Digitale marketing heeft veel nieuwe mogelijkheden gecreëerd. Maar ook allerlei verkoopverhalen die leuk klinken, maar in de praktijk nauwelijks werken. Een voorbeeld is de ‘gepersonaliseerde merkcampagne’. Die klinkt leuk en futuristisch. Maar deze kost een boel extra, want al die data en afstemming is duur. En er is amper een toename in effect te zien.
Dat is al jaren bekend. Toch blijft het concept steeds weer opduiken. Zeker in het dolle tijdperk van AI.
Interessant is dat ‘relevant’, ‘persoonlijk’ en ‘individueel’ hierbij door elkaar worden gehaald.
Als voorbeeld gebruik ik graag een spannend boek. Daar kan je helemaal in opgaan. Het verhaal is relevant (want het boeit je) en persoonlijk (want je identificeert je met de hoofdpersoon).
Maar het boek is nog steeds een massamedium (het is dus niet individueel), ook al voelt het telkens persoonlijk. En een oninteressant verhaal wordt niet ineens interessant als de hoofdpersoon jouw voornaam krijgt en dezelfde woonplaats heeft als jij.
Tom Goodwin geeft hier een mooie onderbouwde visie op.
Quite a few years ago I got excited about personalization in Advertising and convinced a Client to do a trial, we got an uplift of 3%.
The problem was the data costs and the operational costs were around 10%
And also the uplift measured something totally irrelevant for the brand, it measured Click through rates, something almost every study ever done has shown to mean nothing ( except for DTC only brands, or digital only flows)
I don’t think this has really changed, but my goodness we forget.
2017- People want personalized ads, it’s now possible with IOT
2018- People demand personalized ads.
2019- We can now do advertising one to one at scale, thanks to big data.
2020 – We can now automate target people as individuals
2021 – Use RPA to personalize at scale and fast
2022- Use AI to make every ad unique like your customers/
2023………. You get the idea
The thing is, quite a lot of advertising works by shared connections, I need to know that other people think a Loewe bag is expensive
The thing is, quite a lot of advertising works appearing to be big/wasteful, if you’ve taken out an ad in Heathrow airport, you’re Consulting service can’t suck. If it looks like maybe they only tried to reach me, why ?
Essentially there is no data to suggest people want personalized ads.
Essentially there is no broad data to suggest people like or demand or prefer unique ads, there are of course “experiments” run to show they work.
There is a lot of data that shows people like RELEVANT ads.
They also hate irrelevant ads.
In fact they only thing they dislike more that targeted ads, or privacy infringements, is “irrelevant or annoying ads”
So riddle me this, why doesn’t the entire $1,000BN ad industry get obsessed over sightly better, slightly more relevant ads?
Ads saying “5 new non-stop routes coming to Miami from May”
not “Tom, thanks for being loyal, how about this one specific Hotel ?”
Ads for Golf equipment shown on the Golf Channel?, not for class action lawsuits for retired NFL players ( this happened)
Ads for snazzy tires when you’re reading about F1, not private jet livery painting ( this happened)
Ads for Firestone tires when you’re reading about the Grand Prix, not private jet livery painting ( this happened)
Ads for new cars, after spending 6 months researching them, not an ad for industrial rivets .
Because the thing about personalized ads nobody seems to want to say is that it’s all absolutely and totally and precisely wrong, and not even generally fairly right.
Aim for generally right!
Dank Sandra Lopulalan voor de tip!