Waarom grote digitale merken winnen

Leestijd: 5 minuten

Je kent vast het begrip “de-winnaar-pakt-alles”. In het begin leek het Internet een ultieme gelijkwaardigheid te creëren: iedereen kon een website maken en via Google had elke website een gelijke kans gevonden te worden.

Inmiddels is duidelijk dat het Internet monopolies in de hand werkt. Uiteindelijk gebruiken we allemaal dezelfde zoekmachine, hetzelfde reisplatform en dezelfde online winkel.

Dit principe geldt ook steeds meer voor digitaal merkbouwen. Dit artikel van Gavin Baker beschrijft waarom Grote merken het digitaal beter doen dan Kleine.

Klanten worden steeds vaker gekocht

Het verhaal begint bij CAC – Customer Acquisition Cost. Eerder schreef ik hier al over: veel digitale merken proberen klanten te kopen via Facebook of Google.

Facebook en Google tonen hun advertenties aan mensen die op het punt lijken te staan een nieuw product te kopen. De merken betalen hiervoor zodra er op een advertentie wordt geklikt.

De merken investeren minder in hun eigen reputatie en weten daardoor minder klanten op een organische wijze aan te trekken. Dit maakt het weer noodzakelijker om klanten bij Facebook en Google te blijven kopen.

CAC is zo een heroïne geworden: doordat de merken er meer gebruik van maken, worden ze er steeds afhankelijker van.

En omdat meer merken op deze manier werken, gaan de kosten voor CAC snel omhoog. Van 2018 op 2019 steeg de gemiddeld cost-per-click op Facebook met 48%.

Groot maakt klanten goedkoper

Google en Facebook proberen vooraf in te schatten hoe groot de kans is dat op een advertentie wordt geklikt. Dit doen ze door iedere advertentie een kwaliteitsscore te geven.

Een Groot merk wint het gevecht om een advertentieplek daarmee eerder dan een Klein merk.

Immers, gebruikers zijn eerder geneigd op de advertentie van een bekend merk te klikken dan een onbekend merk. Dit zorgt voor een vreemde dynamiek: kleine merken moeten daardoor meer betalen per advertentie, de Grote merken juist minder.

Groot zorgt voor organisch bereik

Een andere reden dat Groot het digitaal makkelijker heeft dan Klein, ligt in de lijn van het Double Jeopardy-effect: grote merken hebben niet alleen een groter marktaandeel, ze kennen ook een grotere loyaliteit.

Want statistisch gezien is de kans, dat een klant weer bij het grote merk terecht komt, groter dan de kans dat deze bij hetzelfde niche-merk terecht komt.

Dit zorgt er voor dat een Groter merk op meer organisch verkeer kan rekenen dan een Kleiner merk.

De consequentie: een klant die een aankoop wil doen en niet wordt ‘geholpen’ door een advertentie op Google of Facebook, denkt op eigen kracht eerder aan het Grote merk dan aan het Kleine merk. Grote merken zijn zo minder afhankelijk van CAC dan Kleine merken.

Groot zorgt voor betere AI

Een andere factor die Groot helpt is AI. Het wordt steeds belangrijker voor digitale merken om goede inschattingen te maken. Bijvoorbeeld van de potentiële waarde van een nieuwe klant, de terugverdienperiode van een promotie en welke aanbevelingen een klant over de streep halen.

Ook hier geldt dat Groot succesvoller maakt. De kwaliteit van AI verdubbelt met de extra hoeveelheid data die beschikbaar is om van te leren. Dus: Grotere merken krijgen meer data, waardoor de kwaliteit van hun AI sneller groeit, waardoor ze sneller meer data krijgen, etcetera.

Groot verdient meer

Dat digitaal Grote merken extra helpt, is zichtbaar in de marktaandelen. Amazon heeft een groter marktaandeel in e-commerce dan Walmart in het reguliere supermarktkanaal. En het marktaandeel voor The New York Times en Wall Street Journal is online groter dan offline.

Grote merken maken ook meer winst dan Kleinere merken.

Booking.com had in 2019 $3 miljard meer inkomen dan Expedia, maar maakte maarliefst $4 miljard meer winst (EBITDA). Een belangrijke reden was dat Expedia 6 verschillende merken in de lucht moest houden en Booking.com maar eentje.

