Digitaal maakt van alles meetbaar. Dat is mooi. Maar er komt te veel focus op kortetermijnresultaten. Merken worden daardoor minder effectief.
Veel digitale merken zijn eigenlijk helemaal geen merken meer, deze brands zijn blands geworden. Dit maakt hun organisatie minder winstgevend.
Hoe breng je merkbouwen en performance-marketing in balans? Welke balans past het beste bij jouw organisatie? En met welke cijfers overtuig je het bestuur?
Hé, dat is grappig: een ouderwetse brand-utility! Weet u het nog? Een merk kan zichzelf promoten met een reclame. Dat werkt prima, maar mensen zijn niet altijd blij als ze een reclame over zich heen krijgen.
Nuttige promotie
Een alternatief is een nuttige promotie, bijvoorbeeld een gratis digitale dienst. Deze kan het merk ook onder de aandacht brengen. Maar deze is een stuk minder storend, omdat mensen er zelf voor kiezen om er gebruik van te maken.
Een lange tijd was dit een vernieuwende benadering. Nu is de gedachte gemeengoed geworden en op een natuurlijke wijze verweven in allerlei businessmodellen. Denk aan: “probeer Disney+ gratis een maand”.
Zojuist kwam ik deze case tegen. Het leuke vind ik dat het een “klassieke brand-utility” is: een op zichzelf staande promotionele activiteit, die iets “opvallends nuttigs” biedt.
Verdwaalde honden
Het bureau Adam&eve ddb heeft voor de dierenvoeding van Mars een app ontwikkeld die de neuzen van honden scant. Elke hondenneus is uniek, net als onze vingerafdruk. Dat is handig, want volgens het artikel raakt 1 op 3 huisdieren op een bepaald moment zoek (mijn buikgevoel fluistert dat dit meer voor katten geldt dan voor honden, maar dat terzijde). Als je dus een verdwaalde hond vindt, kun je snel terugvinden wie z’n baasje is door zijn neus te scannen.
En ja, natuurlijk kan de hond ook gewoon een ouderwetse hangertje om z’n nek hebben. Maar daar gaat het nu even niet om 🙂
Big Tech zit in een interessant fase. Eerst was hun succes de grote inspiratiebron voor een nieuwe, positieve weg. Nu lijken de reuzen op het pad van de duivel beland. Bekijk op Netflix de docu The Social Dilemma en je relateert de begrippen burgeroorlog en sociale media ineens een stuk makkelijk aan elkaar.
Arjen Lubach deed daar afgelopen zondag een schepje bovenop. Filterbubbel klonk enkele jaren gelden nog onschuldig. Inmiddels zijn er serieuze groepen mensen met bizarre wereldbeelden, gekgetikt door de algoritmes van sociale media.
Saillant detail hierbij is dat 2 soorten bedrijven hun klanten gebruikers noemen: drugshandelaars en technologiebedrijven.
Het belangrijke verschil van leden
In die context las ik met bovengemiddelde belangstelling het artikel van Harald Dunnink: Forget ‘users’ and focus on the 7 steps to make your organization ‘memberful’.
Dunnink is de oprichter van het ontwerpbureau Momkai en mede-oprichter van De Correspondent, inmiddels ook succesvol in het Engels.
Zijn betoog: door je klanten en gebruikers als leden te zien, veranderen er elementaire aspecten van je model. Het gaat niet alleen meer om de waarde van je product, bijvoorbeeld de kwaliteit van je zoekresultaten of de relevantie van je Newsfeed. Leden kijken ook naar het doel er achter en hun steun gaat verder dan geld.
Op die manier wist De Correspondent een loyale fanbase te creëren. Het kon reclamevrij blijven dankzij de tijd, het netwerk en de kennis die leden inbrachten om gezamenlijk te werken aan een impuls voor kwaliteitsjournalistiek.
“Since members are your strongest supporters, they are willing to grant their attention to you, as long as you don’t abuse it. (…) this approach is the opposite of an attention-grabbing ethic. Attention is not being sold to a third party, as would be the case with an advertising model.”
Dunnink stelt dat het leden-model berust op 7 stappen.
1. Je waarden
Je initiatief krijgt supporters omdat mensen je doel, waarden of verantwoordelijkheid willen delen.
Dus: waar staat je organisatie voor? Hoe geef je daar gevolg aan? En waarom is dit ook in het belang van anderen? Je wordt gedwongen een stuk scherper naar je visie en missie te kijken.
2. Je voordeel
Het leden-model stelt het hijgerige conversiedenken van veel digitale organisaties ter discussie. Gebruikers veranderen immers niet zomaar in loyale leden. Alleen als je concept structurele waarde levert, blijft het niet bij een eenmalige interactie. Een leden-model vraagt om een blijvend voordeel dat mensen krijgen in ruil voor hun “gift”, hun kennis, middelen of netwerk.
