Digitaal is soms radicaal hetzelfde

Leestijd: < 1 minuut

Merkbouwen in het digitale tijdperk is nieuw, verrassend, innovatief en radicaal.

Maar ook verrassend ouderwets. Coca-Cola wil op elke hoek een frisdrankautomaat. En Google wil standaard op elke apparaat staan geïnstalleerd.

“Google paid $45bn in TAC (traffic acquisition costs) last year, mostly to be default search in Safari on iOS (close to $20bn, perhaps), Mozilla, and Android OEMs, of which the largest is Samsung.”

(Bron: Benedict’s Newsletter: No. 486)

Sociale media werken anders dan marketeers denken

Leestijd: 5 minuten

Dit artikel begint met een geitenpaadje en springt daarna over naar een boel inzichten.

Het geitenpaadje: toevallig zag ik net een tweet van Tom Roach: “Wat is de commerciële waarde van ‘organisch’ sociaal bereik voor merken?”  Eén van de reacties was van Contagious. Die stuurde me naar een interessante wetenschappelijke publicatie: “Wat hebben merken eigenlijk aan ‘eigen’ sociale media?” Loont het de moeite om een eigen plekje op Facebook, Instagram of Twitter te hebben?

Grappig genoeg dook daarin een bekend gezicht op. Want Peeter Verlegh schreef het artikel, samen met Georgia Liadeli en Francesca Sotgiu. Inderdaad, “hoe die dingen kunnen gaan”.

Aanleiding

Dat geschreven hebbende, tijd voor de inhoud. Veel merken zijn actief op social media. Voor de start van het onderzoek verzamelden Liadeli, Sotgiu en Verlegh diverse opiniepeilingen. Daarin stelde 91% van de bedrijven dat z’n budget voor social zou toenemen. En de meeste klanten dachten dat merken op de lange termijn alleen succesvol konden zijn met een sterke focus op social.

Tegelijkertijd bleken steeds meer merken te twijfelen over het rendement van hun sociale media. Hoe kunnen ze effectievere campagnes ontwerpen? Hoe optimaliseren ze hun aankoopfunnel? En draait social om een vergroting van de klantbetrokkenheid? Of juist om verkoop? Immers, content die betrokkenheid genereert, hoeft niet tot extra verkopen te leiden. Plus: hebben verschillende soorten merken verschillende soorten strategieën nodig? Wat werkt voor hedonistische merken doet het mogelijk niet voor functionele merken.

Anders dan gedacht: verkoop vs. betrokkenheid

Gelijk interessant: vaak wordt gedacht dat eigen sociale media er vooral zijn om betrokkenheid te stimuleren. Ze hebben nauwelijks invloed op verkoop, zo is de gedachte. Onderzoek laat het tegenovergestelde zien. De gemiddelde elasticiteit is .137 voor betrokkenheid en .353 voor verkoop. Ofwel: eigen sociale media zijn effectiever in het stimuleren van verkoop dan het bevorderen van betrokkenheid. Ja, het klopt. Je hoort een kassa rinkelen.

Tegelijkertijd evalueren marketeers het effect van sociale media meestal met simpele dingetjes als duimpjes, commentaren en delen. Deze KPI’s gaan over betrokkenheid. Niet over verkoop. Dus er worden verkeerde conclusies getrokken over wat werkt en wat niet.

Ook concluderen de onderzoekers dat de mate waarin eigen sociale media verkoop stimuleren vergelijkbaar is met eWOM (lees: digitale rumoer). Maar de controle die marketeers over hun eigen sociale media hebben is aanzienlijk groter dan het online geruchtencircuit.

Ga je voor de emotie of voor de deal?

Ook in dit onderzoek komt weer het belangrijke verschil tussen merkbouwen en verkoopactivatie naar voren. Als je doel is om betrokkenheid te creëren, richt je content zich op emotie. En dus niet op deals. Als je doel is om de verkoop te stimuleren, moet de inhoud functioneel zijn: wat zijn de belangrijk voordelen van het product of de dienst?

De onderzoekers waarschuwen dat het bij veel socialemediacampagnes ontbreekt aan strategie. Daardoor is het effect vaak minder groot dan verwacht. Of het is zelfs schadelijk voor het merk. Het advies van Liadeli, Sotgiu en Verlegh is daarom om een balans te vinden tussen “wat je merk zegt” en “hoe je merk het zegt”. Richt je op “hoe” om klanten aan te trekken met emotionele content. Focus je op “wat” om met nuttige informatie verkoop te stimuleren.

Als voorbeeld wordt Oreo genoemd. Dit merk valt onder de kop “hedonistisch en emotioneel”. Maar hoe gaf het z’n verkoop een boost? Met een informatief Facebook-bericht over een recept: wat kun je maken met de exclusieve Red Velvet-smaak?

En nee, dat is geen open deur. Want gangbare wijsheden adviseren juist om bij social vooral vragen te stellen, klanten te laten stemmen of hen te stimuleren foto’s in te sturen. Dit soort acties kunnen weliswaar helpen om op te vallen. Maar ze zijn veel minder effectief in het stimuleren van betrokkenheid dan emotionele content.