Booking.com kon dus gebruik maken van de kracht van één Groot merk, Expedia maakte gebruikt van Kleinere merken. (Lees in dit kader dit artikel op mijn andere blog, het beschrijft de kracht van een sterk merkportfolio).

Google en Facebook proberen dit te veranderen

Interessant: deze alles-voor-de-winaar-dynamiek is niet gunstig voor het verdienmodel van Google en Facebook.

Immers, Grote merken hoeven minder hoge bedragen te bieden bij een veiling van een advertentie. En ze zijn beter in staat een verkoop organisch te genereren. Dus hoeven ze minder uit te geven aan CAC.

Google en Facebook proberen het speelveld daarom gelijker te trekken. Bijvoorbeeld door in de funnel te zakken en niet alleen de advertentie, maar ook de concrete producten aan te bieden.

Ter illustratie: door de groter wordende macht van Booking.com heeft Google marktplaatsen voor reisproducten toegevoegd. Als je een reisbestemming intypt, krijg je nu ook de concrete opties van de diverse aanbieders, in plaats van alleen hun advertenties.

Deze opties worden bewust gelijkwaardig naast elkaar aangeboden. Door Kleinere partijen een grotere kans te geven, hoopt Google de longtail weer te activeren en Grote Merken minder macht te geven, zo stelt de auteur van het artikel.

Een grotere dynamiek in markten

Het wordt voor nieuwe merken daarmee steeds lastiger om de bestaande Grote spelers uit te dagen. Een nieuw merk heeft alleen kans van slagen als het een fundamenteel betere klantervaring biedt, die aanzienlijk meer loyaliteit creëert.

Maar, als dat gebeurt, zorgt dat snel voor een nieuwe dynamiek in de markt. Stel: er verschijnt een merk op de markt, dat zowel sterk investeert in een onderscheidende klantervaring als in z’n zichtbaarheid op Facebook en Google. Dit merk beïnvloedt direct de online veiling voor CAC.

Immers, enerzijds creëert het merk een aanvullende vraag naar advertenties, waardoor de prijs voor CAC stijgt. Anderzijds zorgt de sterke klantervaring van het nieuwe merk ervoor, dat de advertenties van concurrenten voor Facebook en Google minder interessant worden om te vertonen, deze krijgen een lagere kwaliteitsscore. De gevestigde merken moeten meer geld bieden om gebruikers toch hun advertenties te laten zien.

Ofwel, digitaal hebben bestaande spelers veel sneller last van een succesvolle nieuwe toetreder.

Het belang van offline zichtbaarheid

Interessant is tenslotte dat offline zichtbaarheid belangrijker lijkt te worden voor digitale merken. Zoals geschreven, digitale merken kunnen zichzelf minder afhankelijk kunnen maken van Facebook en Google door hun organische zichtbaarheid te vergroten. Offline aanwezigheid kan hier goed bij helpen. Denk aan de aanwezigheid van hun producten in fysieke winkels of het maken van reguliere reclame.

Een interessante stelling van de auteur is daarmee dat op termijn alle grote, digitale winkels ook een offline aanwezigheid krijgen.

Het tijdperk van de grote getallen

Kortom: het tijdperk dat Grote merken om de oren werden geslagen door slimme Kleine merken lijkt over. De macht van de Grote Getallen heeft ook digitale merken in z’n greep gekregen.

Maakt digitaal merken overbodig?

Leestijd: 6 minuten

Waarschijnlijk ken je deze situatie als merkbouwer: je hebt je flink verdiept in de merkmaterie. De definitie van je merk is scherp en je ambities zijn helder.

Dan staat er ineens een eigentijdse slimmerik voor je. Die stelt dat merken in het digitale tijdperk niet meer belangrijk zijn.

Is dit zo?

Waarom merken het lastiger krijgen

Digitaal merkguru Scott Galloway zegt in zijn boek Four (leestip) hierover:

“Many of my colleagues in academia and business believe that brand building will always be a winning strategy. They’re mistaken. Of the thirteen firms that have outperformed the S&P five years in a a row (yes, there’s just thirteen), only one of them is a consumer brand – Under Armour. Note: it will be off next year’s list. Creative execs at ad agencies and brand managers at consumer firms may soon “decide to spend more time with their families.” The sun has passed midday on the brand era.

Zo, nog zin om verder te lezen?

De macht van Amazon en Google

Een belangrijk argument van Galloway is dat de macht van Google, Facebook of Amazon steeds groter wordt. Ze beslissen daarmee steeds meer hoe het keuzeproces van jouw klant verloopt.

