Tag: merkstrategie
Sociale media zitten in onze genen
Leestijd: 2 minuten
Het hokje leek simpel. Sociale media = communities. De les ook: merken moeten ze serieus nemen. Er naar luisteren. En ze betrekken bij hun activiteiten.
Maar inmiddels zijn sociale media een stap verder. Er komt een nieuwe, sociale infrastructuur over normale, dagelijkse dingen te liggen. Ook normale producten en diensten krijgen daarmee een sociaal karakter. En de bakkertjesmetafoor komt weer te voorschijn. Want ook nu worden dingen zoals vroeger, zoals in de tijd van het bakkertje in dat kleine dorpje. Persoonlijk. Menselijk. Gemeenschappelijk.
Als je muziek met Spotify beluistert, zie je welke muziek je Facebook-vrienden leuk vinden. Zo inspireer je elkaar, zonder dat je er wat voor hoeft te doen. Blader je door de Levi’s Friends Store, dan zie je welke broeken je vrienden mooi vinden. En als je met hen wilt afrekenen, kan dat dankzij een 1-2-tje tussen de Rabobank en Hyves ook makkelijk.
Het punt: communities zijn actieve sociale diensten. Mensen delen bewust dingen met elkaar. De 90/10-regel is hierbij vaak van toepassing. 10% van de mensen deelt actief, 90% kijkt mee. Daardoor is het best lastig zo’n gemeenschap te activeren: 90% van de bezoekers kijkt en wacht af.
De bovenstaande voorbeelden zijn passieve sociale diensten: mensen zijn inmiddels met elkaar verbonden en dat maakt nieuwe, geautomatiseerde diensten mogelijk. Daarmee worden sociale media pas echt interessant.
Bijvoorbeeld: doordat mensen toestemming gegeven om – een deel van – hun gedrag automatisch te delen met hun vrienden, laten ze een ‘sociaal spoor’ achter. Zo kunnen je vrienden zien naar welke muziek je luistert, welke dingen je ‘liked’ en naar welke evenementen je gaat. Dat gebeurt allemaal zonder dat je daar iets extra’s voor doet.
Een prikkelende illustratie hiervan is het Amerikaanse Loopt. Dat deelt je bewegingen in de fysieke wereld automatisch, dus zonder dat je steeds incheckt: ‘background location sharing’.
Waarom zijn passieve sociale diensten interessant? Wel, omdat mensen evolutionair gezien groepsdieren zijn. We vinden het belangrijk contact te hebben met anderen. Om te weten wat ze doen. En om draagvlak bij ze te hebben. Hoewel de wereld is veranderd, zit deze behoefte nog onveranderd in ons. Onderzoeken laten zien dat wij online aanbevelingen van mensen die we niet kennen – en waarmee we dus weinig gemeen hoeven te hebben – serieuzer nemen dan alle andere vormen van communicatie, zelfs krantenartikelen. We hebben nog steeds de neiging ‘de grote groep’ te volgen.
We hebben daarmee een natuurlijke behoefte aan deze passieve sociale laag. En deze laag is niets meer dan het dorpsgevoel van vroeger. Toen je kon vertrouwen op de mensen om je heen, want ze stonden dichtbij je en je wist wat ze deden. Die situatie komt nu stapsgewijs weer terug.
Discussies of Twitter-updates interessant zijn, of Foursquare checkins waarde hebben en of je als merk wel een community moet beginnen, zijn mijn inziens niet zo interessant. Het zijn allemaal eerste stapjes op een veel langere weg. Kijk niet naar het fenomeen, maar naar de evolutionaire logica. En dat wat er in de toekomst met sociale technieken mogelijk is: vrijwel alles kan ‘verdorpt’ worden.
Want dorpjes passen beter bij ons dan steden. Sociale media brengt dat dorpsgevoel weer terug. Dat is geen hype. Sociale media zitten in onze genen.
Een mooie van Napoleon
Leestijd: < 1 minuut
Strategie is belangrijk. Maar je moet niet overdrijven.
Vandaag las ik een aantal analyses hoe enkele populaire merken groot zijn geworden. Slimme, super uitgedachte strategieën, nauwkeurig en gedisciplineerd uitgevoerd.
Tenminste, zo lijkt het.
Ik moet dan denken aan een mooie uitspraak van Napoleon: Never attribute to conspiracy that which can be explained by incompetence.
Dingen die achteraf gestroomlijnd overkomen, gebeurden vaak organisch. Opvallende, distributieve initiatieven ontstonden juist omdat er fouten werden gemaakt, die een onverwacht gevolg hadden. Van het een komt het ander en ineens was er een groot succes. Er worden boeken over geschreven en verbanden gelegd die de makers er nooit hadden in gezien.
Het is goed om ervan te leren. Maar het is nog beter het te relativeren.
Waarom conversie centraal moet staan
Leestijd: 2 minuten
Recentelijk schreef ik over de 6 kernpunten van de brand-utility. Eén daarvan verdient extra aandacht, zo is mij in recente gesprekken opgevallen: conversie.
Een brand-utility wordt vaak gezien als een vorm van bezielde, vriendelijk marketing: merken die iets goeds doen. Dit klopt. Maar daardoor lijkt het vrij esoterisch. Leuk, maar niet noodzakelijk.
Dit terwijl een brand-utility ook vanuit een harde optiek interessant is: het kan conversie op een effectievere manier stimuleren dan gangbaardere vormen van marketing. Conversie is wat mij betreft ook de acidtest van een brand-utility: stimuleert het aankoop of gebruik? Criteria als ‘valt het op’, ‘is het sympathiek’, ‘wordt het gedaan’ zijn meer randvoorwaarden. Uiteindelijk moet verkoop duidelijk worden gestimuleerd.
Want een brand-utility ligt tussen marketing en business-development in: het is een dienst die de kernpropositie van het merk ondersteunt. Alleen wordt in ruil voor het gebruik geen geld, maar interactie gevraagd. Heel grof beschouwd is het een vorm van sampling: het merk geeft iets weg waar het normaal geld aan verdient.
Alleen is de sample in dit geval meestal niet hetzelfde als het kernproduct. Ze liggen meer in elkaars verlengde, want ze hebben dezelfde behoefte als basis. Dus ligt het voor dat hand dat als je ‘de sample’ laagdrempelig kunt gebruiken, je daarna eerder bereid bent voor het basisproduct te te betalen.
Daarom blijven dit twee van mijn favoriete cases, ze illusteren het bovenstaande. Amazon’s gratis bezorgservice past bij de kernpropositie, het is een nuttige promotie die bijzonder dicht op de aankoop zit. Dit geldt ook voor Domino’s Pizza Tracker: een promotionele dienst die alleen gebruikt kan worden nadat iemand een pizza heeft besteld.
Uiteraard voldoen een groot deel van de brand-utilities nog niet aan deze voorwaarden. Het zijn experimenten, die laten zien dat marketing nuttig kan zijn. Maar ze zitten nog vrij ver weg van het aankoopgedrag. Deze verschuiving lijkt me een belangrijke uitdaging voor de komende periode. Anders blijft de brand-utility hangen op het ‘leuke dingetjes’-niveau.