Hoe Google merkvoorkeur op z’n kop gooit

Leestijd: 6 minuten

Digitaal verandert een hoop voor merken en Google loopt daarin voorop. Afgelopen vrijdag was mijn aandacht daarom getrokken. 2 onderzoekers van Google vertelden hoe ze met simpele manipulaties de merkvoorkeur van consumenten in grote mate wisten te beïnvloeden.

Dit waren Claire Charron en Alistair Rennie. Zij spraken tijdens Nudgestock, een online congres over gedragsontwerp.

De onderzoekers verzonnen voor 31 verschillende categorieën nieuwe merken. Daarmee daagden ze in een gesimuleerde aankoopsituatie de favoriete merken van consumenten uit.

Na enkele eenvoudige trucjes lukte het hen om de meeste mensen te laten kiezen voor merken waar ze nog nooit van hadden gehoord!

Via deze stream kun je zelf hun verhaal bekijken. Het begint rond 2 uur 18. Als daar geen tijd voor heb, check dan de hashtag #Nudgestock2020 voor interessante tips rond gedragsontwerp).

De rommelige klantreis

De onderzoekers van Google begonnen met een analyse hoe consumenten beslissingen nemen. Ze hebben naar eigen zeggen honderden uren materiaal bekeken. 

Hun conclusie zal niet verrassend zijn: de klantreis is bijzonder rommelig, zeker in het digitale tijdperk, zie het bovenstaande plaatje.

Charon en Rennie maken hierbij onderscheid tussen een aantal fases, zie de afbeelding hieronder.

Exposure: dit zijn de externe factoren die een beslissing beïnvloeden, zoals reclame, andere mensen die een product gebruiken, etcetera.

Triggers: dit zijn de aanleidingen voor consumenten om hun keuzeproces te starten, bijvoorbeeld de behoefte aan een nieuw product.

Exploratie: dit mentale proces draait om uitbreiding. Consumenten voegen steeds meer producten toe aan hun overweging. 

Evaluatie: hier wordt het aantal keuzes juist teruggebracht tot de beste opties.

Het 1-2-tje tussen Exploratie en Evaluatie gaat continue door, vandaar de “oneindige loop”.

Oeroude keuzeprincipes

Consumenten worden tijdens dit proces continu blootgesteld aan nieuwe stimuli, zeker online. Daardoor zien ze door de bomen snel het bos niet meer. Ze vallen terug op oeroude mentale mechanismes (zie Kahneman). Deze blijken makkelijk te manipuleren.

1. Ezelsbruggetjes: Iedere categorie heeft ezelsbruggetjes om het keuzeproces te vergemakkelijken. Organisch zegt in de categorie voeding een hoop over het product. Het gebruik van dit label beïnvloedt de keuze van mensen al aanzienlijk.

2. Autoriteit: Een autoriteit heeft een grote invloed op een beslissing. Denk aan een bank die zegt dat de huizenmarkt stabiel blijft tijdens de Corona-crisis.

3. Schaarste: Mensen zijn bang om dingen te missen. Als een reis-site stelt dat er nog 3 kamers in het hotel beschikbaar zijn, boeken ze sneller.

4. Gratis: Het woord Gratis heeft een grote aantrekkingskracht, ook als het gaat om een aanbieding die rationeel gezien niet relevant is.

5. Sociaal Bewijs: Mensen doen graag wat anderen doen. Een aankoop die van anderen 5 sterren heeft gekregen, kiezen consumenten graag, ook al weten ze niet wat voor mensen dit zijn.

6. De kracht van Nu. Evolutionair gezien leven mensen graag in het moment. Dus zijn consumenten gevoelig voor impulsen, bijvoorbeeld om te snoepen, en slecht in de lange termijn, bijvoorbeeld diëten.

De onderzoekers maakten bewust geen gebruik van merkstrategie of prijsstrategie.

De simulaties

Wat is het effect van deze 6 principes op het aankoopgedrag? Dit is systematisch getest via 310.000 simulaties: 31 verschillende producten, 1.000 consumenten en 10 simulaties per consument.

Vooraf gaven de consumenten aan wat hun favoriete merk binnen een categorie was en welk merk op 2e plaats stond.

