Er wordt veel geschreven over content. Content lijkt de sleutel voor merken die aan hedendaagse marketing willen doen.
Daar is een hoop voor te zeggen. Maar, zoals vaak bij trends, is het automatisme gevaarlijk. Waarom heb je content eigenlijk nodig?
Recentelijk hielp ik een groot, wereldwijd merk met hun digitale strategie. Het heeft een aantal mooie contentcases. Ze komen vaak voorbij als een blauwdruk van hoe het moet.
Interessant was echter, dat het succes een belangrijke keerzijde had. Het merk had rumoer gecreëerd en de content had nieuwe mensen aangetrokken.
Maar in commercieel opzicht had dit weinig opgeleverd. Want de mensen die werden aangetrokken, voldeden meestal niet aan het klantenprofiel.
En de content was aantrekkelijk, maar had weinig van doen met de kernpropositie. Het maakte het merk leuk en eigentijds, maar niet relevanter.
Het merk was daardoor op zoek naar een andere koers. Daarom zijn we gaan graven.
We ontdekten dat digitale en sociale media een verrassend aantal obstakels in het oriëntatie-, aankoop- en gebruiksproces konden verbeteren. Deze oplossingen waren misschien iets minder PR-waardig, maar veel relevanter voor de klant en daarmee lonender voor het merk.
Het merk had er dus meer aan om deze media niet als media te benaderen, maar als dienstverlener. Content werd minder belangrijker, de waardepropositie kwam weer terug in het spotlicht.
De conclusie is daarmee misschien een open deur, maar niet minder relevant. Content kan een hoop merken helpen. Maar veel andere merken moeten vooral hun werk goed doen: de klant zo effectief mogelijk helpen.
Content is daarbij niet perse nodig. Sterker, het kan afleiden en de aandacht precies de verkeerde kant opsturen, zowel intern, als extern. De beste controle is de meest basale vraag van marketing: waar zijn we hier eigenlijk voor en hoe kunnen we dit het beste doen? Als je hier vroeger geen content voor nodig had, is dan kans groot dat dit nu nog steeds zo is.
