De 4 vormen van de brand-utility

Het voordeel van een label is dat het duidelijk is. Het nadeel is dat het dingen op een hoop gooi. Goede initiatieven leiden dan snel onder de slechte. Om dit te illustreren heb ik het bovenstaande schema gemaakt.

Brand-utility is een mooie term om de ‘marketing als service’-gedachte concreet te maken. Maar het nadeel is dat het het gevaar loopt te verzanden tot een appje of online tooltje.

Dit terwijl het idee is om vanuit promotioneel oogpunt een nuttige dienst aan te bieden. Dat kan op allerlei manieren, online en offline.

Een ander nadeel is dat het een dingetje lijkt, een extraatje. Maar mijn inziens blijft een schoolvoorbeeld van een goede brand-utility Amazons bezorgsservice. Dat stelt dat alles wat het bedrijf doet in dienst moet staan van twee dingen: boeken goedkoper en sneller beschikbaar maken. Dus besloot Amazon haar reclamebudget hier ook voor aan te wenden. Amazon subsidieerde een gratis bezorgdienst door te stoppen met reclames.

Ofwel, de promotie zat bijzonder dicht op het product. En zo hoort het. Brand-utilities zijn dus heel basaal, ze ondersteunen idealiter de kernpropositie van het merk.

Uiteraard hoeft dat niet altijd. Een brand-utility kan ook gewoon een sympathiek extraatje zijn, dat globaal in de lijn ligt van de propositie. De Nokia Silence Booth is een voorbeeld. Het verbindt mensen wel, maar maakt geen gebruik van de kernexpertise van Nokia.

Verder zijn er diensten die sympathiek zijn, maar niet echt iets met de propositie te maken hebben. Een voorbeeld is de gratis taxiservice van HSBC. Het is leuk dat een bank dit mogelijk maakt. Maar de USP van de bank wordt er niet veel sterker door.

De laatste categorie is er één waar veel initiatieven terecht zullen komen.  Ze imiteren de eerdere voorbeelden, maar ze zijn niet nuttig. Het is gewoon reclame in een ander jasje: brand-activation. Veel iphone apps van merken liften mee op de hype, maar zijn niet handig en passen niet bij hun propositie. Het is vooral een traditionele truc om een lifestyle te claimen en heeft weinig met de gedachte achter de brand-utility te maken.

Probeer je concept daarom in de witte cirkel terecht te laten komen, ga zo dicht mogelijk bij de kern van je propositie zitten. Idealiter is er geen verschil meer tussen je product en de promotionele dienst die er aanhangt. En daarmee gaat de brand-utility over hele basale marketing: de USP zo sterk mogelijk maken.

4 thoughts on “De 4 vormen van de brand-utility”

  1. Hi Ingmar,

    Ik zie dat je onderscheid maakt tussen de core proposition en "brand". En uit je verhaal maak ik op dat je daarbij een vrij functionele, bijna technische propositie bedoelt. Brand activation plaats je helemaal aan de buitenrand – ik neem aan dat je daarmee bedoelt "dichterbij klassieke promotie (reclame)" dan bij productfunctionaliteit. Maar wat als een merk voor mensen vooral betekenis krijgt door het gevoel, de symboliek of emotie die ermee verbonden is? Dan vormen die merkassociaties de core proposition. Ik ga helemaal met je mee in dit model, maar ik twijfel of brand activation het juiste label is voor de buitenste ring. Hoe zie jij dat?

    Groet,

    Robert Essenstam

  2. Ha Robert,

    Dank voor je feedback. Ik denk inderdaad niet zozeer in merken, maar in proposities. En wat mij betreft moet marketing die propositie zo goed mogelijk gestalte geven. De beste manier is mijn inziens om de propositie 'functioneel' zo onderscheidend en waardevol mogelijk te maken. De marketing as a service / brand-utility gedachte kan hierbij helpen.

    Hoewel emotionele associaties heel belangrijk zijn voor merken, vraag ik me af of deze bij de kernpropositie horen en of deze echt waarde representeren.

    Daarom voelt een bank die een taxiservice ontwikkelt verder weg van de kern als een bank die een 24/7 online dienst aanbiedt.

    Brand-activation gebruik ik als verzamelnaam voor activiteiten die misschien leuk en opvallend zijn en emotionele binding creëren, maar eigenlijk niet het 'wat heb ik er aan'-aspect onderbouwen.

    Ik denk dat emotie een consequentie moet zijn van iets waar je wat aan hebt en de laatste jaren de veel een doel op zich is geworden.

    Groet!

    Ingmar

  3. Ha Paul,

    Dank daarvoor, inspirerende TED-lezingen zijn altijd welkom!

    Ik denk dat merken vaak simpelweg terug moeten naar de basis: what are we here for?

    Groet,

    Ingmar

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *