Passen je woorden wel bij je markt?

Leestijd: 4 minuten

Merken hebben van startups geleerd om agile te denken. Ze doen aan groei-marketing, prototypen en slurpen data. Zo leren ze sneller of ze aansluiten op een marktbehoefte.

Het moraal: “Fail as quickly as possible”. Hoe sneller je doorhebt dat iets niet werkt, hoe beter. Zo kom je vlugger tot het juiste concept.

Maar startups vergeten 1 belangrijk ding, zo stel Matt Lerner: het testen van de juiste woorden. Hij noemt dit de “Taal-Markt-klik”. Ook merken kunnen van zijn betoog leren.

De gedachte: als je de juiste woorden vindt, kun je klanten precies uitleggen hoe je product inspeelt op de doelen en twijfels in hun hoofd. Dan gaat hun lichtknopje eerder aan: “Ja, dat is precies wat ik nodig heb.”

Maar de meeste startups vergeten dat.

“…language/market fit is the most under-appreciated concept for early-stage startups. (…) Until you find language/market fit, nothing else will really work. Forget the symptoms. Address the root cause first.”

Woorden zijn meer dan opsmuk.

Lerner stelt dat de meeste startups woorden als marketing zien. Iets dat in een later stadium komt, als de basis draait.

Maar een gebrek aan de juiste woorden is vaak de reden dat advertenties op Google of Facebook niet goed draaien. En die zijn weer een belangrijke reden waarom een concept niet van de grond komt.

Als voorbeeld noemt hij:

BedrijfOude woordenNieuwe woordenStijging
PopsaFast Easy Photo BooksPhoto books in 5 minutes4x
Peer MedicalLung cancer treatment data personalized for you.“This is hope. This tool shows me other lung cancer treatments in case my current drug stops working.”5x
MatchPintMake the most of sport in your pub. Increase footfall and save time with MatchPint.Get more sports fans in your pub, more often. Reach 2.1M people looking for a pub showing sport nearby.6x

3 voordelen van de juiste woorden.

Het gebruik van de juiste woorden heeft 3 voordelen.

1. Snelheid – De cyclus van bouwen, meten en leren van een concept kost meestal weken, zelfs als je je beperkt tot prototypes. Taal kun je 5 keer per dag aanscherpen.

2. Tractie – Stel, je wilt een marktvraag valideren, voordat je een concept verder uitwerkt. Een simpele site, met de juiste woorden, die 25% conversie behaalt, geeft een sterk signaal aan investeerders. En je hebt gelijk een wachtlijst met potentiële beta-testers.

3. Helderheid – Een duidelijke, gevalideerde beschrijving van je propositie zorgt ervoor dat je hele bedrijf begrijpt waar aan wordt gewerkt. Als je niet simpel kunt beschrijven wat je klanten proberen te doen en hoe je hen daarmee helpt, hoe lang duurt het dan tot je met een product komt waar ze verliefd op worden?

Woorden voor doelen of stimuli?

Als je zoekt naar de juiste woorden, onthoud dan dat je website niet wordt gelezen als een boek. Klanten lezen je zinnen niet stuk voor stuk, maar scannen vluchtig, scrollen heen en weer en zien je meeste woorden half.

Ze evalueren vooral of je content de moeite waard is om meer aandacht aan te besteden. Het belangrijkste is daarmee dat je hun aandacht weet te trekken. Je moet ze allereerst verleiden beter naar je aanbod te kijken.

Hierbij zijn er 2 scenario’s. In het ene geval komen je klanten met doelgerichte aandacht: ze zoeken iets specifieks, bijvoorbeeld via Google.

Het andere is stimuli-gedreven. Ze zoeken een interessante prikkel, maar weten niet precies wat. Denk aan rondscrollen door Instagram.

Een stimuli-gedreven aanpak past vooral bij een entertainment-platform, zoals BuzzFeed. Als je niet aan zo’n concept werkt, kun jij je waarschijnlijk beter richten op doelgerichte aandacht: voor welk probleem zoeken jouw klanten een oplossing?

Hierbij verwerken je klanten snel flarden van informatie: worden ze warmer of kouder? Lijkt een oplossing nabij, dan blijven ze scrollen of klikken ze op een link. Zo niet, dan klikken ze op de terug-knop of sluiten ze het venster.

Dit proces draait om informatie-verzameling en zit diep in ons systeem. Het lijkt op hoe onze voorouders voedsel verzamelden. Het gebeurt vooral onbewust en is dus niet zo rationeel als je misschien denkt als je je tekst schrijft. Je eerste uitdaging is vooral om ervoor te zorgen dat je content er “als voedsel uitziet”.

Woorden voor ons oerbrein.

Lerner raadt daarom aan om je niet te richten op producteigenschappen of obligate marketing-blaat.

Begrijp welke onrust, angst, worsteling, twijfel, hoop of droom ten grondslag ligt van het speurgedrag van je klanten. Hoe beter je dat adresseert, hoe groter de kans is dat je klant blijft hangen.

“A simple test: If your headline completes the sentence “Our product is…” You’re not using their words. If your headline completes the sentence “Now you can ______” or “I wish I could _____” or “Someday I hope to _____” then your language might resonate.”

