruik van klantdata van derde partijen, waardoor allerlei trackingmethoden onmogelijk zijn geworden. Voor de meeste merken is het inmiddels een stuk lastiger om individueel consumentengedrag te analyseren. En steeds meer digitale organisaties begrijpen dat zo’n geïndividualiseerde benadering helemaal niet effectief is (zie bijvoorbeeld de case van Nike, waarover ik recentelijk schreef).

Daarom is er een verschuiving naar een meer geaggregeerde benadering. Veel marketeers hebben Mixed Media Modelling ontdekt als een alternatief om marketingprestaties te meten zonder afhankelijk te zijn van gevoelige persoonlijke gegevens. De afgelopen jaren is de methodiek verder ontwikkeld, bijvoorbeeld door de integratie van (eigen) digitale data en real-time analyse.

Daarnaast lijkt AI de analysemogelijkheden aanzienlijk te hebben uitgebreid. AI kan immers enorme hoeveelheden data analyseren en  patronen identificeren die voorheen onopgemerkt bleven. Zo kunnen econometrische voorspellingen nauwkeuriger worden gemaakt en merkstrategieën beter worden geoptimaliseerd. En het lijkt mogelijk om snel in te spelen op vluchtig consumentengedrag.

De nadelen van Mixed Media Modelling.

Maar je leest het goed, ik gebruik in dit artikel woorden als “lijken”. Want niet alle beloftes van Mixed Media Modelling zijn uitgekomen. Het opzetten en beheren blijkt bijvoorbeeld complex. Mixed Media Modelling vereist meer gespecialiseerde kennis van statistiek en data-analyse dan merken denken. Daardoor vertrouwen marketeers te veel op complexe data-modellen, zonder ze goed te begrijpen. Ze zetten hun intuïtie overboord en maken “onderbouwde” beslissingen die niet in lijn zijn met de realiteit in de markt.

Verder is Mixed Media Modelling sterk afhankelijk van historische gegevens om toekomstige prestaties te voorspellen. Statistische modellen zijn doorgaans beter geschikt voor langetermijnanalyse. Ze kunnen moeite hebben om kortetermijnfluctuaties, plotselinge marktveranderingen of volatiel consumentengedrag accuraat te voorspellen.

In snel veranderende markten kan dit problematisch zijn. Denk aan techmerken of de mode-industrie. Hier hoeven historische trends niet representatief te zijn voor toekomstige omstandigheden. Zoals de beurs ons leert: resultaten uit het verleden bieden geen garanties voor de toekomst, hoeveel analyses je ook doet.

Hoge kosten en beperkte flexibiliteit.

Het implementeren van Mixed Media Modelling kan daarbij duur zijn, vooral voor kleinere bedrijven. De kosten voor gespecialiseerde software, de inkoop van data en econometrische deskundigen zijn aanzienlijk. Zeker nu digitale data lastiger is te verkrijgen door privacywetgevingen. Voor kleinere bedrijven kan het nuttiger zijn om alternatieve methoden te overwegen, zoals eenvoudigere analytische technieken of kwalitatief onderzoek.

En hoewel het voor de hand ligt dat AI problemen rond kosten en snelheid oplost, zijn er ook hier uitdagingen. AI-modellen kunnen een black box zijn, waarbij het onduidelijk is hoe beslissingen tot stand komen. Dit kan het vertrouwen in de resultaten ondermijnen. Bovendien kan een te groot vertrouwen in AI leiden tot een gebrek aan menselijke visie en creativiteit.

Daarnaast heeft zelfs AI moeite met plotselinge marktveranderingen. Immers, modellen die zich baseren op resultaten uit het verleden lopen altijd achter de feiten aan, hoe snel de analyses ook zijn.

Een beetje van het ene, een beetje van het andere.

Daarom is vooralsnog de conclusie dat Mixed Media Modelling een krachtig instrument kan zijn, zeker met de toevoeging van AI. Grote organisaties met toegang tot uitgebreide datasets en geavanceerde statistische middelen kunnen daarbij flink in het voordeel zijn.

Maar het is altijd verstandig om Mixed Media Modelling aan te vullen met andere onderzoeksmethoden en met strategisch, menselijk denken. Enerzijds om een vollediger beeld te krijgen van de situatie. Anderzijds om de uitkomst van een model kritisch tegen het licht te houden.

In mijn boek Sterk Digitaal Merk noem ik het voorbeeld van LEGO. In 2003 zakte het merk in elkaar en verloor het 30% van z’n omzet. De toekomst was somber. Elke statistische analyse kwam tot dezelfde conclusie: de nieuwe generatie had de interesse in de blokjes verloren. LEGO paste niet bij hun korte aandachtsspanne.