3. Je gezicht
Een leden-model heeft een duidelijk menselijk gezicht, dat geldt zowel voor de deelnemers als initiatiefnemers. Laat zien wie er achter het project zitten en zorg dat je als initiatiefnemer goed toegankelijk blijft voor je leden, ook als je groeit.
4. Je gevoel
Dunnink propageert steevast design met een kalm, menselijk gezicht: ga voor een ontwerp met eenvoud en esthetiek en vermijd geroeptoeter (oh yeah).
5. Je relatie
De relatie met je leden draait om gezamenlijkheid en gemeenschappelijkheid. Pas dus op dat je uiteindelijk niet in een traditioneel zender-ontvanger-model vervalt, bijvoorbeeld als je platform groeit: hoe blijf je je leden stimuleren om hun tijd, kennis en expertise te delen, zodat de voor & door-dynamiek behouden blijft?
6. Je ambassadeurs
De volgende vraag: hoe zorg je ervoor dat je leden de missie van je initiatief delen met anderen in hun omgeving? Alle leden zijn potentiële ambassadeurs en zonder hun steun groeit je initiatief niet.
Immers, het ledenmodel wil niet zo snel mogelijk zo veel mogelijk losse contacten naar binnen hengelen, maar groeien op basis van een gemeenschappelijke drijfveer. Mond-tot-mond-groei is dan een belangrijke motor.
7. Je verhalen
Je verhalen zorgen voor kleur in je boodschap, zodat mensen je inhoud begrijpen èn voelen. Maar bevatten je verhalen ook handige, praktische en toepasbare inzichten? Wat kunnen mensen met je content?
Romantiek
De bovenstaande principes spreken me aan. Ze zorgen bij mij voor een bijna nostalgisch gevoel van “zo was het bedoeld, toen het Internet ooit begon”.
De principes leken de basis van Google (dat beloofde op een vriendelijke manier het begrip in de wereld te vergroten) en Facebook (dat ervoor ging om mensen te verbinden, wie ze ook waren en waar ze ook woonden).
Ook deze merken leken een coöperatief model te omarmen, waarbij een gemeenschappelijk doel een belangrijke verbinder leek. Inmiddels heeft Google “don’t be evil” uit de statuten geschrapt en lijkt Facebooks jacht naar aandacht vooral voor onverdraagzaamheid te zorgen.
Initiatieven als De Correspondent laten dan zien dat de principes nog steeds werken. Een voorbeeld is het grote succes dat het met crowdfunding boekte en de internationale opvolging die het platform heeft gekregen. Ook de impact van Wikipedia of de software van Linux en Blender zijn goede voorbeelden.
Purpose
Leuk is ook dat de bovenstaande stappen “Purposeful” organisaties uitdagen: het is 1 ding om te zeggen dat je een Purpose hebt (duh). Het is een 2e daar ook echt gevolg aan te geven (wooha!).
Een belangrijk vraag is daarmee hoe je als maatschappelijk bewust bedrijf met je klanten omgaat: zie je ze vooral als kopers of vorm je een gezamenlijke gemeenschap die de wereld probeert te veranderen?
Een leden-model lijkt bijvoorbeeld goed bij Triodos te passen. De coöperatieve organisatie van Rabobank is op lidmaatschap gestoeld, net als de vereniging ANWB. Maar zij lijken vandaag de dag meer op reguliere merken dan op gedreven bewegingen die werken aan een gemeenschappelijk doel. Supermarkt Odin is misschien een (wat gedateerd voelende) inspiratiebron, het belang van het lidmaatschap komt hier nog steeds duidelijk naar voren.
Bruikbaarheid
Interessant is wel dat Dunninks zijn model vooral lijkt te verkennen voor journalistiek. Dit is mooi en broodnodig, want kwalitatieve nieuwsgaring staat onder druk.
Maar werkt het ook goed voor andere organisaties? Kan Tony’s Chocolonely’s bijvoorbeeld makkelijk naar een ledenmodel (zie Serious Friends)? Is het een manier voor restaurants om de crisis beter te lijf te gaan? Kan het het abonnementsmodel van Hello Fresh of Boldking meer betekenis geven? Of is het een interessante volgende stap voor merken als Independer of zelfs Lyft?
Verder is het voor bedrijven bij uitstek inspirerend om zich te focussen op trouwe, loyale fans die een uitgesproken voorkeur hebben voor hun merk. Maar vanuit marketingland zijn daar inmiddels serieuze kanttekeningen bij geplaatst door Byron Sharp.
Loyale fans werken in de regel goed om je initiatief aan de eerste groeispurt te helpen. Maar daarna blijken vooral de mindere betrokken mensen belangrijk, groei zit dan in je “lichte kopers”.
Enerzijds omdat het aantal “hardcore fans” meestal beperkt is, ze zijn niet representatief voor het gemiddelde. Anderzijds omdat het makkelijker is om een sporadische klant 2 keer zo vaak terug te laten komen, dan om een superactieve fan dubbel zoveel te laten doen.
