Behavioral Design is een populair vakgebied. En je hebt er vast een buikgevoel bij. Maar wat is het precies? 1843 van The Economist geeft een mooi overzicht.
B.J. Fogg is grondlegger van het vakgebied. En één van zijn studenten, Nir Eyal, schreef het succesvolle boek: Hooked: How to Build Habit-Forming Products.
Uitgangspunt van Fogg was dat computers ons niet alleen moeten helpen handelingen te verrichten. Ze moeten ons ook verleiden deze dingen beter te doen. Bijvoorbeeld beter studeren, gezonder leven of vaker sporten. Hiervoor gebruikte hij psychologische inzichten.
Hij ontdekte dat voor gedragsverandering 3 dingen gelijktijdig moeten gebeuren. Of het nu gaat om een auto kopen, je mail checken of 20 push-ups doen: je moet het willen, kunnen en getriggerd worden. Een trigger is dus alleen effectief als je gemotiveerd bent of als het makkelijk is. Als het moeilijk is, word je gefrustreerd. Als je niet gemotiveerd bent, ga je je ergeren.
Belangrijk: frustratie is volgens Fogg makkelijker te verhelpen dan irritatie. Het is dus effectiever iets makkelijker te maken, dan om de motivatie te vergroten. Ofwel: een bank kan met een mooie advertentie mensen motiveren een rekening te openen. Maar het werkt beter als het aantal clicks om dit te doen wordt teruggebracht.
Netflix heeft een succesvolle combinatie van willen, kunnen en een trigger. Als je klaar bent met House of Cards, begint de volgende episode automatisch te spelen. Tenzij je zegt dat dit moet stoppen. Maar: je wilt de aflevering zien en het is makkelijker om verder te kijken, dan te stoppen. En dus werkt deze Hot Trigger als een dolle, in de meeste gevallen kijk je verder.
Hot Triggers zijn belangrijk voor het ontstaan van nieuwe gewoontes. Denk ook aan het rode bolletje van Facebook of het geluidje van WhatsApp. Hot Triggers benaderen je precies op dat moment, dat je zin hebt in de handeling. Want de belangrijkste negen woorden van Behavioral Design zijn volgens Fogg: “Put hot triggers in the path of motivated people.” Bewaar deze zin dus op een tegeltje.
Hoe directer en intenser de eerste gebruikservaring daarbij is, hoe groter de kans dat de handeling een gewoonte wordt. Daarom krijg je direct een glas champagne als je Business Class vliegt. En besteedt Apple veel zorg aan het eerste contact met je nieuwe iPhone.
Een ander belangrijk principe: zorg dat mensen zich succesvol voelen. Instagram biedt je filters om je foto aan te scherpen. Zo voel je je al een getalenteerde fotograaf, voordat je überhaupt een foto hebt geplaatst.
Belangrijk is ook variatie. Als je na een handeling steeds dezelfde beloning krijgt, is het effect minder groot, dan wanneer de uitkomst verschilt. Daarom toont Facebook steeds hetzelfde rode bolletje, maar weten we nooit precies wat er echter zit. Heeft iemand onze foto heeft geliked? Een bericht achtergelaten? Of is er een foto geplaatst voor een evenement dat we volgen? En dus blijven we nieuwsgierig klikken.
Een ander voorbeeld van gedragsbeïnvloeding: Facebook plaatst je nieuwe profielfoto altijd prominent in de feed van je vrienden. Want het begrijpt dat dit een moment is, waarop je kwetsbaar bent. Iedere nieuwe like van een vriend trekt je weer een stukje verder het platform in.
Kortom: marketing is groot geworden door mensen te motiveren – of ’te verleiden’ – met massamedia. Maar Fogg toont ons dat we beter wat simpeler en functioneler kunnen denken: hoe maken we het eenvoudig om iets te doen? En met digitale media is dit makkelijk, meetbaar en schaalbaar geworden.
Met dank aan de nieuwsbrief van SUE Amsterdam voor de leestip.
