Trendwatching.com noemt ze Brand-Butlers: why serving is the new selling. Een verzameling brand-utilities, promoties in de vorm producten en mooie voorbeelden van de marketing-as-a-service-gedachte. In het kort: marketingactiviteiten kunnen sympathiek en nuttig zijn.
Aanbevolen leesvoer. Met zowel veel klassieker als nieuwe cases.
Lees het artikel hier.
Ik ben overigens bezig met een mooie slideshare-presentatie over dit onderwerp. Binnenkort meer.
De presentaties van Tennø kenmerken zich door mooi vormgegeven sheets met vaak wat avantgardistische teksten. Ofwel, visueel erg toegankelijk, tekstueel soms wat kauwen.
De gedachte ligt in de lijn van de ‘marketing als service’ school en geeft een mooie samenvatting van eerdere Frislicht-berichten.
De kern: marketingactiviteiten moeten nuttig zijn en waarde bieden, niet alleen maar opvallen. De uitdaging van marketing is daarmee dienstbaarheid te creëren, niet om simpelweg producten aan te bieden. Want een goed product op het verkeerde moment heeft geen waarde. Door het product aan de juiste context te koppelen, creëert marketing waarde.
Neem bijvoorbeeld de Amerikaanse Greenwheel Zipcar. Een belangrijke uitdaging van marketing is om ervoor te zorgen dat de ‘huurauto’ zo makkelijk mogelijk toegankelijk is. Want als je er naast staat, maar ‘m niet kunt reserveren, is de auto ‘waardeloos’.
Marketing kan deze waarde steeds makkelijker bieden dankzij informatietechnologie. Dat is in het dagelijkse leven versmolten en inmiddels overal en altijd op de achtergrond aanwezig. Met je mobiel kun je bijvoorbeeld altijd je auto reserveren, lokaliseren en openen. Hiermee wordt het product vele malen dienstbaarder.
Een product zal daarmee steeds meer het begin van een relatie zijn. Het biedt de mogelijkheid om een gebruiker aanvullende diensten te verkopen. De gebruiker wordt daarmee een abonnee, doordat marketing aanvullende, terugkerende waarde rondom een product creëert. Een voorbeeld is de iPhone (het product) en de App-store (het ‘abonnement’). Zie dit eerdere bericht op Frislicht.
Kortom: marketing is niet iets dat er later bij komt. Het is iets dat onzichtbaar in de productervaring zit verweven. Het product wordt de marketing, de marketing het product.
Een tijdje geleden heb ik met Jeroen de Bakker dit artikel geschreven over brand-utilities. Dat heb ik netjes gemeld.
Maar in de Hyves-drukte was het er nog niet van gekomen aandacht te geven voor het gesprek dat ik met hem en Dirk Johan Klanker had over hetzelfde onderwerp.
Beter laat dan nooit, hoop ik dan maar. Klik hier om het te beluisteren.
Een reclame moet mooi en inspirerend zijn. Het is belangrijk dat hij wordt fijngeslepen. Anders krijgt de droomwereld rafels. Dit pleit ervoor om een brand-utility (de combinatie van een dienst en een reclame) eerst mooi te maken en dan pas live te zetten.
Een dienst moet handig zijn. Maar ook betrouwbaar. Dat is een interessant spanningsveld. Ook betrouwbaarheid vraagt om fijnslijpen, zowel qua functionaliteit (werkt het perfect) als qua indruk (komt het goed over).
Echter, handigheid is in de regel de grootste scherprechter voor een dienst. Iets handigs dat niet zo betrouwbaar is, heeft meer kans van slagen, dan iets betrouwbaars dat niet echt handig is.
Of iets handigs is, wordt past echt getest als een dienst live is. Dan staat de dienst in z’n natuurlijke omgeving. Het ‘doet ie het of doet ie het niet’-moment is er snel en hangt vaak af van dingen waarmee vooraf geen rekening is gehouden.
Dit pleit ervoor om een brand-utility snel live te zetten. Dan weet je of je scoort op het belangrijkste punt. Voor brand-utilities is dit extra belangrijk, omdat het diensten zijn met een campagnematig karakter. Ze moeten snel effect hebben.
Een manier om aan deze spagaat te ontkomen, zijn ‘snelle prototypes’. Simpele, elementaire versies van brand-utilities die snel in een live-situatie kunnen worden getest. Ze worden geïntroduceerd als beta-versie, wat een motief geeft om een aantal dingen half te doen of zelfs helemaal weg te laten.
Dan loop je gelijk tegen de fundamentele pro’s en con’s van het concept aan. Daarmee kun je vervolgens in gevecht. Om dan een aangescherpt prototype live te zetten. Want dat is het voordeel van een online dienst: je kunt ‘m makkelijk en frequent aanpassen.
En zo’n prototype dwingt je de brand-utility in z’n meest, simpele rudimentaire vorm neer te zetten. Wat is perse nodig, wat kan later? Ofwel, het dwingt je de essentie te vinden. Zie de eerste versie van Google. (Waarschijnlijk kom je snel tot de conclusie dat de rest ook in een latere fase eigenlijk niet nodig is, maar dat even terzijde).
Tom Kelley schreef hier ooit over: “Prototyping is problem solving. It’s a culture and a language. You can prototype just about anything—a new product or service, or a special promotion. What counts is moving the ball forward, achieving some part of your goal. Not wasting time.”
Merken zijn vaak bang dat een half product de verkeerde aandacht krijgt, waardoor er afbreuk aan het imago ontstaat. Het verschil tussen een reclame en een brand-utility is echter dat een reclame gelijk voor optimale zichtbaarheid gaat: ‘weinig opvallend’ is ‘niet opvallend’. Een online dienst die weinig promotie krijgt, blijft onder water, maar kan makkelijk in z’n eigen vacuüm blijven leven: iets kan in een klein cirkeltje erg handig zijn. Maar dit vacuüm bestaat wel uit een echte, natuurlijk omgeving, die de kerngedachte goed kan testen.
Meer over Kelley’s visie op prototyping is in dit artikel te lezen.