Nog eentje die haaks staat op de gewoonte: er is geen bewijs dat het doen van aanbiedingen grote impact heeft op social. Sterker, deals zijn de minst effectieve vorm van content. Desondanks noemen marketeers aanbiedingen als één van hun Top 3-redenen om sociale media te gebruiken.

Nee. Groter is niet beter!

Nog een mooi inzicht: marketing lijkt een simpel vak. Groter is goed en meer is beter. Daarom willen marketeers hun online gemeenschappen zoveel mogelijk laten groeien. In dat kader kopen ze vaak zelfs volgers. Echter, deze groeistrategieën blijken contraproductief. Ze stimuleren verkoop niet, ze doen juist het tegenovergestelde. Eigen sociale media met minder volgers zijn meestal juist effectiever. Dit komt bijvoorbeeld omdat een kleinere gemeenschap authentieker overkomt. Klanten belonen de intimiteit en hechtheid met meer vertrouwen. Ze identificeren zich er meer meer en voelen meer verbondenheid. Daardoor worden ze ook eerder verleid tot een aankoop.

Als het merk daarentegen een grote groep minder betrokken volgers aantrekt, verwatert het kanaal. Daarmee is er een plafondeffect voor de grootte van je online gemeenschap. Pas dus op met de populaire overtuiging dat “groter beter” is. Focus je op de kwaliteit in plaats van de kwantiteit van je volgers.

Twitter of Insta?

Ook interessant: sociale media lijken belangrijk voor een breed scala aan merken. Daardoor is vrijwel iedere marketeer er mee bezig. En merken kijken naar ervaringen van alles en iedereen in de hoop ervan te leren. Maar niet alles past op dezelfde hoop.

Bijvoorbeeld: niet alle sociale media zijn hetzelfde. Eigen media zijn effectiever op sociale netwerken (zoals Facebook en Instagram) dan op wat de onderzoekers “microblogs” noemen (zoals Twitter of Mastodon). Het vertrouwen dat sociale netwerken weten te creëren blijkt daarmee belangrijker dan de open toegang en brede verspreiding van microblogs. Dit verklaart mede waarom merken actiever zijn op Instagram en Facebook dan op Twitter.

Wel zien de onderzoekers dat de introductie van advertenties op sociale netwerken de betrokkenheid van de eigen kanalen heeft verzwakt. Bijvoorbeeld omdat ze het publiek afleiden.

Het ene land is niet het andere.

Nog een voorbeeld waarom de grote hoop niet werk: de effectiviteit van sociale media verschilt per land. Marketeers worden door het internationale karakter van social verleid om één, multinationale strategie te hanteren. Echter, het blijkt effectiever om hun contentstrategie aan te passen op specifieke kenmerken van landen.

Als voorbeeld: het toenemende gebruik van social op telefoons versterkt het verkoopeffect van eigen sociale kanalen. Daarmee zijn er sterkere effecten op de verkoop te verwachten in landen met een grotere mobiele telefoondichtheid.

Ook blijkt dat in landen met een grote machtsafstand (denk aan landen als China) sociale media een sterkere invloed hebben op verkoop. Want een grotere machtsafstand hangt samen met een grotere ontvankelijkheid voor communicatie die op materialisme en status inspeelt. Houd dus rekening met cross-nationale verschillen bij het ontwikkelen van je sociale media strategie.

Tijd voor de kritische loep

Kortom: er is een hoop gezegd en geschreven over sociale media. Maar een boel gangbare overtuigingen snijden minder hout dan je denkt. Neem je strategie voor je social dus kritische onder de loep. De kans is groot dat er aanscherping nodig is.

 

3 lessen van toonaangevende digitale merken

Leestijd: 2 minuten

Jaarlijks meet Gartner de digitale prestaties van bekende merken. Dit jaar keek het naar 1.402 stuks. Slechts 3% kreeg de stempel “Genie”. Wat kunnen we leren van deze voorlopers?

Punt 1: lang versus kort

Winnaars weten de juiste balans te vinden tussen de lange en korte termijn, ze begrijpen wanneer ze snel moeten werken en wanneer niet. Ze richten zich dus niet alleen op ad hoc advertenties voor snel effect en pinnen zich niet vast op een statische contentstrategie voor de lange termijn.

Ze letten hierbij op twee belangrijke zaken. Allereerst is snelheid cruciaal voor activerende campagnes, zoals zoekadvertenties op Google. Succesvolle merken weten trendsettende interesses sneller op te sporen en hun advertenties hier eerder op aan te passen, zo kapen ze marktaandeel weg voordat de concurrentie wakker wordt. En dit zorgt voor efficiëntie: genie-merken behalen meer verkeer met hun advertenties dan branchegenoten.

Ten tweede richten topmerken hun contentstrategie, teams en processen zo in dat deze zowel “snelle” als “langzame” content kunnen creëren. Zo weten ze snel zichtbaarheid te veroveren op populaire onderwerpen en bouwen ze tegelijkertijd aan structurele geloofwaardigheid op belangrijke thema’s.

