Ocean Spray knalt met klassieke viral

Leestijd: 4 minuten

Er was een tijd dat elke briefing voor elk reclamebureau hetzelfde was. De samenvatting: “doe ons een viral”.

Merkstrategie draaide even geheel om gekke, opvallende filmpjes, die spontaan leken te gebeuren en een hoog “voor de gebruiker, door de gebruiker”-gehalte hadden. Ze zorgden in een luttele tijd, en voor een luttel bedrag, voor miljoenen kijkers en uitverkochte schappen.

Het einde van de viral?

Inmiddels liggen deze tijden achter ons. Marketeers zijn wijzer geworden, de kans dat een commerciële gekkigheid de wereld overgaat is zo klein als de speld in de hooiberg. Vergelijkbaar met de wijsheid: “als slechts 1% van de Chinese bevolking ons idee omarmt, zijn we binnen”.

Verder heeft Facebook viraliteit flink aan banden gelegd. Ook al heb je als merk 100.000 likes, gemiddeld bereikt je lollige bericht maar 5% van je eigen volgers. Aandacht onder de rest van je “fans” moet je inkopen. Immers, merkacties met een hysterisch organisch bereik zijn niet zo goed voor het business-model van Facebook, dat voor een belangrijk deel leeft van advertenties.

De wederopstanding van de viral

Maar… dat betekent niet dat er hier en daar geen ouderwetse viral kan opduiken, geheel volgens het boekje. Dus sta je binnenkort op een congres om “nieuwerwets merkbouwen” onder de aandacht brengen, dan is Ocean Spray een mooie case om je publiek te prikkelen. Desgewenst met de opmerking dat de viral voldoet aan de klassieke elementen van een sterk verhaal en slim is opgepakt door de marketingmensen.

De held

Het verhaal begint met een held, de sympathieke ‘everyman’ Nathan Apodaca. Onder de naam DoggFace plaatst hij filmpjes op TokTok over z’n dagelijkse ervaringen. Geheel in TikTok-stijl zitten draaien deze meestal om playback en dans.

Tot zover is er nog niet veel bijzonders. Interessant is wel de kadrering van het verhaal: Nathan niet de klassieke 13-jarige scholiere op TikTok. Hij is skater op leeftijd, werkt op een aardappelboerderij in Idaho en woont in z’n trailer, zonder elektriciteit of waterleiding.

Het conflict

Zoals een goed verhaal betaamt, wordt het spannend door een plotseling conflict, een onverwacht moment dat het leven van Nathan op z’n kop zette: op weg naar werk gaat zijn auto kapot.

Cruciaal was vervolgens de wijze waarop Nathan de crisis omarmde. Dat deed hij optimistisch. Hij besloot niet bij de pakken neer te zitten. Hij liet zijn auto staan, stapte op z’n skateboard en ging steppend verder naar z’n werk.

Onderwijl gaf hij een relaxte glimlach en nam een aantal slokken uit de fles Ocean Spray die hij bij zich had. Inderdaad, ook een goed medicijn tegen eventuele blaasontsteking, maar dat geheel terzijde. Dit alles filmde hij en zette hij op TikTok.

@420doggface208

Morning vibe ##420souljahz ##ec ##feelinggood ##h2o ##cloud9 ##happyhippie ##worldpeace ##king ##peaceup ##merch ##tacos ##waterislife ##high ##morning ##710 ##cloud9

♬ Dreams (2004 Remaster) – Fleetwood Mac

Het momentum

Doordat Nathan zo goed met de tegenslag omging, werd zijn verhaal opgepikt. Zijn filmpje werd gedeeld en kijkers verzamelde $15.000 aan donaties voor Nathan en zijn 2 dochters.

Ook dat werd opgemerkt en even later stond een andere held ook op z’n skateboard, ook met een fles Ocean Spray en een relaxte glimlach: Mick Fleetwood. Nathan had namelijk een muziekje van Fleetwood Mac onder z’n filmpje gezet.