Daarna probeerden de onderzoekers allereerst mensen van hun voorkeursmerk naar het 2e favoriete merk te trekken.

De eerste conclusie: puur doordat het 2e merk aanwezig was op het moment dat mensen een keuze moesten maken, koos al 33% voor dit merk.

Ofwel: je wint al een belangrijk deel van de markt door er op het juiste moment te zijn. Zie Byron Sharp, beschikbaarheid is cruciaal voor een merk.

Vervolgens werd het 2e merk stapsgewijs geladen. Bijvoorbeeld met een aanbieding: als mensen een hypotheek bij het merk van de 2e keuze namen, kregen ze £500 terug (het beïnvloedingsprincipe “Gratis”).

Voor een hypotheek die 25 jaar loopt, is dit volgens de onderzoekers een irrationele overweging. Op het totale bedrag is £500 niet relevant. Maar voor de consumenten bleek dit een groot verschil te maken. Dankzij deze simpele manipulatie koos al 57% voor het 2e merk.

Daarna werd het 2e merk “super-geladen”. De onderzoekers gebruikten alle 6 beïnvloedingsprincipes om het 2e merk interessanter te maken. Dus het 2e merk kreeg de aanbieding van £500, meer sterren in de recensies, een “Sluit Nu Af”-melding, etcetera. Nu koos 75% van de consumenten voor de hypotheek van het 2e merk.

De plotselinge voorkeur voor onbekende merken

De vraag was wat er zou gebeuren als ditzelfde werd gedaan met onbekende merken: merken die door de onderzoekers waren verzonnen, met 0% “Exposure”.

Zonder dat mensen deze merken kenden, koos 63% voor een onbekend merk nadat dit “super-geladen” was. Kortom: het krediet dat hun voorkeursmerken hadden opgebouwd, was bij een groot deel van de mensen snel verdwenen na gebruik van de 6 beïnvloedingsprincipes.

Verschillende soorten consumenten bleken hierbij gevoelig voor verschillende principes. Bij jongere mensen hadden bijvoorbeeld Sociaal Bewijs en De Kracht van Nu een grotere invloed.

Zijn merken daarmee overbodig

Uiteraard geeft dit te denken. Waarom zou je een merk bouwen, als de opgebouwde voorkeur als sneeuw voor de zon verdwijnt?

Wel, de sprekers benadrukken dat hun boodschap niet is dat merken niet belangrijk zijn. Allereerst stellen ze dat ondanks hun trucs gemiddeld 33% van de consumenten gewoon bij het bekende merk bleef.

Het merk is volgens hen juist het belangrijkste mentale ezelsbruggetje dat mensen bij hun keuzes gebruiken. Sterke merken kunnen zich hierdoor beter verdedigen tegen manipulatie.

De onderzoekers geven wel aan hoe belangrijk het is om zoveel mogelijk barrières tussen de Trigger en de Aankoop weg te nemen: help je klanten zo efficient en effectief mogelijk door hun rommelige keuzeproces te navigeren. Hun gedrag kan immers door allerlei kleine, irrationele zaken veranderen, ook als ze een duidelijke voorkeur voor jouw merk lijken te hebben.

Het is bijvoorbeeld zonde als je veel in je merk hebt geïnvesteerd, maar niet op het juiste moment aanwezig bent. Zoals hierboven beschreven, puur doordat het 2e merk aanwezig was, koos gemiddeld al 33% van de consumenten hiervoor.

Verder verklaart het experiment volgens de onderzoekers de succesvolle opkomst van uitdagers, merken die soms uit het niets lijken op te komen. In 66% van de categorieën was het grootste deel van de respondenten bereid om voor verzonnen merken te kiezen, puur doordat slim gebruik werd gemaakt van primaire beïnvloedingsmechanismes.

Dit is een strategie die Amazon bijvoorbeeld vaak gebruikt: voor populaire categorieën introduceert Amazon allerlei nieuwe huismerken.

Mijn kritische noot

Uiteraard zijn dit interessant inzichten. Ik ben dan ook benieuwd naar de achtergrond van het onderzoek. Dit was een korte lezing, waarbij de sprekers niet vol in detail konden gaan. Binnenkort verschijnt hun eBoek over het experiment: Decoding Decision, Making Sense of the Messy Middle.