Als voorbeeld Amazon. De kans is groot dat Amazon bepaalt met welk product een klant eindigt, in plaats van de klant zelf. Bijvoorbeeld doordat Amazons Alexa direct met een suggestie komt als de klant vraagt om nieuwe batterijen. Waarschijnlijk is dit een goedkoper merk, dat de klant niet kent. En steeds vaker zal dit een huismerk van Amazon zelf zijn.

Wie neemt dan de moeite om met Alexa in discussie te gaan? Weinigen. “Prima Alexa, bestel ze maar.” Concurreer daar maar eens tegen op, als Duracell.

Uiteraard heeft Galloway daar een belangrijk punt. Maar, bewust gebruikt hij wel het voorbeeld van een generiek product. Voor de meeste mensen zijn batterijen redelijk gelijk, dus maakt het niet zoveel uit of het ene product door het andere wordt vervangen. Batterijen hebben een lage betrokkenheid.

Het afbreukrisico is daarbij niet zo groot als een verkeerde keuze wordt gemaakt. Hooguit moeten de batterijen van de afstandsbediening een keer extra worden vervangen.

Merken voor complexe beslissingen

Maar de kans dat een klant net zo onverschillig is bij de online aankoop van een wasmachine, lijkt me klein. Sterker, waarschijnlijk is de rol van het merk daar groter dan bij een ‘traditionele aankoop’.

Ik verwijs graag naar dit artikel op mijn andere blog (Het Bureau voor Merkstrategie): merken zijn ezelsbruggetjes. Ze maken complexe beslissingen makkelijker voor ons luie, irrationele brein.

Daardoor geldt: hoe lastiger en ondoorzichtiger de keuze is, hoe belangrijker het merk is als hulpmiddel.

Online kan een klant een wasmachine niet aanraken, de kwaliteit van de deur niet ervaren en niet voelen of de knopjes solide of gammel zijn. Eén van de weinige aspecten die wel op afstand is in te schatten is de reputatie van de producent. Dus dan is het extra fijn om het logo van Miele of Siemens bij de aanbieding te zien.

Ofwel: doordat veel producten online moeilijker zijn te evalueren, wordt het belang van het merk mijn inziens juist groter. Een klant heeft immers minder andere aspecten waarop hij zijn keuze kan baseren.

Meer complexiteit

Een andere aanleiding om te veronderstellen dat het belang van merken juist groter wordt, is dat er online veel meer aanbod is.

Ook hier geldt: hoe meer aanbod, hoe lastiger het is om een keuze te maken. En weer: hoe lastiger de keuze, hoe belangrijker het merk als hulpmiddel.

Als actueel voorbeeld: als je ergens leest dat kinderen wel Corona kunnen overdragen, dan maakt het waarschijnlijk uit of dit artikel van het merk The New York Times komt of van een onbekende aanbieder. Bij de laatste is de kans op Nepnieuws gevoelsmatig een stuk groter.

Overtuigend verschil

Maar, terug naar Scott Galloway, in zijn quote staat meer. Ten eerste kijkt hij specifiek naar bedrijven die het beter doen dan de beurs. Het klopt dat je dan eerder bij de innovatieve, exponentiële platformen van Google, Amazon en Facebook terecht komt (ook dat zijn overigens merken). Maar Apple staat ook in zijn rijtje, een schoolvoorbeeld van de kracht van ‘klassiek merkbouwen’.

Daarmee blijven er natuurlijk ontzettend veel bedrijven over die het net zo goed doen als de beurs, of net iets minder. Dit zijn waarschijnlijk de merken waar de meesten van ons voor werken. Voor hen blijft de kracht van hun merk cruciaal.

Want, teruggaand naar het voorbeeld van batterijen: wat kan Duracell doen om de kans groter te maken dat een klant Alexa wel specifiek om hun batterijen vraagt? Het antwoord ligt voor de hand: Duracell moet klanten ervan overtuigen dat er wel een groot verschil is tussen de ene en de andere batterij.

Ofwel: Duracell doet er juist nu verstandig aan te investeren in haar merk.

Luie merken

Een interessante vraag is daarmee of de meeste merken dit wel genoeg hebben gedaan. Veel consumentenmerken lijken lui geworden. Ze hebben wel geïnvesteerd in hun zichtbaarheid, maar weinig in hun intrinsieke onderscheid.

