Merkstrategie voor het digitale tijdperk
Op 14 mei zat ik aan tafel bij FSXS Live, een initiatief van FoodserviceXs. Vraag: wat moeten merken doen tijdens de Corona-crisis?
Enerzijds voelt dit als een gesprek uit een ander tijdperk. Anderzijds is er eigenlijk weinig veranderd, ook al mogen we weer de terrasjes op en de sportscholen in…
Tafelheer: Lukas Vlaar. Tafelgenoten: Bas Jacobs, Peter Terwindt en Margreet Houthoff. Met dank aan Susan Koenders en Jim Korteweg.
Creativiteit is een fascinerend fenomeen. Enerzijds zijn er de mooie, creatieve voorbeelden die direct tot de verbeelding spreken. Anderzijds zijn er boeken volgeschreven over creativiteit, zonder dat dit tot een eenduidige formule heeft geleid.
Voor mij staat creativiteit symbool voor de magie van merkbouwen. Hoe goed de principes ook te onderzoeken en definiëren zijn, het blijft lastig om creatief succes af te dwingen. Vergelijk het met een muzikale hit. Achteraf is het goed uit te leggen waarom een liedje wel of niet doorbrak. Vooraf is de garantie op succes lastig te geven.
Uiteraard helpen creatieve richtlijnen hierbij. Vandaar dat ik dit artikel interessant vind. Cannes Lions is een festival dat creatieve vormen van merkbouwen viert. Samen met WARC heeft het een overzicht gemaakt van de lessen rond creativiteit en effectiviteit: ofwel, welk tastbaar effect heeft een goed idee? En hoe kun je dat meten?
Dit leidde tot de The Creative Effectiveness Ladder. Deze ladder kent 6 niveaus.
Met een succesvolle creatieve benadering wordt de doelgroep beter bereikt: mensen besteden meer aandacht aan de merkactiviteit en delen deze vaker. Ofwel: met hetzelfde geld wordt er meer betrokkenheid gecreëerd.
Belangrijk is in dit geval om de effecten van een campagne te meten: hoeveel mensen herinneren zich de merkactiviteit, hoe vaak wordt deze gedeeld en hoeveel PR is er verkregen?
Creativiteit kan er ook toe leiden dat het gedrag van mensen verandert. Dit kan aankoopgedrag zijn, maar ook gedrag met een sociaal of maatschappelijk karakter.
Hier zijn gedragsdoelstellingen belangrijk. In geval van aankoopgedrag: wat gebeurt er met de penetratie van het merk, de loyaliteit van de klanten en de frequentie van hun aankopen?
Een creatieve merkactiviteit kan leiden tot een verkoopimpuls op de korte termijn. Het marktaandeel of de winst wordt dan tijdelijk vergroot.
Op dit niveau worden verkoopdoelstellingen gemeten: wat verandert er in de omzet, het marktaandeel en de ROI?
Nu wordt creativiteit gebruikt om de fundamenten van het merk sterker te maken. Belangrijke KPI’s zijn: wat gebeurt er met de bekendheid, overweging, voorkeur, aankoopintentie en het imago?
Aanbevolen wordt om gebruik te maken van de bestaande kracht van het merk: het ezelsbruggetje dat het merk al heeft in de hoofden van mensen. Als jouw merk staat voor gezelligheid borduur hier dan ook op voort.
Op dit niveau is er een structurele groei van de omzet en het marktaandeel. Dit effect gaat verder dan een mooi kwartaal en houdt ook stand als de campagne is afgelopen.
In dit geval is belangrijk: wat gebeurt er met de omzet, het marktaandeel en de ROI over een periode langer dan 3 maanden?
Tips die door de onderzoekers worden gegeven: vergroot de emotionele betrokkenheid bij je merk door middel van een sterk verhaal, betrek je klanten hierbij en gebruik je verpakking als een belangrijk medium.
Onze cultuur draait om iconen. Merken kunnen dergelijke iconen creëren. Als dit lukt, blijft het merk over een periode van minimaal 3 jaar groeien.
Deze merken handelen op basis van een sterk, fundamenteel inzicht en blijven trouw aan hun creatieve strategie. Lees: er wordt niet gewerkt met een los ideetje en er wordt niet gezwabberd.
Voor de KPI’s geldt: deze merken kijken zowel naar de effecten op de verkoop als het merk en doen dit minimaal 3 jaar achtereen.
Vorige week had ik een prettig gesprek met Christ Coolen over merkstrategie in het digitale tijdperk. Dit was voor van zijn Podcast Current Obsessions.
Hier kun je het gesprek beluisteren.
Digitaal verandert een hoop voor merken en Google loopt daarin voorop. Afgelopen vrijdag was mijn aandacht daarom getrokken. 2 onderzoekers van Google vertelden hoe ze met simpele manipulaties de merkvoorkeur van consumenten in grote mate wisten te beïnvloeden.
