Recentelijk schreef ik twee artikelen met dezelfde insteek: hoe beïnvloedt AI je merkstrategie? De ene ging over AI en merkzichtbaarheid, de andere over waarom AI je merk over het hoofd ziet.
Daarin gebruikte ik voorbeelden van koptelefoons, Gen Z en online winkels. Dat leidde tot een logische vraag: “Wij zijn een B2B-bedrijf met een complexer oriëntatieproces. Gelden deze inzichten ook voor ons?”
Het korte antwoord: JA. De meeste inzichten gelden ook voor B2B. Maar de dynamiek is soms net even anders. Sterker, voor B2B heeft de opkomst van AI in bepaalde gevallen nog meer impact. Daarom duik ik deze keer specifiek in B2B: wat betekent AI voor de strategie van zakelijke merken? Moeten daar de alarmbellen afgaan?
De shortlist staat al vast voordat je wordt gebeld.
Uit onderzoek van Forrester blijkt dat 92% van de B2B-inkopers hun aankooptraject begint met minstens één leverancier in gedachten. En 6Sense ontdekte dat in 95% van de gevallen de uiteindelijke winnaar al op de shortlist van dag één staat. Deze lijst wordt grotendeels bepaald voordat er met de verkoopafdeling van toeleveranciers contact wordt opgenomen.
OK, dat is op zich niets nieuws. Maar wat interessant is, is hoe die namen op die shortlist komen. Dit gebeurt vaker met AI. Als voorbeeld: 6Sense zegt dat 94% van de B2B-kopers AI inzet tijdens hun aankooptraject. AI speelt vaker een rol in onderzoek, vergelijking en het opstellen van de shortlist.
Ook interessant: B2B-inkopers besteden volgens Gartner slechts 17% van hun aankooptraject aan gesprekken met mogelijke leveranciers (dit rapport is de oorspronkelijke bron). En bij het vergelijken van verschillende opties besteden ze slechts 5 tot 6% van hun tijd aan contact met een bedrijf. De rest van hun tijd doen ze aan zelfstandig onderzoek. En dat doen ze dus steeds meer met de hulp van AI.
Als je dit alles optelt, kom je tot dezelfde conclusie als de voorgaande artikelen: als jouw merk niet opduikt in de antwoorden van AI, dan kan dit een significant nadeel zijn. Bijvoorbeeld omdat de kans kleiner wordt dat je op de shortlist komt. Dus ja, een klein alarmbelletje is op z’n plaats.
Veel B2B-merken zijn slecht zichtbaar voor AI.
Hoe hard moet dat belletje afgaan? Wel, MarTech publiceerde onlangs een eigen studie die daar iets over zegt. Daarin werden meer dan 1.000 prompts geanalyseerd, met daarin 29 B2B-merken, verdeeld over vier AI’s (ChatGPT, Perplexity, Grok en Google). De resultaten waren ontnuchterend: slechts 21% van deze merken verscheen in meer dan een kwart van de AI-antwoorden. Een derde verscheen in minder dan 5%.
Let op: dit kwam niet omdat deze bedrijven grijze muizen waren. In twee derde van de gevallen had het topmerk in een B2B-categorie een zichtbaarheid van minder dan 25%. Bijna een op de vijf (17%) van de bekendste merken kwam in minder dan 10% van de AI-reacties terug. Dit sluit aan op een conclusie uit mijn vorige artikel: de merken die AI aanbeveelt blijken bijzonder willekeurig te zijn.
Kortom: de kans dat jouw B2B-merk de AI-aandacht krijgt die het verdient, gezien het marktaandeel of de staat van dienst, lijkt niet zo groot. Alleen gaat het nu niet om een klant die een koptelefoon van 50 euro koopt, maar om aankoopbeslissingen van miljoenen euro’s.
AI gaat ook de bemiddeling bij inkopen doen.
In mijn vorige artikel schreef ik dat AI verschuift van adviseur naar inkoper. Deze ontwikkeling is ook zichtbaar bij B2B. Gartner voorspelt dat er tegen 2028 tijdens 90%(!) van de B2B-inkooptrajecten door AI-agents wordt bemiddeld. Dat betekent dat AI een actieve vinger in de pap heeft bij meer dan 15 biljoen dollar aan B2B-bestedingen. Interessant: dat is een stuk meer dan de 3 tot 5 biljoen dollar die AI aan consumenteninkopen lijkt te gaan doen.
En deze ontwikkeling is al zichtbaar, zo stelde Forrester eind vorig jaar. Toen gaf 61% van de mensen, die betrokken waren bij inkoopbeslissingen, aan dat hun organisatie AI gaat gebruiken om de inkoopafdeling te ondersteunen. Het gaat dan om zaken als leveranciersvergelijking, contractanalyse en het beoordelen van specificaties. De onderzoekers verwachtten dat dit jaar minstens één op de vijf B2B-verkopers te maken krijgt met AI-gestuurde inkopersagenten die tegenaanbiedingen doen.
B2B-kopers vertrouwen AI niet blindelings.
Maar, ook deze munt heeft een keerzijde. B2B-kopers zijn kritischer dan consumenten. Uit Forrester’s State of Business Buying 2026 blijkt dat AI vaak wordt gebruikt voor de voorbereiding van een aankoop. Toch zegt slechts 36% van de kopers meer vertrouwen te hebben in hun beslissing als deze ondersteund wordt door AI. Haaks daartegenover staat een groep van 20%. Die zegt juist minder vertrouwen te hebben, omdat ze de feedback van AI onnauwkeurig vinden.