Pas met kwalitatief onderzoek ontdekte LEGO dat jongeren ook op zoek zijn naar bijzondere vaardigheden. Deze zorgen voor sociale status. Dit kunnen spannende stunts op skateboards zijn, maar ook indrukwekkende LEGO-bouwwerken. Zo ontstond een LEGO-crowdsourcing-platform met miljoenen fans.

Kortom…

Het is daarmee belangrijk dat marketeers een holistisch beeld houden over wat ze doen en wat dit oplevert. Mixed Media Modelling biedt aanzienlijke voordelen voor merken die hun merkstrategie willen optimaliseren. Het stelt ze in staat om inzicht te krijgen in de effectiviteit van verschillende mediakanalen. Ze kunnen budgetten efficiënter alloceren. En er kunnen data-gedreven beslissingen worden genomen, zonder dat de privacy van hun klanten in gevaar komt. In een tijd waarin budgetten onder druk staan en de concurrentie heviger is dan ooit, kan Mixed Media Modelling een waardevol instrument zijn om inzicht te krijgen in wat werkt en wat niet.

Echter, de complexiteit van Mixed Media Modelling, de afhankelijkheid van historische data en de hoge kosten mogen niet over het hoofd worden gezien. Als merkstrateeg is het dus belangrijk om te beoordelen of Mixed Media Modelling wel geschikt is voor de specifieke behoeften en middelen van het merk. En hoe deze methode kan worden geïntegreerd met andere analytische benaderingen.

Plus: hoe graag we ook alles in cijfers willen vastleggen, merkbouwen blijft een mix van kunst en wetenschap. Juist merken die gedurfd met de historische regels breken, kunnen enorm succesvol zijn. Ik denk dat er weinig statistische modellen waren die de opkomst van Tesla voorspelden of de impact van ChatGPT zagen aankomen.

Onderzoek: merken ook steeds belangrijker voor B2B

Leestijd: 3 minuten

Natuurlijk ben ik een slager. Dus logischerwijs zie ik overal mensen worst eten. Maar de terugkeer van het merk in het digitale marketingdenken blijft onmiskenbaar zichtbaar. Ook al kijk ik naar de wereld als merkstrateeg.

In mijn boek Sterk Digitaal Merk liet ik zien dat merkdenken sinds 2020 steevast in de top 3 van CMO’s staat. Dit terwijl het de jaren daarvoor ergens onderaan de lijst bungelde.

Meer merk, minder lead-generation

Een nieuw onderzoek van Dentsu pakt door op deze ontwikkeling. Het beschrijft dat merken ook steeds belangrijker worden voor B2B-marketing. En ook hier speelt het herstellen van de balans tussen de lange en korte termijn een grote rol.

Want volgens het rapport ligt lead-generation steeds meer onder vuur. In 2021 zetten B2B-marketeers deze taak op plek 3. Nu is deze gedaald naar nummer 7. Tegelijkertijd is het vergroten van merkbekendheid van plek 6 naar de nummer 1-positie gesprongen (!). B2B-marketeers richten zich vandaag nadrukkelijk op het begin van de aankoop-funnel.

Ook keert een andere disbalans terug: bijna driekwart (71%) van de B2B-marketeers denkt goed te promoten wat hun merk bijzonder maakt. Maar meer dan tweederde (68%) van hun kopers vindt dat B2B-merken allemaal een pot nat zijn. Dit is een toename van de ‘Sea of Sameness’ van 8 procent sinds 2021.

Het is belangrijker een thoughtleader te zijn.

Het onderzoek suggereert dat B2B-merken zichzelf nadrukkelijker als thought-leader moeten positioneren. Vorig jaar stond dit aspect op plek 20, nu staat het ineens op nummer 3. En ook hier lopen zaken scheef. Slechts 26% van de B2B-merken wordt door kopers hoog beoordeeld op hun thought-leadership. Dit is een afname ten opzichte van 2022. De onderzoekers denken dan ook dat hier een grote kans zit voor B2B-merken.

Goed werkgeverschap is belangrijk voor B2B-kopers.

Veel bedrijven zien inmiddels het belang van een sterk werkgeversmerk in. Maar dit is niet alleen belangrijk richting talent. Ook B2B-kopers kijken kritisch of een merk een goede werkgever is. Want als een bedrijf goed is voor z’n mensen, voelt het betrouwbaar. Dit blijkt zelfs de op één na belangrijkste aankoopfactor op dit moment.