@mickfleetwood

@420doggface208 had it right. Dreams and Cranberry just hits different. ##Dreams ##CranberryDreams ##FleetwoodMac

♬ Dreams (2004 Remaster) – Fleetwood Mac

Daarmee was de volgende stap van de viral een feit: de inhaker. Overal sprongen mensen op hun skateboard met een fles Ocean Spray: de #fleetwoodmacchallenge was geboren.

De climax

De actie van Nathan werd daarmee zo zichtbaar, dat er een 3e held op het podium verscheen: de fles bessensap. Ocean Spray surfte lekker mee op de wind en deed toen wat elke savvy strateeg of viral-influencer-expert aanraadt: omarm de hype en doe er iets verrassend sympathieks mee.

En dus werd Nathan enkele dagen later verrast door een cameraploeg. Het team bood hem een gloednieuwe truck aan, volgeladen met een grote hoeveelheid flessen Ocean Spray.

Deze sympathieke actie werd eveneens opgepikt en zorgde voor nog meer momentum, waardoor ook reguliere media de hype oppakten.

De omzet

Naar verluid leidde dit alles tot lege schappen in de supermarkten, zie bijgaande foto. Hierbij ga ik even uit van een Suspension of Disbelieve, waar elk sterk verhaal gebruik van maakt.

Het moraal

Uiteindelijk onderbouwde de TikTok-actie van Nathan de stelling van Gary Vaynerchuk: “You’re one post away from changing your life”.

Binnenkort verschijnt de Hollywood-film.

Update: inmiddels maakt Nathan zelf ook nieuwe varianten, bijvoorbeeld om het kampioenschap van de Los Angeles Lakers te vieren.

Met dank aan Wilbert Baan voor de tip!

Zo geeft AI je merk een gezicht

Leestijd: 2 minuten

Recentelijk beschreef ik uitgebreid wat merkbouwers kunnen met AI (kunstmatige intelligentie). Eén van de conclusies was dat AI merken menselijker kunnen maken.

Merken draaien om mensen en mensen worden het liefst persoonlijk benaderd. Maar merken draaien ook om schaal en schaal vraagt om standaardisatie. Vroeger kon de bakker de 3 mensen in z’n winkel prima persoonlijk te woord staan. Maar het is lastig 100.000 broodkopers allemaal persoonlijk te benaderen. Dus krijgt iedereen hetzelfde filmpje over brood, jong, oud, man en vrouw.

AI brengt daar stapsgewijs verandering in door massamarketing persoonlijker te maken. Spotify kan dankzij AI voor miljoenen mensen tegelijk een persoonlijke muzieklijst maken. Amazon geeft je boekentips waar een bevriende boekenverkoper niet eens bij stil zou staan. En Netflix voorspelt wat je van een film vindt voordat je ‘m hebt gezien.

Synthesia gaat weer een stapje verder. Het maakt video’s met computer-gegenereerde personen. Ze spreken elke denkbeeldige tekst levensecht uit, in 38 verschillende talen.

Je kunt het zelf direct proberen: je schrijft een willekeurige tekst, kiest een presentator en drukt op de knop. De AI prakt vervolgens een tijdje 0-tjes en 1-tjes en een tijdje later heb je een filmpje waarin de presentator jouw statische tekst enthousiast voorleest. Voor 30 dollar per maand krijg je 10 minuten video.

Geef dit soort technologie nog even en straks chat je niet meer met je helpdesk. Dan Zoom je met een dame of heer, die al jouw vragen over brood geduldig beantwoordt.

Freaky of fantastisch? Misschien moeten we eerste even wennen aan de tussenvormen. David Beckham spreekt in dit filmpje vloeiend 9 verschillende talen.

Bron: Fast Moving Targets

Een aanscherping van Binet en Field?

Leestijd: 6 minuten

Dit is een uitdagende tijd voor merkbouwers. Gelden de gevestigde principes voor merkbouwen nog? Hoe groot is het potentieel van big-data echt? En werkt een focus op conversie ook op de lange termijn?

Dit leidt tot een intensief debat. Aan de ene kant staan de argumenten voor de lange termijn, aan de andere zijde die voor de directe resultaten. Martin Weigel vatte dit mooi samen in een plaatje.

