Tag: brand utility

De 4 vormen van de brand-utility

Leestijd: 2 minuten

Het voordeel van een label is dat het duidelijk is. Het nadeel is dat het dingen op een hoop gooi. Goede initiatieven leiden dan snel onder de slechte. Om dit te illustreren heb ik het bovenstaande schema gemaakt.

Brand-utility is een mooie term om de ‘marketing als service’-gedachte concreet te maken. Maar het nadeel is dat het het gevaar loopt te verzanden tot een appje of online tooltje.

Dit terwijl het idee is om vanuit promotioneel oogpunt een nuttige dienst aan te bieden. Dat kan op allerlei manieren, online en offline.

Een ander nadeel is dat het een dingetje lijkt, een extraatje. Maar mijn inziens blijft een schoolvoorbeeld van een goede brand-utility Amazons bezorgsservice. Dat stelt dat alles wat het bedrijf doet in dienst moet staan van twee dingen: boeken goedkoper en sneller beschikbaar maken. Dus besloot Amazon haar reclamebudget hier ook voor aan te wenden. Amazon subsidieerde een gratis bezorgdienst door te stoppen met reclames.

Ofwel, de promotie zat bijzonder dicht op het product. En zo hoort het. Brand-utilities zijn dus heel basaal, ze ondersteunen idealiter de kernpropositie van het merk.

Uiteraard hoeft dat niet altijd. Een brand-utility kan ook gewoon een sympathiek extraatje zijn, dat globaal in de lijn ligt van de propositie. De Nokia Silence Booth is een voorbeeld. Het verbindt mensen wel, maar maakt geen gebruik van de kernexpertise van Nokia.

Verder zijn er diensten die sympathiek zijn, maar niet echt iets met de propositie te maken hebben. Een voorbeeld is de gratis taxiservice van HSBC. Het is leuk dat een bank dit mogelijk maakt. Maar de USP van de bank wordt er niet veel sterker door.

De laatste categorie is er één waar veel initiatieven terecht zullen komen.  Ze imiteren de eerdere voorbeelden, maar ze zijn niet nuttig. Het is gewoon reclame in een ander jasje: brand-activation. Veel iphone apps van merken liften mee op de hype, maar zijn niet handig en passen niet bij hun propositie. Het is vooral een traditionele truc om een lifestyle te claimen en heeft weinig met de gedachte achter de brand-utility te maken.

Probeer je concept daarom in de witte cirkel terecht te laten komen, ga zo dicht mogelijk bij de kern van je propositie zitten. Idealiter is er geen verschil meer tussen je product en de promotionele dienst die er aanhangt. En daarmee gaat de brand-utility over hele basale marketing: de USP zo sterk mogelijk maken.

Een nieuwe model voor een scherpe middelenmix

Leestijd: < 1 minuut

Mary Hoogerbrugge en Jeroen de Bakker hebben Brand Programming geïntroduceerd. Dat zet uiteen hoe de diverse media en middelen naast elkaar ingezet kunnen worden. Dat is bijvoorbeeld interessant voor merken die meer inzicht willen krijgen in de verhouding van TV vs. online.

Ze gebruiken hier een drietal communicatiemodellen voor – Awareness, Likeability en Relation – en relateren elk model aan een mediatype – paid-media, earned-media en owned-media. Ook interessant voor de discussie hoe brand-utilities zich tot ’traditionele media’ verhouden – zie in dat kader ook dit Frislicht-artikel.

De Sociale Service Strategie

Leestijd: 2 minuten

Een hoop merken zijn actief op sociale media. Veel campagnes op Hyves scoorden dan ook goed bij de Spin Awards. Opvallend is dat deze zich grotendeels beperken tot ad-hoc activiteiten: leuke, grappige acties met een vrij korte levensduur.

Vrij weinig merken zijn 24/7 aanwezig op sociale media. Dit komt mijn inziens omdat de meeste activiteiten zijn gericht op amusement. Je stuurt iets door, omdat het leuk is. Dat werkt net als een mop. Het is laagdrempelig om te delen. Maar na een paar keer is de lol er weer af. Er is behoefte aan een nieuwe grap.

