Tag: merkstrategie

Column voor MarketingTribune: Waarom Waarom?

Leestijd: 2 minuten

Gisteren verscheen mijn eerste column voor MarketingTribune.

Waarom Waarom?

Simon Sinek heeft mij geïnspireerd. Net als veel marketingmensen gebruik ik zijn principes graag. Maar stilletjes aan zie ik ook de nadelen van zijn benadering. 

Eerst een opfrisser. Sinek stelt dat een merk zich op drie niveaus moet positioneren: met Wat, Hoe of Waarom.

De eerste is instrumenteel. Wat doen we? We maken computers. De tweede gaat breder. Hoe doen we het? We maken computers die gebruiksvriendelijker zijn. De derde is holistisch. Waarom doen we het? We geloven dat computers mensen creatiever maken.

Waarom staat voor een groter plan. Het geeft op een fundamentele, duurzame wijze richting aan innovatie en past bij een iconisch merk als Apple of Nike. Waarom staat voor de ‘merkreligie’ en is het beste in staat om fans te creëren.

De Waarom-vraag is belangrijk voor een sterk merk en het leukst voor marketeers. Het is mooi de wereld te veranderen met een nieuw geloof. En het is fijn het merkdenken bovenaan de organisatie te zetten.

Het nieuwe koffiegeloof
Maar het gevaar van jaren negentig Oibibio-marketing ligt op de loer. De tijd dat koffie een stijl van leven was en biermerken de kleur wit wilden claimen. Ieder merk had een fanclub en de extensies waren oneindig.
Ofwel, de tijd dat het voor schoenmakers moeilijk was om bij de leest te blijven. Ze gingen er, meestal ten onrechte, vanuit dat de basis op orde was en het onderscheid lag in de hogere vragen.

Lees verder

Paradox: hoe extra’s de waarde verminderen

Leestijd: < 1 minuut

Wat is beter dan een ijsje? Twee ijsjes!

Volgens dat principe is het verleidelijk een propositie zoveel mogelijk aan te kleden. Als je dit koopt, krijgt je dat erbij. Want hoe meer, hoe beter.

Een interessant artikel stelt dit ter discussie. The Presenter’s Paradox, When Less is More schrijft dat een goede propositie verwatert als er extra’s bij komen die net iets minder zijn.

Een iPod Touch met een cover naar keuze èn gratis muziek is misschien aantrekkelijker dan een iPod met alleen een cover naar keuze. Maar de gepercipieerde waarde gaat omlaag, zo bleek in een testopstelling.

Want hoewel 92% van de ondervraagden koos voor het pakket mèt de gratis muziek, was men bereid mìnder te betalen voor dit grotere pakket dan voor het kleinere pakket!

Dit principe lijkt ook van toepassing op diensten. De onderzoekers lieten overheidsmedewerkers kiezen hoe zij het achterlaten van afval wilden bestraffen: met een boete van 750 euro of een boete van 750 euro plus twee uur taakstraf.

86% koos voor de boete plus de taakstraf. Maar wanneer de onderzoekers vroegen welke straf het zwaarste was, werd de boete alleen als zwaarder gezien.

Dit is het heet water-principe. Het lijkt aantrekkelijk om er wat warm water bij te doen, als extraatje. Maar de temperatuur van het totaal gaat omlaag. En zo kunnen extraatjes de waarde van het geheel verminderen.

Bron: Influence at Work, via Mischa Koster.

Waarom nieuwe productvarianten aan kracht verliezen

Leestijd: 2 minuten

Een decennium geleden deed Magnum iets interessants: het bracht de 7 Deadly Sins-editie uit.

Want uit onderzoek was gebleken dat ‘genieten’ niet iets dagelijks hoorde te zijn. Het moest bijzonder blijven.

Vandaar dat er een beperkte oplage kwam van speciale ijsjes, die het exclusieve gevoel van Magnum benadrukten.

Interessant was dat het product daarmee voor een deel de communicatie verzorgde. De gelimiteerde editie kreeg nieuwswaarde, werd een hebbedingetje en verstevigde het imago van Magnum.

Ondertussen kwam Apple met de iPod. Een product dat meer deed voor het merk dan een stapel campagnes had kunnen bewerkstelligen. Apple werd zelfs zo goed in deze benadering, dat het andere merken liet adverteren voor haar producten. T-Mobile creëerde op die manier veel aandacht voor de iPhone.

Inmiddels is de benadering een standaard in het palet van de hedendaagse marketeer. Nieuwe edities creëren aandacht en verfrissen je merk. De vraag is echter of het middel niet het doel is geworden.

Want het trucje verliest enerzijds z’n nieuwswaarde. Magnum en Apple vielen op met hun speciale producten. Maar nu iedere FMCG-er jaarlijks met nieuwe, speciale lijnen komt, is de attentiewaarde een stuk kleiner. De merken worden wasmiddelen die telkens ‘nieuw en nog beter’ roepen. Hoe meer ze het zeggen, hoe minder je ze gelooft.

Anderzijds doen deze merken het tegenovergestelde van wat hun illustere voorgangers bereikten. Magnum en Apple kregen een duidelijker, meer iconische imago en hun positionering werd scherper.

Maar het portfolio van een merk dat de benadering vandaag toepast, lijkt juist meer op een waaier spelkaarten. De ene nieuwe variant is zwaarder, de andere authentieker, de derde juist moderner. En gedeeltelijk passen de nieuwe edities bij het huidige imago, gedeeltelijk wijken ze daar juist vanaf om de reputatie op te trekken.

Het gevolg is dat het merk waziger en juist minder iconischer wordt.

Kortom: het is niet erg om succesvolle merken na te doen. Alleen is het in een hoop gevallen verstandig je af te vragen of ook resultaat hetzelfde is als dat van het inspirerende voorbeeld.

Column in EMERCE: Marketing draait alleen om diensten

Leestijd: < 1 minuut

Voor EMERCE schreef ik een column. De stelling is dat marketing straks alleen om diensten draait.

Marketing draait alleen om diensten

Dankzij digitaal is elk merk tegenwoordig een dienstverlener. Marketing zal in de toekomst daarom grotendeels om diensten draaien. Want voor digitale merken zijn diensten de basis, voor fysieke producten een nieuwe kans.

Dit komt aan de ene kant omdat de focus van innovatie verschuift. Intrinsieke innovaties worden lastiger voor fysieke producten. Kijk maar naar de moeite die A-merken hebben om hun producten onderscheidend te houden. Voor hen is beleving vaak een laatste redmiddel om een verschil in perceptie te behouden.

Online zijn er daarentegen nauwelijks voorbeelden van proposities die exact hetzelfde doen. Hier gaat het juist om goedkoper, sneller en makkelijker. Het ene merk biedt simpelweg een betere dienst dan het andere. Vrijwel alle succesvolle online aanbieders zijn op deze wijze groot geworden.