Hoe bouw je in zo’n gepolariseerde discussie een sterk merk? Is het echt het ene of het andere? Om gelijk maar de clou weg te geven: nee. Yin kan niet zonder Yang.

Twee verschillende effecten

Les Binet en Peter Field bedrukten dit met een elegante grafiek. Deze beschrijft op een eenvoudige de ideale samenhang tussen merkbouwen en verkoopactivatie.

Hun boodschap: verkoopactiviteiten (denk aan conversie-optimalisatie, performance-marketing en prijspromoties) werken snel, maar zorgen voor een effect op de korte termijn. Ze veranderen het marktaandeel van het merk uiteindelijk niet.

Merkbouwen (denk aan PR, reclame en andere vormen van zichtbaarheid) werkt langzaam. Het heeft gemiddeld pas na een half jaar een meetbaar effect, maar het vergroot het marktaandeel van het merk stapsgewijs wel.

De juiste balans

Gemiddeld genomen is het voor consumentenmerken verstandig om 60% van het budget in het merk te stoppen en 40% in de verkoop. Voor zakelijke merken kan het beste 46% van het budget naar merkbouwen en 54% naar verkoopactivatie.

Het plaatje van Scenario 1 laat daarmee zien hoe een juiste verdeling van verkoopactivatie en merkbouwen werkt. Verkoop zorgt voor de impuls, merk levert de groei.

Scenario 2 toont wat er gebeurt als er teveel focus is op de korte termijn. Bijvoorbeeld als merken door de Corona-crisis een terugval in de omzet hebben en dit proberen op te vangen door alles op de korte termijn te focussen.

De beperking van een model

Maar, zoals zo vaak geldt: modellen zijn goed om een principe te begrijpen, ze zijn niet perse 1 op 1 terug te vinden in de realiteit. En dus was het wachten op een onderzoeker die kanttekeningen zet bij deze eenvoudige, overzichtelijke mechanismes. Piepend en krakend wordt de werkelijkheid zo toch weer complex.

Grace Kite is zo’n onderzoeker. In het artikel The wrong and the real of it stelt zij dat het model van Binet en Field weliswaar goed beschrijft hoe merkbouwen werkt, maar niet perse weergeeft hoe deze processen in het echt verlopen.

Zij stelt bijvoorbeeld dat er veel merken zijn die wel jarenlang significant groeien door zich puur op verkoopactivatie te richten. En voor andere merken is een structurele investering in merkbouwen te riskant. Niet elke campagne werkt of is financieel vol te houden.

De werkelijkheid die klopt

Allereerst komt zij met een plaatje dat in lijn ligt met het onderzoek van Binet en Field. In dit geval werkt email enkele weken goed om verkoop te stimuleren, maar het effect zakt daarna inderdaad weg. Het merk groeit pas zodra in de lange termijn wordt geïnvesteerd: de zichtbaarheid.

Een werkelijkheid die anders is

Het volgende plaatje toont daarentegen een ander beeld dan het model van Binet en Field: dit is een merk dat wel jarenlange groei behaalde door zich alleen te focussen op verkoopactivatie.

Deze benadering kan volgens Kite lonen, als er “laaghangend fruit” is om van te profiteren. Bijvoorbeeld omdat er altijd een groep klanten is die een mogelijke aankoop onderzoekt of die geen duidelijke merkvoorkeur heeft.

Het voordeel van deze route is volgens haar dat met data-gedreven instrumenten voor search, social, display en online video goed is uit te rekenen wat een investering uiteindelijk oplevert qua verkoop.

Wat wel in lijn is met Binet en Field, is dat deze benadering het merk maar tot een bepaald niveau brengt. Uiteindelijk is het laaghangende fruit op en is een investering in het merk nodig om andere groepen te bereiken. Bijvoorbeeld klanten die loyaal zijn aan een concurrerend merk.

Interessant: zodra dit in het bovenstaande geval werd gedaan, was het resultaat direct zichtbaar.