Dit waren Claire Charron en Alistair Rennie. Zij spraken tijdens Nudgestock, een online congres over gedragsontwerp.
De onderzoekers verzonnen voor 31 verschillende categorieën nieuwe merken. Daarmee daagden ze in een gesimuleerde aankoopsituatie de favoriete merken van consumenten uit.
Na enkele eenvoudige trucjes lukte het hen om de meeste mensen te laten kiezen voor merken waar ze nog nooit van hadden gehoord!
Via deze stream kun je zelf hun verhaal bekijken. Het begint rond 2 uur 18. Als daar geen tijd voor heb, check dan de hashtag #Nudgestock2020 voor interessante tips rond gedragsontwerp).
De onderzoekers van Google begonnen met een analyse hoe consumenten beslissingen nemen. Ze hebben naar eigen zeggen honderden uren materiaal bekeken.
Hun conclusie zal niet verrassend zijn: de klantreis is bijzonder rommelig, zeker in het digitale tijdperk, zie het bovenstaande plaatje.
Charon en Rennie maken hierbij onderscheid tussen een aantal fases, zie de afbeelding hieronder.
Exposure: dit zijn de externe factoren die een beslissing beïnvloeden, zoals reclame, andere mensen die een product gebruiken, etcetera.
Triggers: dit zijn de aanleidingen voor consumenten om hun keuzeproces te starten, bijvoorbeeld de behoefte aan een nieuw product.
Exploratie: dit mentale proces draait om uitbreiding. Consumenten voegen steeds meer producten toe aan hun overweging.
Evaluatie: hier wordt het aantal keuzes juist teruggebracht tot de beste opties.
Het 1-2-tje tussen Exploratie en Evaluatie gaat continue door, vandaar de “oneindige loop”.
Consumenten worden tijdens dit proces continu blootgesteld aan nieuwe stimuli, zeker online. Daardoor zien ze door de bomen snel het bos niet meer. Ze vallen terug op oeroude mentale mechanismes (zie Kahneman). Deze blijken makkelijk te manipuleren.
1. Ezelsbruggetjes: Iedere categorie heeft ezelsbruggetjes om het keuzeproces te vergemakkelijken. Organisch zegt in de categorie voeding een hoop over het product. Het gebruik van dit label beïnvloedt de keuze van mensen al aanzienlijk.
2. Autoriteit: Een autoriteit heeft een grote invloed op een beslissing. Denk aan een bank die zegt dat de huizenmarkt stabiel blijft tijdens de Corona-crisis.
3. Schaarste: Mensen zijn bang om dingen te missen. Als een reis-site stelt dat er nog 3 kamers in het hotel beschikbaar zijn, boeken ze sneller.
4. Gratis: Het woord Gratis heeft een grote aantrekkingskracht, ook als het gaat om een aanbieding die rationeel gezien niet relevant is.
5. Sociaal Bewijs: Mensen doen graag wat anderen doen. Een aankoop die van anderen 5 sterren heeft gekregen, kiezen consumenten graag, ook al weten ze niet wat voor mensen dit zijn.
6. De kracht van Nu. Evolutionair gezien leven mensen graag in het moment. Dus zijn consumenten gevoelig voor impulsen, bijvoorbeeld om te snoepen, en slecht in de lange termijn, bijvoorbeeld diëten.
De onderzoekers maakten bewust geen gebruik van merkstrategie of prijsstrategie.
Wat is het effect van deze 6 principes op het aankoopgedrag? Dit is systematisch getest via 310.000 simulaties: 31 verschillende producten, 1.000 consumenten en 10 simulaties per consument.
Vooraf gaven de consumenten aan wat hun favoriete merk binnen een categorie was en welk merk op 2e plaats stond.
Daarna probeerden de onderzoekers allereerst mensen van hun voorkeursmerk naar het 2e favoriete merk te trekken.
De eerste conclusie: puur doordat het 2e merk aanwezig was op het moment dat mensen een keuze moesten maken, koos al 33% voor dit merk.
Ofwel: je wint al een belangrijk deel van de markt door er op het juiste moment te zijn. Zie Byron Sharp, beschikbaarheid is cruciaal voor een merk.
Vervolgens werd het 2e merk stapsgewijs geladen. Bijvoorbeeld met een aanbieding: als mensen een hypotheek bij het merk van de 2e keuze namen, kregen ze £500 terug (het beïnvloedingsprincipe “Gratis”).
Voor een hypotheek die 25 jaar loopt, is dit volgens de onderzoekers een irrationele overweging. Op het totale bedrag is £500 niet relevant. Maar voor de consumenten bleek dit een groot verschil te maken. Dankzij deze simpele manipulatie koos al 57% voor het 2e merk.