Ofwel: het leden-model is een inspirerend beginsel voor merkbouwers. Een interessante vraag lijkt wel hoe dit exact naar hun situatie is te vertalen. Ik ga er op broeden :).
Er was een tijd dat elke briefing voor elk reclamebureau hetzelfde was. De samenvatting: “doe ons een viral”.
Merkstrategie draaide even geheel om gekke, opvallende filmpjes, die spontaan leken te gebeuren en een hoog “voor de gebruiker, door de gebruiker”-gehalte hadden. Ze zorgden in een luttele tijd, en voor een luttel bedrag, voor miljoenen kijkers en uitverkochte schappen.
Het einde van de viral?
Inmiddels liggen deze tijden achter ons. Marketeers zijn wijzer geworden, de kans dat een commerciële gekkigheid de wereld overgaat is zo klein als de speld in de hooiberg. Vergelijkbaar met de wijsheid: “als slechts 1% van de Chinese bevolking ons idee omarmt, zijn we binnen”.
Verder heeft Facebook viraliteit flink aan banden gelegd. Ook al heb je als merk 100.000 likes, gemiddeld bereikt je lollige bericht maar 5% van je eigen volgers. Aandacht onder de rest van je “fans” moet je inkopen. Immers, merkacties met een hysterisch organisch bereik zijn niet zo goed voor het business-model van Facebook, dat voor een belangrijk deel leeft van advertenties.
De wederopstanding van de viral
Maar… dat betekent niet dat er hier en daar geen ouderwetse viral kan opduiken, geheel volgens het boekje. Dus sta je binnenkort op een congres om “nieuwerwets merkbouwen” onder de aandacht brengen, dan is Ocean Spray een mooie case om je publiek te prikkelen. Desgewenst met de opmerking dat de viral voldoet aan de klassieke elementen van een sterk verhaal en slim is opgepakt door de marketingmensen.
De held
Het verhaal begint met een held, de sympathieke ‘everyman’ Nathan Apodaca. Onder de naam DoggFace plaatst hij filmpjes op TokTok over z’n dagelijkse ervaringen. Geheel in TikTok-stijl zitten draaien deze meestal om playback en dans.
Tot zover is er nog niet veel bijzonders. Interessant is wel de kadrering van het verhaal: Nathan niet de klassieke 13-jarige scholiere op TikTok. Hij is skater op leeftijd, werkt op een aardappelboerderij in Idaho en woont in z’n trailer, zonder elektriciteit of waterleiding.
Het conflict
Zoals een goed verhaal betaamt, wordt het spannend door een plotseling conflict, een onverwacht moment dat het leven van Nathan op z’n kop zette: op weg naar werk gaat zijn auto kapot.
Cruciaal was vervolgens de wijze waarop Nathan de crisis omarmde. Dat deed hij optimistisch. Hij besloot niet bij de pakken neer te zitten. Hij liet zijn auto staan, stapte op z’n skateboard en ging steppend verder naar z’n werk.
Onderwijl gaf hij een relaxte glimlach en nam een aantal slokken uit de fles Ocean Spray die hij bij zich had. Inderdaad, ook een goed medicijn tegen eventuele blaasontsteking, maar dat geheel terzijde. Dit alles filmde hij en zette hij op TikTok.
Doordat Nathan zo goed met de tegenslag omging, werd zijn verhaal opgepikt. Zijn filmpje werd gedeeld en kijkers verzamelde $15.000 aan donaties voor Nathan en zijn 2 dochters.
Ook dat werd opgemerkt en even later stond een andere held ook op z’n skateboard, ook met een fles Ocean Spray en een relaxte glimlach: Mick Fleetwood. Nathan had namelijk een muziekje van Fleetwood Mac onder z’n filmpje gezet.
Daarmee was de volgende stap van de viral een feit: de inhaker. Overal sprongen mensen op hun skateboard met een fles Ocean Spray: de #fleetwoodmacchallenge was geboren.
De actie van Nathan werd daarmee zo zichtbaar, dat er een 3e held op het podium verscheen: de fles bessensap. Ocean Spray surfte lekker mee op de wind en deed toen wat elke savvy strateeg of viral-influencer-expert aanraadt: omarm de hype en doe er iets verrassend sympathieks mee.
En dus werd Nathan enkele dagen later verrast door een cameraploeg. Het team bood hem een gloednieuwe truck aan, volgeladen met een grote hoeveelheid flessen Ocean Spray.
Deze sympathieke actie werd eveneens opgepikt en zorgde voor nog meer momentum, waardoor ook reguliere media de hype oppakten.
De omzet
Naar verluid leidde dit alles tot lege schappen in de supermarkten, zie bijgaande foto. Hierbij ga ik even uit van een Suspension of Disbelieve, waar elk sterk verhaal gebruik van maakt.
Het moraal
Uiteindelijk onderbouwde de TikTok-actie van Nathan de stelling van Gary Vaynerchuk: “You’re one post away from changing your life”.