Het allerbelangrijkste voor zakelijke kopers is dat ze zich veilig voelen om iets te kopen: ze willen zeker weten dat het goed zit. En ze willen dat het makkelijk is om hun collega’s van hun keuze te overtuigen. Daarom is het voor hen belangrijk dat het merk al eerder goed werk heeft geleverd.

Het moment van de magische ommekeer.

Het bovenstaande wordt door onderzoekers van LinkedIn’s B2B Institute ook wel ‘de ommekeer’ genoemd: het ‘magische moment’ waarop B2B-bedrijven zich realiseren dat merkmarketing veel meer financiële waarde creëert dan performance marketing. B2B CMO’s realiseren zich dan dat ze ten minste 51% van hun budget aan ‘top-of-funnel-activiteiten’ moeten besteden.

Dit is een lang verhaal kort.

Kortom: de allerbelangrijkste conclusie uit het onderzoek is dat B2B-kopers zich veilig voelen. Ze willen zeker weten dat ze de juiste keuze maken. En dat ze hun collega’s hier makkelijk van kunnen overtuigen. B2B-bedrijven moeten daarom meer aandacht besteden aan hun merk. Een sterk merk zorgt immers voor een betere reputatie. En goede reputaties zijn cruciaal voor veilige aankoopkeuzes. Zeker als deze groot, complex of abstract zijn.

B2B-merken moeten daarom duidelijk laten zien wie ze zijn, waar ze voor staan en wat hen onderscheidt. Verder is het belangrijk dat ze een expertpositie in de markt creëren. Plus ze moeten benadrukken dat ze zich inzetten voor hun mensen, want correct werkgeverschap zorgt voor betrouwbaarheid richting kopers. Als laatste moeten ze bewijzen dat ze goed werk hebben verricht voor eerdere opdrachtgevers: resultaten uit het verleden bieden garanties voor de toekomst.

Bron: Marketingweek

Marktaandeel maakt minder uit voor digitale merken

Leestijd: 4 minuten

Iedereen die iets van merken weet, heeft inmiddels een paar basisregels op z’n tegeltje staan. Eén ervan is dat merken met een hoge marktpenetratie het dubbel goed hebben: ze trekken meer klanten aan dan kleine merken. En hun klanten komen vaker bij hen terug. Dus als je marktaandeel groter wordt, verbetert je resultaat.

Ook op andere vlakken zijn er dergelijke correlaties. Bedrijven met een groter marktaandeel maken bijvoorbeeld meer winst.

1. Grotere bedrijven werken vaak efficiënter. Want ze profiteren van schaalvoordelen, leercurven en toetredingsdrempels.

2. Grote bedrijven hebben meer marktmacht en daardoor een betere onderhandelingspositie.

3. Klanten denken vaak dat producten van grote, bekende bedrijven beter van kwaliteit zijn.

In die lijn schreef ik een paar jaar geleden in een artikel dat digitalisering dit effect verder versterkt. Grote spelers hebben in het digitale landschap meer bereik, meer autoriteit, meer data, betere AI en profiteren meer van het netwerkeffect. Daardoor maken grote digitale merken meer winst, zo was de conclusie.

Minder winstvoordeel voor grote digitale bedrijven.

Maar nu stellen Belgische en Duitse onderzoekers in Harvard Business Review dat digitalisering de correlatie tussen grootte en resultaat juist vermindert. Ze keken naar de cijfers van 824 Amerikaanse bedrijven over 25 jaar. En ze onderzochten hoe gedigitaliseerd deze bedrijven waren.

Wat bleek? Marktaandeel is nog steeds belangrijk voor winst. Maar het effect wordt minder sterk als bedrijven digitaler werken. Voor sterk gedigitaliseerde bedrijven levert een groter marktaandeel minder extra winst op.

Hoe komt dit?

1. In het digitale landschap kunnen kleine merken efficiencywinsten behalen die voorheen waren voorbehouden aan de grotere spelers.

Digitale automatisering is bijvoorbeeld breed beschikbaar geworden. Via SAAS-oplossingen, denk aan Salesforce voor klantsystemen of ChatGPT voor AI, kunnen ook kleine bedrijven direct profiteren van geavanceerde innovaties.

En dankzij online dienstverleners als Amazon, Shopify en Instagram kunnen kleine merken makkelijk wereldwijd adverteren, verkopen en producten verzenden. Ze kunnen goed processen outsourcen, bijvoorbeeld aan personeel in lage lonen landen. En door de fijnmazige targeting-opties van digitale advertentiekanalen kunnen ze hun klanten efficiënter bereiken.

