Tag: merkstrategie

Leestijd: 2 minuten

Een decennium geleden deed Magnum iets interessants: het bracht de 7 Deadly Sins-editie uit.

Want uit onderzoek was gebleken dat ‘genieten’ niet iets dagelijks hoorde te zijn. Het moest bijzonder blijven.

Vandaar dat er een beperkte oplage kwam van speciale ijsjes, die het exclusieve gevoel van Magnum benadrukten.

Interessant was dat het product daarmee voor een deel de communicatie verzorgde. De gelimiteerde editie kreeg nieuwswaarde, werd een hebbedingetje en verstevigde het imago van Magnum.

Ondertussen kwam Apple met de iPod. Een product dat meer deed voor het merk dan een stapel campagnes had kunnen bewerkstelligen. Apple werd zelfs zo goed in deze benadering, dat het andere merken liet adverteren voor haar producten. T-Mobile creëerde op die manier veel aandacht voor de iPhone.

Inmiddels is de benadering een standaard in het palet van de hedendaagse marketeer. Nieuwe edities creëren aandacht en verfrissen je merk. De vraag is echter of het middel niet het doel is geworden.

Want het trucje verliest enerzijds z’n nieuwswaarde. Magnum en Apple vielen op met hun speciale producten. Maar nu iedere FMCG-er jaarlijks met nieuwe, speciale lijnen komt, is de attentiewaarde een stuk kleiner. De merken worden wasmiddelen die telkens ‘nieuw en nog beter’ roepen. Hoe meer ze het zeggen, hoe minder je ze gelooft.

Anderzijds doen deze merken het tegenovergestelde van wat hun illustere voorgangers bereikten. Magnum en Apple kregen een duidelijker, meer iconische imago en hun positionering werd scherper.

Maar het portfolio van een merk dat de benadering vandaag toepast, lijkt juist meer op een waaier spelkaarten. De ene nieuwe variant is zwaarder, de andere authentieker, de derde juist moderner. En gedeeltelijk passen de nieuwe edities bij het huidige imago, gedeeltelijk wijken ze daar juist vanaf om de reputatie op te trekken.

Het gevolg is dat het merk waziger en juist minder iconischer wordt.

Kortom: het is niet erg om succesvolle merken na te doen. Alleen is het in een hoop gevallen verstandig je af te vragen of ook resultaat hetzelfde is als dat van het inspirerende voorbeeld.

Leestijd: 2 minuten

Merkstrategie heeft aan relevantie verloren. En tegelijkertijd wordt het belangrijker. Twee tegengestelde ontwikkelingen lijken van invloed.

Enerzijds worden merken in het digitale landschap flexibeler. Activiteiten kunnen een stuk makkelijker worden aangepast dan vroeger.

Dit is ook nodig, want merken moeten sneller reageren. Hun speelveld is een stuk dynamischer geworden.

Daardoor komt er meer nadruk op tactiek: doe het, zie wat er gebeurt en pas het aan. Een bekende inspiratiebron is de ontwikkeling software: ‘release fast, release often’.

Deze trend lijkt de behoefte aan strategie te verminderen. Het is beter om het snel te doen dan er lang over na te denken.

Tegelijkertijd is er meer mogelijk. Door de dynamiek is de verzuiling in marketingland is verdwenen.

Het verschil tussen een medium en een product is bijvoorbeeld vervaagd: is een app een medium of een dienst? En de grens tussen markten is verdwenen: een merk concurreert met vrijwel elk ander merk, is het niet met een product, dan is het wel met communicatie of PR.

Door deze vervaging weten veel merken niet goed wat ze met nieuwe mogelijkheden moeten. Of of ze er überhaupt iets aan hebben.

Ofwel: aan de ene kant is strategie planning en de behoefte hieraan lijkt verminderd. Natuurlijk werken merken met contentkalenders en marketingagenda’s. Maar uiteindelijk is de wereld minder planbaar geworden en wordt er meer geïmproviseerd.

Anderzijds stel strategie basale vragen: waarvoor zijn we hier en wat hebben we hiervoor voor nodig? Het belang hiervan wordt voor mijn gevoel groter. Want hoe groter de dynamiek en hoe vager de grenzen, hoe belangrijk je je eigen rol moet begrijpen.

Sociale media zijn een goed voorbeeld. Veel merken zijn er mee bezig en volgen tactische benadering. Ze vinden stapsgewijs uit wat het beste werkt. Er is weinig planning nodig.

Maar dit leidt ook tot willekeur, veel merken ‘doen maar wat’. Weinig zijn in staat om met sociale media  obstakels in hun aankoop- of gebruiksproces weg te nemen. Simpelweg omdat ze niet goed weten wat hun rol is in zo’n nieuw domein.

Kortom: strategie wordt minder ‘wanneer’ en meer ‘waarom’.

Leestijd: 2 minuten

Grappig genoeg doen strategen meestal precies wat ze niet moeten doen. Een goed strategie draait om een eenvoudige, fundamentele keuze. Deze is goed te onthouden en makkelijk door te vertellen.

Maar strategen als ik verdienen geld door veel slimme woorden te gebruiken. Deze volzinnen zijn moeilijk te onthouden en lastig door te vertellen.

In een poging om hiermee om te gaan, schrijf ik vrijwel niets meer op. Geen aantekeningen tijdens besprekingen, geen Powerpoints tijdens het denkproces.

Want als ik het niet uit mijn hoofd kan doen, is het inzicht schijnbaar niet simpel genoeg. En als ík het al niet kan onthouden, kan een ander dat zeker niet. Net zoals de conclusie van een bespreking puntig moet zijn. Als je ‘m niet in Obamataal kunt samenvatten, is er iets mis.

Daarbij ben ik geïnspireerd door een lezing van John Cleese, die ik ooit in Antwerpen mocht zien. Zijn stelling was dat het onderbewust van belang is. Je moet dingen laten sudderen in je hoofd. Als je ze loslaat, komen ze iets later scherper terug. En dat loslaten lukt niet als je in een document zit vervlochten.

Uiteraard is het verstandig om op een gegeven moment wel iets vast te leggen. Maar dat is pas nuttig nà de eindconclusie. Als je exact weet wat de essentie van je keuze is. Dan merkt je dat het hele gedachtegoed met weinig woorden is samen te vatten. En dat die hele woordenbrei meer om het denkproces ging, dan om de eigenlijke keuze.