Een brand-utility wordt vaak als een promotioneel instrument gezien. Dit klopt, maar is slechts een deel van de waarheid. Want omdat de brand-utility op het grensvlak van marketing en service zit, kan de waarde niet alleen promotioneel aangewend worden, maar ook worden verkocht.
Helge Tennø schreef hier een interessant artikel over.
Tennø stelt dat de traditionele blik op services is dat deze aan de verwachting moet voldoen, het domein van klantenservice. Hierbij is belangrijk dat de beloofde waarde wordt waargemaakt.
Bij brand-utilities, of digitale services, is het doel de verwachting te verbreden door de waarde van het merk te vergroten. Zo is serviceverlening geen kostenpost, maar een manier om meer inkomen te genereren. De iPad is een makkelijk voorbeeld: de digitale diensten in de App-store vergroten de waarde van het fysieke product.
Verder schrijft hij dat de traditionele marketeer zich richt op het verlagen van de kosten voor het binnenhalen van een nieuwe klant. De marketeer van het digitale tijdperk probeert juist de waarde van een bestaande klant te vergroten.
Twee manieren om dergelijke waarde te creëren zijn een ‘insluiting’ en ‘abonnement’. Een ‘insluiting’ houdt in dat de digitale dienst wegvalt als de klant het product niet meer gebruikt. iPad-apps zijn weinig waard zonder de iPad. Bij ‘abonnement’ is het uitgangspunt dat het merk niet alleen producten verkoopt, maar ook terugkerende digitale artikelen. Je koopt eenmaal een iPad, maar regelmatig nieuwe apps.