Daardoor lijken batterijen steeds meer op elkaar, net als auto’s, banken of broodbeleg. Dit soort generieke merken krijgen het logischerwijs lastiger in de situatie die Galloway schetst.

Digitale bedrijven maken zich interessant genoeg bovengemiddeld schuldig aan deze merkluiheid. Ze zijn druk bezig hun eigen merkkracht te ondergraven, doordat ze te veel gericht zijn op conversie: ze kijken vooral hoe ze zo snel mogelijk een klik kunnen krijgen, in de hoop zo snel een klant te converteren.

Dit terwijl onderzoek al jaren aantoont dat de relatie tussen zo’n klik en het effect op merkbouwen of verkoop kleiner dan 1% is (Bron: Nielsen).

Digitale merkafbreuk

Lees in dit kader ook een ander artikel dat ik eerder schreef, waarin ik uitlegde dat dit soort verkoopactivatie weliswaar een snel effect lijkt te hebben, maar uiteindelijk geen langetermijnwaarde heeft voor je bedrijf. Een investering in je merk heeft daarentegen wel een structureel effect.

Een goed voorbeeld is dit artikel: There are now 175 online mattress companies—and you can’t tell them apart. Het moraal: veel digitale merken willen snel groeien en ‘kopen’ daarom hun klanten als clicks op Google of Facebook (het grootste deel van hun marketingbudget gaat op naar Customer Acquisition Costs, CAC).

Doordat steeds meer aanbieders hetzelfde doen, gaan deze kosten steeds verder omhoog. Van 2018 naar 2019 steeg de gemiddeld cost-per-click op Facebook maarliefst 48%.

Het perverse gevolg hiervan toont COVID-19. De bedrijven die gewend zijn hun klanten te kopen, kunnen niet meer zonder deze advertenties. Ze hebben immers nauwelijks zelfstandige merkwaarde opgebouwd. Daardoor bezuinigen ze nu op van alles, zoals hun hardwerkend personeel, behalve op hun advertenties op Google en Facebook. Deze advertenties zijn hun heroine geworden (Bron: Fast Company).

Merken creëren organisch verkeer

Een goed voorbeeld van de kracht van het merk in het digitale tijdperk is Warby Parker (zeg maar: de internationale voorloper van Ace & Tate). Warby Parker is een grote inspiratiebron voor veel van de bovenstaande online aanbieders. Met hun digitale DNA en trendy brillen wisten ze de traditionele kanalen te passeren.

Echter, 80% van het online verkeer van Warby Parker komt organisch, op basis van de kracht van het merk (de bron hiervan is, hoe interessant, Scott Galloway).

Eén van de redenen dat Warby Parker zo succesvol is, is dat het klanten ervan heeft overtuigd het betere alternatief te bieden. Het heeft met z’n merk een succesvol ezelsbruggetje gecreëerd.

Mensen blijven mensen

Kortom: mensen blijven mensen. In het digitale tijdperk wordt de behoefte aan de ezelsbruggetjes die merken bieden mijn inziens eerder groter dan kleiner. Er komt meer informatie op jouw klanten af en ze moeten hun keuzes steeds sneller en intuïtiever maken. Jouw merk kan hen daarbij helpen.

Maar digitaal verandert zonder twijfel de manier waarop merken worden gebouwd. Deze verandering is natuurlijk duidelijker zichtbaar in de hedendaagse media en middelen, van de advertenties op Google tot de influencers op Instagram.

Een aanvullende verandering is inderdaad dat digitale spelers als Google en Amazon de keuzes van jouw klanten steeds vaker voor hen proberen te maken: waarom zou een klant nadenken over de batterij die hij kiest, als Google of Amazon hem belooft dat dit de beste keuze is?

Zaak voor jouw merk is dus te laten zien dat er nog steeds een relevant verschil is tussen jouw producten en die van je concurrenten. Maar daarvoor moet je wel uit je luie stoel en duidelijker werken aan je onderscheidend vermogen.

Want klanten koop je niet, die verdien je.


Wil je meer weten over dit onderwerp? Speciaal voor Beeckestijn geef ik een eenmalige online clinic: Hoe digitale marketeers hun merkkracht verspelen.

Via de live-stream kun je deze gratis volgen! 20 mei, van 13:00 – 14:00. Aanmelden kan hier.