Mijn kritische noot is vooralsnog dat diverse beïnvloedingsmechanismes makkelijk in een onderzoekopzet zijn toe te voegen.

Echter, in de dagelijkse praktijk zijn factoren als Autoriteit en Sociaal Bewijs niet zomaar uit het niets te creëren (tenzij je Bitcoins aan de man brengt die zogenaamd worden aanbevolen door Jort Kelder en John de Mol).

Deze factoren hangen in grote mate af van de reputatie van het merk. Je bouwt niet van de ene op de andere dag aan je autoriteit of aan een enthousiaste volggroep.

Maar, eerlijk is eerlijk, deze beïnvloedingstechnieken kunnen wel versneld worden verkregen. Autoriteit kan bijvoorbeeld worden gekocht door Influencers het product te laten aanprijzen. En andere mechanismes, zoals Gratis, De Kracht van Nu en Schaarste zijn wel degelijk op korte termijn in te zetten, zeker in een online omgeving.

Verder zijn merken meer dan logo’s. De onderzoekers lijken te zijn uitgegaan van een typische Google-situatie: de klant zoekt een product en krijgt een aantal zoekresultaten met een logo en een korte tekst. De overweging is hierdoor heel geïsoleerd. Maar, ook hier is iets voor te zeggen, steeds meer keuzeprocessen verlopen immers op deze wijze, bijvoorbeeld op Google of Amazon.

Ofwel: digitaal blijft merkbouwers uitdagen. Scherpte is geboden.

Als je wilt weten wat dit voor jouw merk betekent, neem dan contact met me op. Ik heb handige, interactieve methodieken ontwikkeld om hier op in te spelen.

Is dit de volgende fase van de brand-utility?

Leestijd: 3 minuten

Via de nieuwsbrief van SUE werd ik getipt op dit bericht: 
Scaling Nudges with Machine LearningHet bespreekt de combinatie van Nudging en AI.

De beperking van een nudge

Nudging gaat over het positief beïnvloeden van gedrag met slimme, indirecte prikkels. Een klassiek voorbeeld is het vliegje in de toiletpot, waardoor mannen gerichter hun ding doen.

Nu is ieder mens anders. Dus niet elke prikkel werkt voor iedereen hetzelfde. En niet elke situatie is gelijk. De eerste keer werkt het vliegje beter dan de driehonderdzesendertigste keer dat je ‘m tegenkomt.

Dit is helemaal het geval bij complexer gedrag. Bijvoorbeeld nudges die mensen over een lange periode moeten stimuleren meer te sparen of meer te bewegen.

Nudge met behulp van AI

AI draait om slimme robots. Zij kunnen menselijk gedrag steeds beter analyseren. Zo kunnen ze scherp inschatten welke nudge het beste werkt, voor welk persoon en op welk moment, keer op keer.

Thanks to technology, we are moving from an age in which products and services connect us to and better manage our things (music, money, email, friends) to an age in which products and services are explicitly designed to help us achieve behavior-based goals. In other words, we are moving from the utility age to the augmentation age.

De volgende fase van de brand-utility?

Ik ben enthousiast voorvechter van de brand-utility. De gedachte dat je beter merken kunt bouwen met nuttige hulp, dan met storende reclames. Nike+ was destijds een klassieker: het helpt je beter te sporten.

Vandaar dat ik werd getriggerd door het bovenstaande. Het stelt dat een volgende fase is aangebroken. Een verschuiving van ‘passieve hulp’ (‘utility’) naar ‘actieve hulp’ (‘augmentation’). Ofwel, een verschuiving van een handige stukje gereedschap naar een echt persoonlijke coach.

Once a financial institution helps people protect, move, and access their money, it can help people behave in ways that are consonant with their wishes: staying on budget, building their credit, or saving for retirement, among many others.

I refer to this as the behavior change value proposition, where the core value exchanged isn’t the utility itself, but the outcome from behavior-based changes.

Persoonlijke maar sociaal

Uiteraard is deze verschuiving niet helemaal nieuw. Nike+ coachte je destijds al met slimme nudges. Het motiveerde je bijvoorbeeld met een overzicht waarin stond dat je vrienden meer hadden gehold dan jij.