Punt 2: uitwisseling van klantdata

Winnaars zijn goed in het verkrijgen van klantgegevens. Organisaties die prioriteit geven aan het verzamelen van “first-party data” blijken klanten beter aan zich te binden. Ze ruilen deze data slim in voor een betere klantervaring. Klanten zijn eerder geneigd om hun gegevens te delen wanneer dit hen helpt hun doel te behalen of als het merk hen uitlegt hoe hen dit in de toekomst helpt.

Slimme spelers ontwikkelen kwalitatieve, besloten content die het delen van persoonlijke gegevens de moeite waard maakt. En ze investeringen in interactieve tools om op veelvoorkomende  problemen van klanten in te spelen. Denk aan een slimme productvisualisatie of een handige prijscalculator.

Punt 3: afgestemde klantenreis

Zestig procent van de leiders is het erover eens dat het beheren van klanttrajecten moeilijker is dan een paar jaar geleden. Daarom spelen ze met een afgestemd aanbod in op de verschillende behoeften die verschillende klanten in het aankooptraject hebben. Immers, sommige bezoekers verzamelen alleen informatie, anderen vergelijken producten uitgebreid of willen die juist direct kunnen kopen.

Ook laten digitale leiders hun klanten zelfstandig dingen regels. Klanten kunnen bijvoorbeeld zelf doelen stellen of problemen identificeren met VR-tools, virtuele planners, digitale adviseurs of handige analyse-instrumenten. Zo bieden de beste B2B-merken zelfbediening voor een toenemende aantal klanten dat liever zonder vertegenwoordigers shopt.

Lees hier het originele artikel.

Mijn boek: Sterk Digitaal Merk!

Leestijd: 3 minuten

Tada, ik roffel de virtuele trommel. Mijn boek is zojuist naar de drukker gegaan: Sterk Digitaal Merk. Zeg maar gerust mijn Magnum Opus, onderstreepte punt op de bucketlist, semi-levenswerk en dubbele alternatieve marathon!

Hoe bouw je vandaag een merk?

De Grote Vraag die ik me heb gesteld: hoe bouw je eigenlijk een merk in het digitale tijdperk?

Dat klinkt als een ontzettende open deur voor een merkstrateeg. Maar die vraag was lastiger te beantwoorden dan je zou denken. Want wordt merkbouwen niet compleet anders door radicale innovaties, Instagram, Google, NFT’s en de Metaverse? Zijn merken vandaag de dag nog wel belangrijk? Wat is het belang van een merk als Amazons Alexa mensen vertelt welke batterijen het best gekocht kunnen worden? Plus: wat betekenen het freemium-model, Growth-hacking en exponentiële platformen voor merken?

Dit soort vragen hebben me de afgelopen tijd hard bezig gehouden.

Merken staan ineens bovenaan de agenda.

Niet alleen voor mij was het verwarrend. Ook voor CMO’s.

Digitale marketing leek jaren alleen om kliks en data te draaien. Merkbouwen was weggegooid geld en stond onderaan de prioriteitslijst van CMO’s. Maar in 2020 stond het merk ineens bovenaan hun agenda. In 2021 stond het in de top 3. Dit jaar staat het budget voor merkbouwen zelfs op een historisch hoogtepunt!

Wat is er gebeurd en wat kun jij hiervan leren?

Fris en compleet.

Alles dat ik heb geleerd heb ik in dit boek gezet! Het is daardoor verrassend compleet: met maar liefst 336 pagina’s en 53 modellen behandelt het alle onderwerpen die vandaag belangrijk zijn voor merkbouwers.

Maar… geen zorg: het boek heeft een frisse, makkelijke opzet. Het leuke is dat je het niet van A tot Z hoeft te lezen, het is geschreven als een blog. Ieder hoofdstuk is los te lezen, zodat je direct kunt beginnen met de inzichten die jij belangrijk vindt. Kortom: dit boek geeft snel een fikse boost aan jouw merktalent!

Veel antwoorden.

Je krijgt antwoord op deze vragen. En meer :).

– Wat zijn de regels voor merkbouwen in een digitale tijd?

– Hoe mix je klassieke principes met nieuwe technieken?

– Hoe ver moet je gaan in Performance Marketing?

– Zijn Google en Amazon een bedreiging voor merken?

– Wat doen polarisatie, AI en framing met je merk?

– Hoe deel je je verhaal?

– Hoe beïnvloed je gedrag?

– Wat is de financiële waarde van je merk?

Reserveer met korting.

4 oktober verschijnt m’n boek bij Van Duuren Management. Hier lees je meer informatie. En bij Management Boek kun je het alvast reserveren. Dan betaal je tot en met 25 september €32,99 in plaats van €36,99!

Dank aan Nathalie van ‘t Klooster voor haar steun, al het doorlezen en haar tomeloze eindredactie. Rik Riezebos en Ralf Hesen voor het meelezen. Studio Pogo voor de vormgeving, Monique Lindzen voor haar enthousiasme en Danique Ruizendaal voor de PR.