Zo zit je dichter op de kern.

Ik vind het artikel om 2 redenen interessant. Allereerst omdat wordt benadrukt hoe belangrijk het is om in simpele taal uit te leggen wat je doet. En hoe lastig het is om daarmee het oerbrein van je klant te kietelen. Simpele dingen zijn vaak ontzettend moeilijk, maar worden snel onderschat.

Ten tweede beschrijft hij een manier voor marketeers, merkstrategen, tekstschrijvers en creatieve denkers om dichter op de kern van het ontwikkelproces te komen. In lijn van de inleiding: vaak worden zij er pas bijgehaald als het belangrijke werk is gedaan. Het product is er, er hoeft alleen nog een sexy sausje overheen te worden gegoten. “Verzin even een leuk plaatje en wat kekke woorden…”

Nu is er een legitieme reden voor woordkunstenaar om vanaf stap 1 betrokken te worden. Want de juiste woorden kunnen een enorm verschil maken.

Voor meer tips & tricks: lees het hele artikel hier.

Marketingadviseurs kunnen leren van de HEMA

Leestijd: 3 minuten

Mijn carrière bestaat uit 2 delen. Het eerste deel leerde ik vooral dat dingen rond merken en marketing moeilijker waren dan ik dacht. Ingewikkelde termen, uitgebreide methodieken en complexe modellen.

What is it in its nature?

Deel 2 draaide om eenvoud. Wat betekent al dat ingewikkelds nu eigenlijk? Of, zoals Hannibal Lecter vroeg in Silence of the Lambs: What is it in itself? What is it in its nature?

Toen kwam ik steeds meer op simpele zaken uit. Hoe meer ik mezelf dwong het in ‘normaal Nederlands’ te beschrijven, hoe beter ik de kern begreep en hoe makkelijker het was om dingen uit te leggen. Bij alles vroeg ik mezelf simpelweg: zou m’n moeder dit begrijpen?

Ik leerde dat mensen veel ideeën, concepten of strategieën afkeuren, omdat hen simpelweg de essentie niet duidelijk wordt uitgelegd. Iets dat onduidelijk is, is niet goed. Als je voor iemand eenvoudig de kern weet te benoemen, is de kans op acceptatie veel groter.

Terug naar de eenvoud

Eigenlijk probeer ik me tegenwoordig zoveel mogelijk als de HEMA te gedragen. Simpel en duidelijk. Met zo weinig mogelijk poespas.

Maar ook zo tastbaar mogelijk. Want als je de HEMA binnenloopt, weet je precies wat je kunt kopen. Wat het verschil is tussen het ene product en het andere. Waarom product A net wat duurder is dan B. En het zijn producten die andere mensen reeds goed hebben geholpen.

Adviseurs, en helemaal marketingadviseurs, kunnen leren van deze concreetheid en standaardisatie. Reacties als ‘maar dat hangt van je budget af’, ‘ik ga kijken welke werkzaamheden hiervoor nodig zijn’ en ‘ik ga de komende week een specifiek voorstel maken’ zijn eigenlijk verkeerd.

De luiigheid van de blackbox

Het illustreert vaak luiigheid, wolligheid en een gebrek aan een leercurve. Bij iedere opdracht moet je schijnbaar het wiel opnieuw uitvinden. Je neemt je opdrachtgever mee in een blackbox. En je weet zelf niet precies wat daar uitkomt.

Als je goed je best doet naar de essentie te kijken van wat je doet, moet je in staat zijn tot een simpele basis te komen. Een basis die universeel is, net als bij de HEMA. Als je tanden vies zijn, hebben we tandpasta. Als je haar niet goed zit, is er gel. Dat er meerdere varianten zijn van de tandpasta is prima. Zolang je klant het verschil tussen met en zonder fluor direct begrijpt. En het prijsverschil direct duidelijk is.

Goed is gestandaardiseerd

Daarom kijk ik niet alleen naar eenvoud. Ik dwing mezelf bij alles dat ik doe, zaken zoveel mogelijk te standaardiseren. Een voorstel dat voor 1 opdrachtgever is gemaakt, zou ook voor 10 andere bruikbaar moeten zijn.

Immers, een echt goede oplossing heeft brede potentie. Een geïmproviseerde oplossing is alleen relevant op een specifiek moment.

En een echt goede oplossing kun je direct in je winkel zetten, zodat je klant direct weet wat je verkoopt. Zodat die zich niet hoeft af te vragen: ‘What is it in its nature?’

Mijn HEMA

Hier kun je mijn HEMA-etalage zien. Met de aantekening dat ik goede voornemens heb om het allemaal nog simpeler en concreter te maken. Ook mijn reis is nog niet ten einde.

 

Deze handige merkmodule lost je dilemma op

Leestijd: 3 minuten

Iedere marketeer herkent het dilemma wel: houd je je merkvraagstukken praktisch of pak je ze fundamenteel aan?

Enerzijds kom je een eind met een goed buikgevoel. Als je signalen uit de markt aandachtig volgt en goed naar andere merken kijkt, weet je al een boel.