Een werkelijkheid die eerst niet werk, dan wel

Het derde voorbeeld is vast herkenbaar uit je eigen praktijk: je investeert netjes in je merk, volgens het model van Binet en Field, maar dit werkt niet zoals verwacht. Bijvoorbeeld omdat de boodschap van campagne niet goed genoeg is ontwikkeld of de mediakeuze niet klopt.

Sommige merken laten zich niet uit het veld slaan en experimenteren door. Ze vinden uiteindelijk de juiste invulling en ervaren daarmee het verwachte effect.

Maar niet elk merk heeft hier het geduld of het budget voor. De grafiek hieronder illustreert dit. Het merkbouwen levert hier niet de verwachte resultaten op. Het bedrijf richt zich begrijpelijkerwijs weer op activiteiten die wel voor duidelijke resultaten zorgen.

Een alternatief model

Ofwel, hoe mooi en overzichtelijk een model ook is, de realiteit kan weerbarstig zijn, zo stelt Kite. In samenwerking met merkstrateeg Tom Roach suggereert ze een aangescherpt model. Het model heeft uiteindelijk dezelfde conclusie als dat van Binet en Field: merkbouwen en verkoopactivatie zijn beide nodig.

Het verschil is dat dit model situaties meeneemt waar in eerste instantie wel groei wordt gecreëerd met een benadering die puur gericht is verkoop.

Wederom: het belang van evenwicht

Roach schrijft hier verder over op z’n eigen blog. Ook hierin benadrukt hij dat het niet of-of is.

Aan de ene kan noemt hij het voorbeeld van een bedrijf dat zich te veel focust op conversie en te weinig op merk. Daardoor wordt de bovenkant van de funnel te weinig gevuld en is er te weinig vraag om te converteren naar verkoop.

Aan de andere kant toont hij een bedrijf dat veel vraag weet te creëren met een structurele focus op merkbouwen. Maar deze vraag wordt niet goed geconverteerd naar verkoop. Het antwoord ligt in het rode plaatje in het midden.

Het interessante van zoekgedrag

Maar de hamvraag is: hoe komt je tot een criterium dat beide benaderingen verbindt?

Roach stelt dat een analyse van zoekgedrag een goede balans kan geven tussen een korte termijn meetbaarheid en een lange termijn effect. Zijn inspiratie is een formule van Millward Brown.

De gedachte is dat merkbouwers accepteren dat een sterk merk het beter doet in zoekgedrag. Verkopers begrijpen dat goede zoekresultaten belangrijk zijn voor conversie.

Les Binet heeft in die lijn onderzocht hoe sterk de relatie is tussen het zoekgedrag van de klant en het marktaandeel van het merk. Meer onderzoek is nodig, maar op het eerste gezicht lijkt hier een relevante correlatie te zijn.

Roach suggereert daarmee dat een analyse van zoekgedrag de kloof tussen de lange en korte termijn kan beslechten. Interessant: dit is iets waarmee je zelf laagdrempelig aan de slag kunt.

Beter met elkaar dan tegen elkaar

Kortom, niet alles werkt in de praktijk precies zoals in een model staat beschreven. Maar uiteindelijk zijn er wetmatigheden die links- of rechtsom opduiken.

Eén van die wetmatigheden is dat de waarheid vaak in het midden ligt: merkbouwers en verkopers hebben elkaar nodig. Samen worden ze sterker en leven ze nog lang en gelukkig.

Met dank aan Ralf Hesen voor de tips van deze artikelen!

Rapport: hoe Google voorkeur verandert

Leestijd: < 1 minuut

Recentelijk schreef ik het artikel Hoe Google merkvoorkeur op z’n kop gooit. Dit werd veel gelezen.

Het nieuws was namelijk prikkelend: onderzoekers van Google vertelden in een online lezing hoe ze met simpele manipulaties de merkvoorkeur van veel consumenten wisten te beïnvloeden. Na enkele eenvoudige trucjes kozen de meeste mensen voor merken waar ze nog nooit van hadden gehoord!

Ik schreef toen dat het achterliggende rapport nog gepubliceerd zou worden. Bij deze, het is hier te downloaden. Het introducerende artikel is hier te bekijken.