Maar ook al voelden deze nudges persoonlijke, ze waren nog steeds massaal. Ze waren immers voor iedereen gelijk. Eerst werd onderzocht welke nudges gemiddeld genomen het beste werkten. Daarna werd de winnende nudge ingezet voor elke hardloper.

De punt van het artikel: AI brengt dit allemaal een stap verder door de nudges echt persoonlijk te maken.

Just like unlocking the human genome helped identify genetic traits that allow for personalized medical advice, we can think of machine learning as the next step in unlocking a “behavior genome.” By factoring in personality traits, situational features, and timing, we can better persuade people who want to be persuaded.

Google Goals wordt als voorbeeld genoemd. Het helpt je niet alleen als een ‘passieve utility’ (door je agenda bij te houden). Google Goals is ook een ‘actieve utility’ (door je persoonlijk te coachen). Gebaseerd op de doelen die je zelf formuleert (je wilt bijvoorbeeld 3 keer sporten in de week) geeft Google je slimme triggers. Doel is je te laten sporten op de momenten dat dit het beste in je agenda past.

Van hulp naar transformatie

Joseph Pine vertelde ooit dat de opvolger van de ervaringseconomie ‘transformatie’ was. Ofwel, het is leuk om naar het theater te gaan (dit is een bijzondere ervaring). Maar het is nog leuker om iets nieuws te leren (bijvoorbeeld toneelspelen).

In die lijn ontwikkelen brand-utilities zich misschien dus ook. Eerst waren het handige hulpjes, die er waren om je leven makkelijker te maken. Nu worden het coaches die je helpen je leven te veranderen.

Wordt vervolgd.

Is digitaal wel disruptief? Is UX ethisch? En willen merken echt verhalen vertellen?

Leestijd: 6 minuten

Vanmiddag heb ik bijleesmiddag. En sharing is caring. Dus ik deel graag de dingen die me opvielen.

Hoe destructief is digitaal eigenlijk?

Digitaal zet alles op z’n kop. Als traditionele bedrijven hier niet snel in meegaan, volgen ze Kodak richting het kerkhof. Je leest het overal. En ik roep het enthousiast mee. Maar is dat echt zo?

De obsessie van het bedrijfsleven voor digitale disruptie is volgens The Economist niet perse terecht. De revolutie heeft weinig invloed op de bestaande winsten gehad.

“If technological disruption was about to inflict a new and more devastating blow on traditional firms, you would expect to see lots of them with miserly valuations, as investors discounted a slump in their profits. Yet such firms are uncommon. Only about 40 companies in the S&P 500 have a price-earnings ratio of less than 12, which is a sign of imminent decline. That is similar to the share two decades ago and half the number of ten years ago.”

M’n persoonlijke nuancering hierbij is dat inmiddels ook bestaande bedrijven disruptief bezig zijn geweest. Ze hebben hun eigen organisaties immers flink op de kop gegooid.

Grote merken doen het nog prima

Een artikel van het Ehrenberg-Bass, het instituut van Byron Sharp, gaat verder in deze lijn. Het stelt dat dit helemaal niet het tijdperk is van de nieuwe, kleine ‘Indie’-merken.

Zij vinden het niet terug in onderzoek dat grote, gevestigde merken het nu moeilijker hebben dan voorheen.

“In summary, some leading brands are losing share, some are gaining share.  Most that have lost share have done so in growing categories, so while they are losing share of category revenue their sales revenue is often still rising. Related to this finding, we see no evidence that there has been any major change in the success of new launches.”

Zo succesvol zijn startups niet

Ook dit artikel ‘Is the ‘Startup Disrupting Big Brands’ Narrative Actually Bullsh*t?’ gaat hierop door.

“…Unilever (or P&G) isn’t getting disrupted by Dollar Shave Club, Sir Kensington’s or the dozens of other aspiring CPG startups out there hustling to win shelf-space; it’s waiting for them to get traction, then acquiring them. (…) Big brands don’t get disrupted by startups, they get disrupted by the few startups that become big brands themselves (faster than an incumbent can buy them).”