Wat gebeurt er vervolgens? Inkopers gaan de beweringen van hun robots checken. Bij experts, analisten, collega’s of leveranciers. Ofwel, AI reikt hen weliswaar de eerste indruk aan, maar menselijke feedback geeft vaak de doorslag.
Experts worden vaak waardevoller, niet minder.
Interessant is dat Forrester hierbij een schijnbaar tegengestelde beweging voorspelt. In 2025 zag 30% van de B2B-inkopers AI als een zinvolle hulp tijdens de beslissingsfase. Slechts 17% zei hetzelfde over contact met productexperts. Maar de verwachting is dat die verhouding gaat kantelen: naarmate AI meer informatie levert, gaan kopers juist meer die experts opzoeken om die analyses tegen het licht te houden.
Ook dit sluit aan op wat ik in mijn vorige artikel schreef: hoe hard AI ook gaat, de mens blijft een belangrijke sleutel. Gartner voorspelt zelfs dat tegen 2030 75% van de B2B-kopers de voorkeur geeft aan een verkooptraject met menselijk contact in plaats van AI.
Kortom: AI kan menselijke expertise vervangen, maar die tegelijkertijd ook belangrijker maken.
LinkedIn is een belangrijke bron voor AI.
In mijn vorige artikel schreef ik dat AI veel gebruik maakt van bronnen als Wikipedia en Reddit. In een commentaar werd ik erop gewezen dat LinkedIn ook een populaire bron is voor AI. En dat wordt bevestigd door een analyse van 325.000 prompts door SEMrush.
Daaruit blijkt dat LinkedIn de op een na meest geciteerde bron is in AI-antwoorden (Reddit staat op nummer 1). Ofwel, thought-leadership op LinkedIn blijft belangrijk voor jouw B2B-merk. Enerzijds omdat je zo menselijke experts bereikt. Anderzijds omdat je de kans vergroot dat AI je suggereert als kandidaat voor op de shortlist. Dus zorg ervoor dat je experts zichtbaar zijn met hun vakkennis.
Dus wat verschilt er voor B2B? En wat niet?
Als laatste, als fijn overzicht, nog even puntsgewijs de verschillen tussen de invloed die AI heeft op de merkstrategie van B2C en B2B-merken. Hierbij neem ik de constateringen uit de vorige artikelen als basis.
De oriëntatie is bij B2B inderdaad complexer, maar het principe is hetzelfde. B2B-kopers kopen geen koptelefoons op basis van een AI-lijstje. Maar ze gebruiken AI wel om hun longlist samen te stellen, leveranciers te vergelijken en specificaties te beoordelen. Dus ook hier geldt: als je niet op deze lijst opduikt, fiets je steeds meer tegen de wind in.
Smallere categorieën zijn stabieler. Eerder schreef ik dat hoe smaller de categorie is waarin je opereert, hoe consistenter de merken zijn die AI oplepelt. Dat is goed nieuws voor B2B-niches: als er maar vijf aanbieders zijn van innovatieve biotechnologie voor de farmaceutische industrie, is de kans groter dat AI jou noemt. Mits je vindbaar bent.
Vertrouwen weegt nog zwaarder. B2B-kopers valideren AI-antwoorden vaak bij experts en gelijkgestemden. Dat betekent dat je merk niet alleen moet opduiken in AI-antwoorden. Het moet ook bij een publiek van vlees en bloed op het netvlies blijven.
Thought-leadership is een belangrijk wapen. In B2C kijkt AI vooral naar productrecensies en externe media om een indruk te krijgen van jouw merk. In B2B komt daar een laag bij: de kennis en zichtbaarheid van je experts. Publiceer eigen onderzoek, laat je specialisten schrijven op LinkedIn en zorg voor aandacht in de vakpers. Zo kun je meer grip krijgen op de wijze waarop AI jou positioneert.
Het een-pot-nat-gevaar geldt ook voor B2B. B2B-bedrijven hebben in de regel een minder uitgesproken merkbeleid dan consumentenmerken. Daardoor lijken ze vaak best op elkaar. Zo moest ik recentelijk voor een innovatieve SaaS-speler naar de concurrentie kijken. Vrijwel alle merken zagen hetzelfde eruit. Ze hadden een cleane WordPress-site met een schreefloos font, flat design, vergelijkbare claims en dezelfde gedragstriggers.
Nu komt daarbij dat veel B2B-bedrijven AI gebruiken om whitepapers, blogposts en cases te schrijven. Als ieder B2B-merk dat doet, met dezelfde AI, klinkt iedereen hetzelfde. En dat is een probleem, want AI beloont juist onderscheidende, betrouwbare bronnen, ook in de B2B-markt.
De conclusie van het verhaal.
Ofwel, de moraal van dit verhaal is niet heel anders dan bij B2C. Als jouw merk niet terugkomt in de lijst die een inkoper met AI samenstelt, begin je de race met een achterstand.
Investeer dus in een heldere positionering, die zowel robots als mensen begrijpen. Vergroot de zichtbaarheid van je experts en publiceer eigen onderzoek. Zorg voor consistente en gestructureerde informatie die op allerlei online plekken terugkomt. En blijf ervoor zorgen dat je merk met een eigen stem boven het maaiveld uitsteekt.
Wil je weten hoe je jouw B2B-merk sterker kunt maken? Laat het me weten. Ik help je graag.