Sociale activiteiten als Nike Plus en Hyves Afrekenen (een nieuwe betaaldienst, mede geïnitieerd door de Rabobank) hebben hier geen last van. Want er wordt een service geboden. Deze blijft relevant. Nike en Rabobank bewijzen hiermee voor een langere periode hun toegevoegde waarde.

Kortom: deze merken hebben een sociale service strategie. Ze begrijpen welke structurele waarde ze in een sociale omgeving kunnen toevoegen. En ze kiezen een service die dicht bij hun USP ligt. Beide voorbeelden zijn daarmee eerder productinnovaties. Het sociale karakter van de diensten maakt ze promotioneel.

Dit pas bij het internet. De meeste sites werden populair omdat ze een simpele dienst aanboden.  Hun bruikbaarheid maakte hen viraal. Merken begrepen dat pas toen dat te laat was. Kodak had Flickr moeten beginnen, het KNMI Buienradar en Telegraaf Marktplaats.

Hyves is inmiddels meer dan een een netwerk waarmee je krabbelt naar je vrienden. Het heeft een nieuwe infrastructuur gebouwd, net als het spoor, het energienet en het wegennet. Dit maakt het mogelijk allerlei nieuwe diensten aan te bieden, zoals bijvoorbeeld een nieuwe betaalmethode.

Merken moeten snel meegaan in deze slag en gebruik maken van de mogelijkheid om laagdrempelig nieuwe, sociale services aan te bieden. Dit moet een structureel onderdeel worden van hun innovatiebeleid. De viraliteit van dergelijke services is de beste manier om een merk structureel relevant te maken in sociale omgevingen. En om ervoor te zorgen dat nieuwe spellers (zoals Flickr, Buienradar en Marktplaats) hun relevantie in dit nieuwe domein niet wegkapen.

Het gevaar van de brand-utility

Leestijd: 2 minuten

Op dit moment maak ik een overzicht van een hoop promotionele diensten, oftewel brand-utilities. Doel is te leren van de succescases. De conclusies deel ik binnenkort.

Hier alvast 1: wat opvalt is dat de iPhone een grote aanjager is van de benadering. Want om als merk aanwezig te zijn op de iPhone, moet je iets nuttigs aanbieden.

Het nadeel is dat de brand-utility daarmee het gevaar loopt een dunne uitvoering van de ‘marketing as a service’-gedachte te worden: ‘Het antwoord is een iPhone app, wat is de vraag?’.

Dit terwijl het uitgangspunt van een brand-utility juist is, dat je net als bij een nieuw product een behoefte vindt waarop nog niet is ingespeeld. En vervolgens je promotionele budget en creativiteit gebruikt om hierop in te spelen met een laagdrempelige dienst.

Natuurlijk kun je een hoop dingen makkelijker maken met de iPhone. Dus prima dat er een hoop branded apps zijn. Maar het gevaar is dat het daarmee snel een aanbodgestuurd medium wordt, net als reclame.

Ter illustratie: er komen steeds meer merken met hippe ‘city guides’ en digitale uitgaansgidsen. Bij slechts een paar past dit goed en onderbouwt dit de centrale belofte. Bij de rest is het vooral een ouderwetse manier om een hippe lifestyle te claimen en heeft het met echte dienstverlening weinig te maken.

Wat mij betreft zit het hart van de benadering daarmee niet op het vlak van productie, de specialiteit om een bepaald product goed te kunnen maken. Want dit gaat snel uit van een gestandaardiseerde oplossing.

De scherprechter zit in het proces, hoe kom je zo snel en goed mogelijk tot een origineel inzicht, het ‘gat in de markt’ waarop je kunt inspelen. De ervaring leert dat dit een ‘disruptief proces’ is, waarbij iedere oplossing op paar belangrijke punten net weer iets anders is. Daardoor moet je in staat zijn snel een nieuw wiel uit te vinden.