Tag: merkstrategie

Merkstrategie is dood. Leve merkstrategie!

Leestijd: 2 minuten

Merkstrategie heeft aan relevantie verloren. En tegelijkertijd wordt het belangrijker. Twee tegengestelde ontwikkelingen lijken van invloed.

Enerzijds worden merken in het digitale landschap flexibeler. Activiteiten kunnen een stuk makkelijker worden aangepast dan vroeger.

Dit is ook nodig, want merken moeten sneller reageren. Hun speelveld is een stuk dynamischer geworden.

Daardoor komt er meer nadruk op tactiek: doe het, zie wat er gebeurt en pas het aan. Een bekende inspiratiebron is de ontwikkeling software: ‘release fast, release often’.

Deze trend lijkt de behoefte aan strategie te verminderen. Het is beter om het snel te doen dan er lang over na te denken.

Tegelijkertijd is er meer mogelijk. Door de dynamiek is de verzuiling in marketingland is verdwenen.

Het verschil tussen een medium en een product is bijvoorbeeld vervaagd: is een app een medium of een dienst? En de grens tussen markten is verdwenen: een merk concurreert met vrijwel elk ander merk, is het niet met een product, dan is het wel met communicatie of PR.

Door deze vervaging weten veel merken niet goed wat ze met nieuwe mogelijkheden moeten. Of of ze er überhaupt iets aan hebben.

Ofwel: aan de ene kant is strategie planning en de behoefte hieraan lijkt verminderd. Natuurlijk werken merken met contentkalenders en marketingagenda’s. Maar uiteindelijk is de wereld minder planbaar geworden en wordt er meer geïmproviseerd.

Anderzijds stel strategie basale vragen: waarvoor zijn we hier en wat hebben we hiervoor voor nodig? Het belang hiervan wordt voor mijn gevoel groter. Want hoe groter de dynamiek en hoe vager de grenzen, hoe belangrijk je je eigen rol moet begrijpen.

Sociale media zijn een goed voorbeeld. Veel merken zijn er mee bezig en volgen tactische benadering. Ze vinden stapsgewijs uit wat het beste werkt. Er is weinig planning nodig.

Maar dit leidt ook tot willekeur, veel merken ‘doen maar wat’. Weinig zijn in staat om met sociale media  obstakels in hun aankoop- of gebruiksproces weg te nemen. Simpelweg omdat ze niet goed weten wat hun rol is in zo’n nieuw domein.

Kortom: strategie wordt minder ‘wanneer’ en meer ‘waarom’.

Een goede strateeg schrijft niets op

Leestijd: 2 minuten

Grappig genoeg doen strategen meestal precies wat ze niet moeten doen. Een goed strategie draait om een eenvoudige, fundamentele keuze. Deze is goed te onthouden en makkelijk door te vertellen.

Maar strategen als ik verdienen geld door veel slimme woorden te gebruiken. Deze volzinnen zijn moeilijk te onthouden en lastig door te vertellen.

In een poging om hiermee om te gaan, schrijf ik vrijwel niets meer op. Geen aantekeningen tijdens besprekingen, geen Powerpoints tijdens het denkproces.

Want als ik het niet uit mijn hoofd kan doen, is het inzicht schijnbaar niet simpel genoeg. En als ík het al niet kan onthouden, kan een ander dat zeker niet. Net zoals de conclusie van een bespreking puntig moet zijn. Als je ‘m niet in Obamataal kunt samenvatten, is er iets mis.

Daarbij ben ik geïnspireerd door een lezing van John Cleese, die ik ooit in Antwerpen mocht zien. Zijn stelling was dat het onderbewust van belang is. Je moet dingen laten sudderen in je hoofd. Als je ze loslaat, komen ze iets later scherper terug. En dat loslaten lukt niet als je in een document zit vervlochten.

Uiteraard is het verstandig om op een gegeven moment wel iets vast te leggen. Maar dat is pas nuttig nà de eindconclusie. Als je exact weet wat de essentie van je keuze is. Dan merkt je dat het hele gedachtegoed met weinig woorden is samen te vatten. En dat die hele woordenbrei meer om het denkproces ging, dan om de eigenlijke keuze.