Anderzijds wil je niet ‘zomaar wat doen’. Je bent je bewust van het gevaar van tunnelvisie. Plus je weet, dat je lang niet alles weet. Er zijn immers allerlei onderzoeken, modellen en inzichten, waarvan je goed gebruik zou kunnen maken.

Maar vaak leiden die weer tot trajecten met veel voeten in de aarde. Vraagstukken kunnen nodeloos ingewikkeld en academisch worden.

Dus stoei je met de bekende spanning tussen snel en goed.

Mountview’s Merkmodule

Zelf speelde ik hier ook regelmatig mee. Daarom heb ik de afgelopen jaren m’n best gedaan een goede combinatie te vinden. Het resultaat is Mountview’s Merkmodule.

De module behandelt het brede scala aan vraagstukken, dat je tegenkomt als je je marketing effectiever wilt maken.

Inhoudelijk, maar praktisch

De basis is een verzameling van onderzoeken, modellen en slimme methodieken, die ik in de loop van de jaren heb verzameld.

Maar ik merkte dat veel materiaal best hoogdrempelig is om te gebruiken. Daarom heb ik het puntig, intuïtief en interactief gemaakt.

De module is daardoor zowel inhoudelijk, als praktisch geworden. Je kunt er snel gefundeerde keuzes mee maken. Hierboven vind je een impressie.

Iedereen in de organisatie mee

Een tweede voordeel is, dat door de eenvoudige opzet iedereen in de organisatie betrokken kan worden.

Letterlijk van directie tot office-manager. Dit haalt merkdiscussies uit de academische hoek. Zo los je gelijk een ander probleem op, dat je vast wel kent: hoe krijg je de organisatie mee in je beleid?

Prototypes

Een derde voordeel speelt in op het ‘la-effect’. Nadat keuzes zijn gemaakt, belanden ze vaak in de la.

Niemand weet precies wat er mee moet gebeuren en niet iedereen blijkt dezelfde interpretatie te hebben. Het blijft bij abstracte beschrijvingen, die zweven in organisatie.

Dit wordt voorkomen door keuzes gelijk tot leven te brengen. De uitkomsten van de Mountview’s Merkmodule worden direct naar prototypes vertaald: schetsen van communicatie, services of producten, zoals hieronder afgebeeld.

Tastbaar

Het mooie van de prototypes is dat een gedachte heel tastbaar wordt. En de consequenties worden voor iedereen duidelijk.

Dit maakt een verrassend verschil. Prototypes verdwijnen niet in de la, ze gaan rond in de organisatie.

Immers, het is voor iedereen fijn om aan de slag te gaan met een concreet concept.

Testen

De schetsen zijn daarbij direct te testen, intern en extern. Dit kan bijvoorbeeld online, zoals hieronder.

Zo weet je direct of een aanname hout snijdt en welke benadering het beste werkt.

De meeste bedrijven komen hier pas achter nadat ze een flink aantal stappen, plus een boel geld, verder zijn. Onderzoek wordt meestal gedaan nadat de campagne, producten of diensten grotendeels ontwikkeld zijn.

Onderwerpen

Onderwerpen die de module behandelt zijn onder meer Positionering, Propositie, Doelgroep, Behoeftes, Kleurgebruik, Signatuur, Herkenbaarheid, Gedragsbeïnvloeding, Storytelling en Innovatie.

Ofwel, de zaken waarvan ik heb geleerd dat ze belangrijk zijn voor een sterk merk.

Live demo?

Wil je meer weten? Stuur een bericht! Ik geef je graag een live demo.

Of kijk hier voor meer informatie.

Het handige model van Kano

Leestijd: 2 minuten

Merken bouw je tegenwoordig niet zozeer met communicatie, maar met innovatie: sterke merken vallen op met hun verrassend product of bijzondere dienst.

Verwachting en verrassing

Maar het is lastig om te bepalen welke dingen je wel moet doen en welke niet. Welke functionaliteit verwachten mensen? Welke klinken leuk, maar zitten hen uiteindelijk alleen maar in de weg? En welke zijn verrassend en creëren praatwaarde rond het merk?

Vanuit merkdenken vind ik de laatste categorie het interessantste. Veel eigentijdse merken worden groot door hun product of service een spectaculair element te geven.

Een goed voorbeeld is uiteraard Tesla: het product creëert z’n eigen communicatie. De bijzondere vorm en smaken van Tony’s Chocolonely’s repen zijn ook een goed voorbeeld. Of de verrassende service van CoolBlue.

Kortweg: een merk met een verrassende propositie heeft minder reclame nodig.

Het model van Kano

Een handig model om te begrijpen in welke categorie je product, dienst of functionaliteit zit, is het model van Kano. Ik gebruik het vaak.

Kano maakt onderscheid tussen dingen die mensen fijn vinden, verwachten, onverschillig laten, vervelend vinden of die hen verrassen.

Dit artikel beschrijft de principe van het model heel toegankelijk. Evenals de wijze waarop je ideeën, om een propositie te verbeteren, kunt evalueren.

Een leestip dus!