2. Door de digitalisering verdwijnen allerlei toetredingsbarrières. Zo is er een veel grotere prijstransparantie. Grotere groepen aanbieders en vragers worden aan elkaar verbonden. En ook kleine merken kunnen nu wereldwijd adverteren. De beste of goedkoopste optie komt daardoor sneller naar boven. Zo kunnen kleine spelers rechtstreeks concurreren met marktleiders.

3. Digitalisering heeft de beschikbaarheid van informatie sterk verbeterd. Klanten hoeven niet langer te vertrouwen op het marktaandeel van een merk als het signaal voor de kwaliteit, stellen de onderzoekers. Ze kunnen makkelijk online beoordelingen van kleine merken vinden en die vergelijken met die van de grote.

Als voorbeeld noemen ze het schoenenmerk Allbirds. Dat verkoopt de “meest comfortabele schoenen ter wereld”. Het heeft veel online beoordelingen die deze claim onderbouwen. Dit zorgt voor een hoge kwaliteitsperceptie, ondanks een lager marktaandeel.

Dit heeft fundamentele gevolgen.

Dit alles betekent een flinke verandering in de correlatie tussen grootte en resultaat. Stel dat een bedrijf z’n marktaandeel met 1% vergroot. Een weinig gedigitaliseerd bedrijf zou dan 0,26% meer winst maken. Maar een sterk gedigitaliseerd bedrijf maakt maar 0,15% meer winst. Dat is bijna de helft minder (!).

Met andere woorden, investeerders die vertrouwen op de klassieke relatie tussen marktaandeel en winstpotentie, kunnen er bijna 50% naast zitten als ze geen rekening houden met het digitale gehalte van het merk.

Voor kleine bedrijven is digitalisering daarmee goed nieuws, schrijven de onderzoekers. Ze kunnen hun achterstand op grote bedrijven makkelijker inhalen. De onderzoekers zagen dan ook dat kleine bedrijven relatief winstgevender waren in digitale omgevingen. Maar hoewel dit verschil kleiner is geworden, verdienden ze nog steeds minder dan grote bedrijven.

Toch zijn er ook op dit verhaal nuances te maken.

Maar de werkelijkheid is weerbarstig. Dus ook op het bovenstaande zijn aanvullingen en uitzonderingen te maken.

Eerst de aanvullingen: de eerste is interessant voor merkstrategen. De onderzoekers zagen dat de relatie tussen marktaandeel en winstgevendheid aanzienlijk kleiner is voor bedrijven die meer nadruk leggen op het toe-eigenen van waarde (lees: hun onderscheid ligt vooral in de reclame die ze maken) dan waardecreatie (bedrijven die zich onderscheiden met hun R&D). Dit komt doordat dankzij digitalisering ook kleine bedrijven efficiënt reclame kunnen maken. Bijvoorbeeld omdat ze hun boodschappen nauwkeuriger kunnen richten op niche-influencers en toegewijde volgers.

De correlatie tussen marktaandeel en winst is ook minder groot voor B2B-bedrijven. Daar zijn aankoopprocessen grondiger, waardoor kleine bedrijven met een sterke online aanwezigheid vaker opduiken naast hun grote rivalen. Ook zijn kleinere bedrijven meer gefocust en wendbaar in hun aanbod en werkwijze, ten opzichte van grote, tragere concurrenten.

Dan de uitzonderingen: de correlatie tussen marktaandeel en winst is digitaal juist sterker voor bedrijven gericht op klantcontact (bijvoorbeeld CRM-systemen) in plaats van interne processen (bijvoorbeeld boekhoudsoftware). En voor bedrijven die een digitaal B2C-platform runnen (denk aan online marktplaatsen). Want digitaal versterkt hun mogelijkheden om grote hoeveelheden klantgegevens te verzamelen. Hun hoge merkbekendheid zorgt ervoor dat positieve mond-tot-mondreclame, recensies en beoordelingen online makkelijker zijn te genereren. En de grote partijen profiteren van positieve netwerkeffecten.

Wat betekent dit allemaal?

De conclusie: het marktaandeel is nog steeds een belangrijke indicator voor het succes of de winstgevendheid van een merk. Maar het wordt minder belangrijk naarmate markten digitaler worden. Dit geldt vooral als de merken in deze markten geen online platform hebben of zich minder onderscheiden met hun klantcontact. Voor kleine bedrijven biedt digitalisering daarmee juist een kans om het verschil met grote bedrijven te verkleinen.

De conclusie van het onderzoek is daarmee logisch: alleen maar streven naar een groter marktaandeel is niet genoeg. Slim gebruik van digitale technologie voor de verbetering van het product of het proces wordt steeds belangrijker, ook voor de winstgevendheid.

Bron: Harvard Business Review