Tip: zoek de twee knelpunten die niet veranderen

Leestijd: 2 minuten

 Regelmatig refereer ik nog aan een inspirerend gesprek dat ik had met Werner Vogels van Amazon.

Hij stelde dat Amazon bij innovatie niet kijkt naar de dingen die veranderen – hoewel dit intuïtief logisch is – maar juist naar de dingen die niet veranderen.

In het geval van Amazon zijn dat – op het gebied van boeken – twee zaken. Mensen willen hun boeken snel en goedkoop hebben. Dus alles wat Amazon initieert moet één van deze elementen verbeteren.

Daarom promootte Amazon zichzelf niet meer met reclame – dit maakt een boek niet goedkoper noch sneller – maar met een gratis bezorgdienst.

Het mooie hiervan is dat het innovatie doelgericht maakt. Iedereen weet op ieder moment wat er centraal staat.

En omdat je als marketeer steeds meer overspoeld wordt met nieuwe mogelijkheden, wordt het steeds belangrijker deze puntig te kunnen evalueren: helpen ze mij bij één van deze twee elementen?

Daarom denk ik dat een keuze van deze twee punten in het digitale tijdperk beter werkt dan brand-guides, merkhuizen of positioneringspunten. Het is niet dat deze overbodig zijn, maar ze leiden snel af.

“Een eigentijdse boekenverkoper”, “kwaliteitsleider”, of “voorloper in publishing” zijn wel inspirerende teksten, maar het is lastig ze snel en concreet te vertalen naar activiteiten. De beschrijving zijn snel abstract en creëren eerder ruimte dan dat ze richting geven.

Het voelt logischer uit te gaan van beperkingen, omdat deze eerder tot ideeën leiden. Dus waarop haakt een klant consequent af?

De roemruchte case van Homeplus in Zuid-Korea is hier ook een voorbeeld van. In Zuid-Korea zijn twee elementen een ‘probleem’ voor een supermarkt: mensen hebben weinig tijd om te winkelen en grond om nieuwe winkels te bouwen is schaars.

Dus je kunt stellen dat besparing van tijd en ruimte altijd centraal staan voor de innovatie van deze supermarkt.

Met dit in het achterhoofd is het logisch dat Homeplus haar reclameborden gebruikt als verkooppunten: bestel boodschappen door ze te fotograferen, ’s avonds staan ze voor je deur. Dit bespaart de klant tijd en Homeplus ruimte.

Kortom: probeer voor jou merk eens de twee cruciale, tijdloze knelpunten te definiëren: welke twee obstakels moet je continu verkleinen om te voorkomen dat mensen afhaken?

Als je hier een antwoord op kunt geven, weet je ineens veel makkelijk wat je met sociale media, apps of services moet doen.

Boektip: So You Want To Be Customer-Centric?

Leestijd: < 1 minuut

Marketing is een basaal vak. Je creëert waarde namens een merk en zorgt dat deze goed wordt gecommuniceerd. En wat waardevol is, wordt bepaald door de klant. Dus een goede marketeer zet zijn klant centraal.

Hoe logisch dit op papier ook lijkt, in de praktijk voelt het meer als een doolhof. Hoe vaak heb je als klant echt het gevoel dat een bedrijf je behoeften centraal stelt?

Natuurlijk zijn er inspirerende cases van Zappos, Amazon of Virgin. Maar hoe kom je daar als merk?

Alain Thys heeft hier een boek over geschreven: So You Want To Be Customer-Centric?

Het beschrijft waarom het niet alleen aardig is om naar de klant te luisteren, maar ook winstgevend. En hoe je alle afdelingen binnen het bedrijf hierbij betrekt, net als toeleveranciers buiten het bedrijf.

Thys gebruikt cases van ING Group, Orange Business Services, Philips, Lexus, L’Oréal, Sanoma Magazines, C&A en het World Economic Forum.

Het boek zelf is ook ‘customer-centric’, want het vat dit alles puntig samen in 99 pagina’s ;).