Het stuk stelt tevens dat het vandaag helemaal niet zo makkelijk meer is om een nieuw bedrijf te beginnen, zoals vaak wordt gedacht.

“What’s clear is the Amazon, Google, Facebook moment in time window is gone with Internet 2.0, and today’s internet playing field doesn’t favor the small. Get big fast, get big enough to get acquired, or shoot for a steady, stable lifestyle business. The other scenarios for your startup could be challenging.”

Maar ondertussen kachelen de digitale vernieuwers lekker door, ook al zijn het inmiddels misschien gewoon gevestigde merken.

Een goed voorbeeld is Netflix: Netflix verslaat alle verwachtingen. Het afgelopen kwartaal kwamen er 850.000 Amerikaanse klanten bij. Dat waren er 100.000 meer dan verwacht.

Aanval op Amazon

Bestaande mediabedrijven kunnen dus niet rustig achterover leunen. Een andere bedreiging komt van Amazon. Dat gooit nog veel meer industrieën op z’n kop.

‘The competitor executives at Unilever likely are losing sleep over is Amazon, which 55% of US consumers now use as their default search engine when looking for products online (not Google).”

Het is dan ook niet toevallig dat er bijzondere samenwerkingen ontstaan om deze macht tegen te gaan.

De Amerikaanse supermarkten Target en Walmart zijn eigenlijk concurrenten. Maar nu nemen ze het zekere voor het onzekere en slaan ze de handen ineen.

Hierbij worden ze, niet toevallig gezien de bovenstaande quote, geholpen door Google. De drie hopen Amazon als gemeenschappelijke vijand tegemoet te kunnen treden.

“Today Target announced that it’s making its inventory available on Google Express, the shopping service that also counts Costco, Kohl’s and Walgreens as clients. Consumers will also be able to ask Google Assistant, which is plugged into its Google Home devices, to order products.

(…) In August, Walmart announced a similar voice deal with Google that allows consumers to purchase “hundreds of thousands of items” by linking a website account to Google Assistant. Over time, Google’s technology can remember which products, sizes and flavors someone regularly buys to make check out a bit faster.

Maar deze samenwerking is niet zonder risico voor de supermarkten. Want wie van de twee noemt Google’s mondelinge assistent als eerste als de gebruiker vraagt om een nieuwe fles afwasmiddel te kopen?

“..it’s only a matter of time until they have to out-bid each other to own categories that they both sell like consumer-packaged goods and personal-goods brands.”

En er verschijnen meer kapers op de kust van Amazon. Bijvoorbeeld het Chinese Alibaba.

Dat gebruikt de resultaten van Amazon als eigen richtlijn. Het denkt Amazon op diverse vlakken zelfs te kunnen verslaan. Alibaba wil bijvoorbeeld de wereldwijde leiding rond Cloud-diensten overnemen. En eerder dit jaar lanceerde het een eigen versie van Amazons mondelinge assistent Echo.

Ethisch UX

Een lange tijd was het de uitdaging om apps en websites zo gebruiksvriendelijk mogelijk te maken. Fast Company schrijft over een nieuwe trend. Deze draait om ‘ethische interfaces’.

Bedrijven worden steeds beter in het manipuleren van hun gebruikers. Zoals Nir Eyal met z’n boek Hooked al beschreef: de behoefte om te blijven swipen op Instagram kan zo groot worden, dat het pijn doet als je hier niet aan toegeeft.

Het lijntje naar Dark Design is daarmee dun. En dus is er een noodzaak voor gedragsontwerpers om ethisch naar hun interfaces te kijken.

Een voorbeeld: als er een focus wordt gelegd op gemak, is het handig als de gebruiker zo min mogelijk hoeft te kiezen. Dus wordt er een hoop informatie verborgen. Achter de schermen gebeuren er zo steeds meer onduidelijke dingen. UX-ontwerpers hebben de uitdaging hier transparanter over te zijn.

Dat is niet alleen relevant vanuit ideale motiveren. Het gevaar is dat gebruikers zich afkeren van deze slinkse digitale interfaces.

Niet toevallig: KANTAR TNS ziet een dergelijk trend al in Nederland opkomen.

