In het laatste nummer van Tijdschrift voor Marketing heb ik een artikel geschreven. Het beschrijft waarom marketeers meer in functionaliteit moeten denken en minder in hoge, emotionele waarde.
Merken: zak omlaag in de Maslowketen!
“Iedere marketeer lijkt naar ‘een diepe emotie’ te zoeken maar daar zit de groei niet, meent Ingmar de Lange. Marketeers van hedendaagse merken kunnen juist groei creëren met basale functionaliteit.”
Voor MarketingTribune heb ik een nieuwe column geschreven. Het beschrijft hoe je eerder van een kijker een koper maken.
Digitaal maakt van iedereen een klant
“De marketingboeken zijn duidelijk: marketing draait eigenlijk om één onderscheid: je bent klant of je bent het niet. Dè uitdaging van marketing is om van zoveel mogelijk kijkers kopers te maken. Grappig genoeg gaat dit cruciale principe steeds minder op in de digitale wereld.”
Lees verder
Gisteren verscheen mijn eerste column voor MarketingTribune.
Waarom Waarom?
Simon Sinek heeft mij geïnspireerd. Net als veel marketingmensen gebruik ik zijn principes graag. Maar stilletjes aan zie ik ook de nadelen van zijn benadering.
Eerst een opfrisser. Sinek stelt dat een merk zich op drie niveaus moet positioneren: met Wat, Hoe of Waarom.
De eerste is instrumenteel. Wat doen we? We maken computers. De tweede gaat breder. Hoe doen we het? We maken computers die gebruiksvriendelijker zijn. De derde is holistisch. Waarom doen we het? We geloven dat computers mensen creatiever maken.
Waarom staat voor een groter plan. Het geeft op een fundamentele, duurzame wijze richting aan innovatie en past bij een iconisch merk als Apple of Nike. Waarom staat voor de ‘merkreligie’ en is het beste in staat om fans te creëren.
De Waarom-vraag is belangrijk voor een sterk merk en het leukst voor marketeers. Het is mooi de wereld te veranderen met een nieuw geloof. En het is fijn het merkdenken bovenaan de organisatie te zetten.
Het nieuwe koffiegeloof
Maar het gevaar van jaren negentig Oibibio-marketing ligt op de loer. De tijd dat koffie een stijl van leven was en biermerken de kleur wit wilden claimen. Ieder merk had een fanclub en de extensies waren oneindig.
Ofwel, de tijd dat het voor schoenmakers moeilijk was om bij de leest te blijven. Ze gingen er, meestal ten onrechte, vanuit dat de basis op orde was en het onderscheid lag in de hogere vragen.
Wat is beter dan een ijsje? Twee ijsjes!
Volgens dat principe is het verleidelijk een propositie zoveel mogelijk aan te kleden. Als je dit koopt, krijgt je dat erbij. Want hoe meer, hoe beter.
Een interessant artikel stelt dit ter discussie. The Presenter’s Paradox, When Less is More schrijft dat een goede propositie verwatert als er extra’s bij komen die net iets minder zijn.
Een iPod Touch met een cover naar keuze èn gratis muziek is misschien aantrekkelijker dan een iPod met alleen een cover naar keuze. Maar de gepercipieerde waarde gaat omlaag, zo bleek in een testopstelling.
Want hoewel 92% van de ondervraagden koos voor het pakket mèt de gratis muziek, was men bereid mìnder te betalen voor dit grotere pakket dan voor het kleinere pakket!
Dit principe lijkt ook van toepassing op diensten. De onderzoekers lieten overheidsmedewerkers kiezen hoe zij het achterlaten van afval wilden bestraffen: met een boete van 750 euro of een boete van 750 euro plus twee uur taakstraf.
86% koos voor de boete plus de taakstraf. Maar wanneer de onderzoekers vroegen welke straf het zwaarste was, werd de boete alleen als zwaarder gezien.
Dit is het heet water-principe. Het lijkt aantrekkelijk om er wat warm water bij te doen, als extraatje. Maar de temperatuur van het totaal gaat omlaag. En zo kunnen extraatjes de waarde van het geheel verminderen.
Bron: Influence at Work, via Mischa Koster.