Hoe belangrijk is “mentale beschikbaarheid” online?

Leestijd: 2 minuten

Digitaal heeft van alles op z’n kop gegooid, ook voor merkbouwers. Dus stellen allerlei mensen dat allerlei zaken rond merkbouwen veranderen. Daar heb ik enthousiast aan meegedaan :).

Maar… in hoeverre is dat allemaal waar? In hoeverre blijven mensen gewoon mensen? En in hoeverre maken deze mensen nog gewoon op dezelfde wijze keuzes, net als vroeger?

Byron Sharp baarde veel opzien met de herontdekking van het oude spreekwoord “bekend maakt bemind”. Gelden deze oeroude wetten ook nog in de digitale wereld van Alexa, Picnic en Instagram?

Dat onderzochten house51 en Newsworks. Het resultaat is een onderzoek dat je aandacht verdient: “Mental availability in the digital age”.

Leer van deze interessante inzichten.

Vanmiddag heb ik het onderzoek doorgespit. Het resultaat van mijn onderstrepingen heb ik voor je op een rijtje gezet:

While the places we shop are changing, people’s underlying psychology and basic needs and motivations have not changed.

Our research finds that consumers have entered into a very simple contract with online shopping. They offset greater risk for superior convenience.

The relative riskiness of the transaction, the potential loss of control and autonomy, and the desire to make the very most of the purchase, makes consumers even more risk averse and brand dependent. The right kind of mental availability is crucial in providing reassurance.

Romaniuk and Sharp argue that brand loyalty is stronger in online shopping. Our findings are consistent with their predictions. When shopping online, people are more likely to have a brand or retailer in mind, only buy from brands and retailers they know or “brands and retailers I have used before.

Before people enter the fray, it is essential to brands that they have the opportunity to register on people’s mental radar in environments that get people’s attention and seem knowledgeable, considered and up to date.

The online situation offers often poorer not better support for decision-making. It lacks sensory cues (sight, sound, touch, smell) and human contact. Furthermore, the choice architecture of online technology creates unintended consequences.

Brands are a key way of dealing with the choice overload (…) Brand associations play a key role as a decision shortcut that reduces the list to a manageable level and gets them ‘over the line’ in making a final decision.

Mental availability matters, even online – the online environment evens out physical availability across brands. But mental availability is the key to “overcoming the tendency to loyalty online”.

Brand loyalty is higher online [because] online platforms offer saveable shopping lists and recommendations.

Crucially memory structures are built in a variety of serendipitous ways as we go about our daily lives. It follows that marketers must ensure their brands are encountered in diverse contexts if they are to maximise relevant associations and retrieval.

Online personalisation and hyper-targeting seem to be at odds with this. The online environment has the potential to create filter bubbles that narrow the range of brand experience.

This highlights a further advantage of bricks and mortar shopping. It remains a key channel for serendipitous experiences, brand discovery and the creation of rich memory structures and enhanced mental availability.

Lees het hele rapport.

Hier kun je het onderzoek tot je nemen. Zowel in de vorm van een uitgebreid verslag en een korte presentatie.

Toont Lyft het ongelijk van Byron Sharp?

Leestijd: 3 minuten

De inzichten van Byron Sharp hebben een hoop stof doen opwaaien in de wereld van merkbouwers. Enerzijds bieden zijn inzichten sterke, praktische handvaten. Anderzijds was het best wennen dat hij flink wat geaccepteerd gedachtegoed onder druk zette. Ik heb er veel van geleerd en veel over gediscussieerd.

Dat geschreven hebbende, werd mijn aandacht getrokken door dit artikel: Lyft is on pace to surpass Uber in the U.S.

“Lyft is on pace to surpass Uber in the United States. Given the current trajectory, we forecast Lyft’s U.S. market share to officially surpass that of Uber’s in Q4 of 2020.”

Deze grafiek wordt gebruikt als illustratie.

Winner takes not all?

De eerste reden dat ik dit een interessante ontwikkeling vind, gaat nog even buiten Sharp om. Succesvolle digitale merken maken veelal gebruik van het netwerk-effect, zoals Uber in dit geval. Daarmee groeien ze exponentieel en dreigt het gevaar van een ‘winner takes all’-model.

Echter, in de Verenigde Staten lijkt er dus nog geen ‘winner takes all-model te zijn voor ‘ride hailing’. Want Lyft en Uber zijn van gelijkwaardige grootte.

De kracht van retentie?

De tweede reden is dat het artikel stelt dat Lyft Uber dreigt in te halen, doordat het een grotere focus heeft op retentie. Ofwel, Lyft zorgt er voor dat bestaande gebruikers blijven terugkeren.

“Retention Is Everything. As we alluded to before, we believe Lyft is beating Uber in the U.S. retention game by a significant margin.”

Uber focust zich daarentegen vooral op het binnenhalen van nieuwe gebruikers. Het bedrijf besteedt hier significant meer geld aan dan Lyft.

“Sales & Marketing spend 2019 (through only 3 quarters)

Uber = $3.4 Billion
Lyft = $620 million”

Nu verbaast je dit misschien niet zo. Het lijkt intuïtief verstandig je te focussen op een tevreden klant en ervoor te zorgen dat deze snel weer terugkomt. Anders creëer je een vergiet-model: je trekt veel mensen aan, maar weinigen blijven hangen.

Loyaliteit en penetratie

Welnu, interessant is dat Byron Sharp juist heeft uitgelegd dat loyaliteit van klanten weliswaar belangrijk is, maar niet van doorslaggevend belang voor het succes van een merk.

De loyaliteit die succesvolle en minder succesvolle merken kennen, verschilt niet zoveel, stelt Sharp juist.

“Byron Sharp trusts no one when it comes to loyalty. That’s why the marketing professor from southern Australia stopped counting on customer retention and regular guests a long time ago: they’re too inefficient and expensive.” Bron

Zijn advies is daarom om je als merk vooral te richten op penetratie.

“We found in real world markets that even for most market leaders, with already very high penetration levels growth in sales revenue still comes more from penetration rather than loyalty.” Bron

Kortweg raadt hij aan om met een ‘always-on’-strategie een sterke focus op de voorkant van de funnel te leggen: creëer zoveel mogelijk merkaanwezigheid en trek op die manier zoveel mogelijk mensen naar binnen.

En wat wil het toeval: dezelfde Sharp heeft de afgelopen tijd Uber geadviseerd… Het succes van Lyft lijkt hiermee een interessante dissonant in zijn gedachtegoed.

Maar, misschien ga ik veel te kort door de bocht? Ik ben in ieder geval benieuwd naar een reactie van mensen die meer weten van het Sharp-gedachtegoed dan ik. Er zijn ongetwijfeld belangrijke nuances en andere interpretaties van de cijfers te maken. :).

Met dank aan Wilbert Baan voor de tip.