Mensen hebben steeds minder vertrouwen in de dingen die merken online doen. Bijna de helft van de Nederlanders (46%) is terughoudend, zelfs achterdochtig, als het gaat om het vastleggen van hun online activiteiten. Opvallend: zelfs als het hun leven gemakkelijker maakt, hebben mensen het liever niet. Ze verkiezen privacy boven gemak.”

Willen merken wel verhalen vertellen?

Er wordt veel verteld over Storytelling. Binnenkort geef ik hier zelfs een college over voor EURIB.

Maar Martin Weigel, hoofdstrateeg bij Wieden & Kennedy, vraagt zich af of merken wel verhalen kunnen vertellen.

There is limited appetite for conflict: Stories that succeed in shining a light into the crevices of the human soul. Stories that illuminate our place in the state things.

There is no interest in deep exploration: When did an insight unearthed and authored by a planner ever hold a candle to the examination of the human condition offered up say, by Chaucer or Dickens?

There is little appetite for genuine human truth: One struggles to think of any advertising that has expanded and educated our capacity for moral judgment. But then why should it? It has another agenda. For in the final analysis, and however it achieves it, advertising is always about the brand.

Most of what is made just isn’t a story: ..reducing story to “somebody wants something and something gets in the way” is merely the stuff of plotting and structure. Stories – good, lasting ones – are so more than just structure, plot and momentum. Pattern does not a story make.”

Tot zover mijn leesvoer. Nu weer hard aan de bak.

Gedragsbeïnvloeding draait vrijwel nooit om nieuw gedrag

Leestijd: 2 minuten

Gedragsbeïnvloeding is een populair marketinginstrument. Doel is hierbij vaak dat mensen nieuw gedrag aanleren. Mensen die op de bank zitten, moeten gaan rennen. Of mensen die nog DVD’s gebruiken, moeten series online bekijken.

Meer van hetzelfde

Dit artikel stelt dat dat niet klopt. Gedragsbeïnvloeding gaat grotendeels om meer van hetzelfde. Dat zegt auteur Jason Hreha, gedragsbeïnvloeder bij Walmart en sparringspartner van gedragsguru BJ Fogg. Doel van merken moet dus juist zijn om bestaand gedrag te versterken.

Uber is just a cheaper and easier/faster way of getting a taxi (or, more abstractly, getting from point A to point B).

Google is just a cheaper and faster way of looking up information

Email is just a cheaper and faster way of sending a letter to someone.

Facebook is just a cheaper and faster way to share photos with your friends (and to send messages to friends).

Netflix is an easier and faster way to rent movies

Neem Netflix

Om bij Netflix te blijven: het is lastig om iemand die nooit naar films kijkt, dit ineens wel online te laten doen.

Het gaat er meestal om, dat je probeert mensen meer van iets te laten doen. Iemand die alleen naar Netflix gaat voor House of Cards, wil je ook naar andere series laten kijken. Je probeert dan  bestaand gedrag te intensiveren. Dit is paars, in het onderstaande schema.

Of je hoopt bestaand gedrag op een andere manier vorm te geven. Dus je doel is dat iemand, die normaal wacht totdat House of Cards op televisie is, voortaan voor Netflix kiest. Dit is vertrouwd gedrag, dat op een andere manier vorm krijgt. In het schema is dit blauw.

Oude wijn, nieuwe zakken

Kortom, het gaat in beide gevallen om gedrag dat mensen al hebben, in dit geval film kijken. Als Netflix zijnde wil je alleen de manier waarop zij dit doen veranderen of intensiveren.

Nieuw gedrag (groen) gaat volgens Hreha echt om dingen die mensen nooit eerder hebben gedaan. Dus gedrag met een compleet nieuw doel. Hij vindt dat gedragsbeïnvloeders zich hier onnodig vaak op richten. Immers, maar weinigen van ons stellen compleet nieuwe doelen in ons leven.

Daarom is het volgens hem zo belangrijk dat gedragsspecialisten begrijpen hoe mensen nu zijn, wat ze nu doen en op welke manier ze nu naar de wereld kijken. Pas als je dit begrijpt, kun je proberen dit gedrag stapje voor stapje om te vormen of te intensiveren.

Het schema

Lees het originele artikel. Via Peeter Verlegh