Daarna werd het 2e merk “super-geladen”. De onderzoekers gebruikten alle 6 beïnvloedingsprincipes om het 2e merk interessanter te maken. Dus het 2e merk kreeg de aanbieding van £500, meer sterren in de recensies, een “Sluit Nu Af”-melding, etcetera. Nu koos 75% van de consumenten voor de hypotheek van het 2e merk.
De vraag was wat er zou gebeuren als ditzelfde werd gedaan met onbekende merken: merken die door de onderzoekers waren verzonnen, met 0% “Exposure”.
Zonder dat mensen deze merken kenden, koos 63% voor een onbekend merk nadat dit “super-geladen” was. Kortom: het krediet dat hun voorkeursmerken hadden opgebouwd, was bij een groot deel van de mensen snel verdwenen na gebruik van de 6 beïnvloedingsprincipes.
Verschillende soorten consumenten bleken hierbij gevoelig voor verschillende principes. Bij jongere mensen hadden bijvoorbeeld Sociaal Bewijs en De Kracht van Nu een grotere invloed.
Uiteraard geeft dit te denken. Waarom zou je een merk bouwen, als de opgebouwde voorkeur als sneeuw voor de zon verdwijnt?
Wel, de sprekers benadrukken dat hun boodschap niet is dat merken niet belangrijk zijn. Allereerst stellen ze dat ondanks hun trucs gemiddeld 33% van de consumenten gewoon bij het bekende merk bleef.
Het merk is volgens hen juist het belangrijkste mentale ezelsbruggetje dat mensen bij hun keuzes gebruiken. Sterke merken kunnen zich hierdoor beter verdedigen tegen manipulatie.
De onderzoekers geven wel aan hoe belangrijk het is om zoveel mogelijk barrières tussen de Trigger en de Aankoop weg te nemen: help je klanten zo efficient en effectief mogelijk door hun rommelige keuzeproces te navigeren. Hun gedrag kan immers door allerlei kleine, irrationele zaken veranderen, ook als ze een duidelijke voorkeur voor jouw merk lijken te hebben.
Het is bijvoorbeeld zonde als je veel in je merk hebt geïnvesteerd, maar niet op het juiste moment aanwezig bent. Zoals hierboven beschreven, puur doordat het 2e merk aanwezig was, koos gemiddeld al 33% van de consumenten hiervoor.
Verder verklaart het experiment volgens de onderzoekers de succesvolle opkomst van uitdagers, merken die soms uit het niets lijken op te komen. In 66% van de categorieën was het grootste deel van de respondenten bereid om voor verzonnen merken te kiezen, puur doordat slim gebruik werd gemaakt van primaire beïnvloedingsmechanismes.
Dit is een strategie die Amazon bijvoorbeeld vaak gebruikt: voor populaire categorieën introduceert Amazon allerlei nieuwe huismerken.
Uiteraard zijn dit interessant inzichten. Ik ben dan ook benieuwd naar de achtergrond van het onderzoek. Dit was een korte lezing, waarbij de sprekers niet vol in detail konden gaan. Binnenkort verschijnt hun eBoek over het experiment: Decoding Decision, Making Sense of the Messy Middle.
Mijn kritische noot is vooralsnog dat diverse beïnvloedingsmechanismes makkelijk in een onderzoekopzet zijn toe te voegen.
Echter, in de dagelijkse praktijk zijn factoren als Autoriteit en Sociaal Bewijs niet zomaar uit het niets te creëren (tenzij je Bitcoins aan de man brengt die zogenaamd worden aanbevolen door Jort Kelder en John de Mol).
Deze factoren hangen in grote mate af van de reputatie van het merk. Je bouwt niet van de ene op de andere dag aan je autoriteit of aan een enthousiaste volggroep.
Maar, eerlijk is eerlijk, deze beïnvloedingstechnieken kunnen wel versneld worden verkregen. Autoriteit kan bijvoorbeeld worden gekocht door Influencers het product te laten aanprijzen. En andere mechanismes, zoals Gratis, De Kracht van Nu en Schaarste zijn wel degelijk op korte termijn in te zetten, zeker in een online omgeving.
Verder zijn merken meer dan logo’s. De onderzoekers lijken te zijn uitgegaan van een typische Google-situatie: de klant zoekt een product en krijgt een aantal zoekresultaten met een logo en een korte tekst. De overweging is hierdoor heel geïsoleerd. Maar, ook hier is iets voor te zeggen, steeds meer keuzeprocessen verlopen immers op deze wijze, bijvoorbeeld op Google of Amazon.
Ofwel: digitaal blijft merkbouwers uitdagen. Scherpte is geboden.
Als je wilt weten wat dit voor jouw merk betekent, neem dan contact met me op. Ik heb handige, interactieve methodieken ontwikkeld om hier op in te spelen.