Een leuk voorbeeld hoe ‘nuttige marketing’, de brand-utility, overal op kan duiken, zelfs in een banner.
IKEA maakte van een standaard 300×250-banner een winkel. De banner toont allerlei kleine icoontjes van producten. Door met je muis over de producten te gaan, verschijnt een grotere afbeelding van een artikel, dat je met een klik gelijk kunt bestellen.
Het filmpje vertelt meer. Het beste kun je het vanaf 0:34 bekijken.
Bron: Guerrilla Communication
Het moeilijke van innovatie is dat het ongrijpbaar is. Innovatiebureaus leggen hun specialisme meestal uit aan de hand van wat ze niet doen. ‘We denken niet in de kaders’, ‘we beperken ons niet tot afdelingen’.
Wat het wel is, is vaak lastiger te vertellen.
Design-thinking heeft voor mijn gevoel ook deze beperking. De voorbeelden zijn inspirerend, maar de uitleg van aanpak blijft abstract.
Hier is op twee manieren mee om te gaan.
De ene mogelijkheid is om beter uit te leggen wat het wel is. Maar zoals John Cleese ooit zei: het vermogen om iets te snappen is hetzelfde als het vermogen om het te kunnen.
Een klassiek componist kan mij proberen uit te leggen wat een goede compositie zo mooi maakt. Maar om die uitleg echt te snappen, moet ik zelf kunnen componeren.
Dus waarschijnlijk wordt de ultieme definitie van innovatief denken alleen gesnapt door mensen die innovatief denken.
De klassieke componist kan ook zeggen dat het proces een zwarte doos is. Ondoorgrondelijk en voor een leek niet te begrijpen. Maar het resultaat zegt meer dan genoeg: luister gewoon naar de muziek.
Misschien moeten innoveerders geen moeite meer doen om uit te leggen wat hun werkwijze is. Het is ondoorgrondelijk en voor een leek niet te begrijpen, hedendaagse tovenarij. Maar vertrouw ons en kijk naar de muziek die er eerder uit is gekomen.
Onderwerp is mijn verbazing dat veel merken een onderscheid maken tussen iets doen en iets zeggen, het verschil tussen een product en communicatie.
Hierdoor is marketing nog onnodig vaak een stoorzender. Dit terwijl marketing ook heel nuttig kan zijn.
Hier kun je de column lezen.
Grappig genoeg doen strategen meestal precies wat ze niet moeten doen. Een goed strategie draait om een eenvoudige, fundamentele keuze. Deze is goed te onthouden en makkelijk door te vertellen.
Maar strategen als ik verdienen geld door veel slimme woorden te gebruiken. Deze volzinnen zijn moeilijk te onthouden en lastig door te vertellen.
In een poging om hiermee om te gaan, schrijf ik vrijwel niets meer op. Geen aantekeningen tijdens besprekingen, geen Powerpoints tijdens het denkproces.
Want als ik het niet uit mijn hoofd kan doen, is het inzicht schijnbaar niet simpel genoeg. En als ík het al niet kan onthouden, kan een ander dat zeker niet. Net zoals de conclusie van een bespreking puntig moet zijn. Als je ‘m niet in Obamataal kunt samenvatten, is er iets mis.
Daarbij ben ik geïnspireerd door een lezing van John Cleese, die ik ooit in Antwerpen mocht zien. Zijn stelling was dat het onderbewust van belang is. Je moet dingen laten sudderen in je hoofd. Als je ze loslaat, komen ze iets later scherper terug. En dat loslaten lukt niet als je in een document zit vervlochten.
Uiteraard is het verstandig om op een gegeven moment wel iets vast te leggen. Maar dat is pas nuttig nà de eindconclusie. Als je exact weet wat de essentie van je keuze is. Dan merkt je dat het hele gedachtegoed met weinig woorden is samen te vatten. En dat die hele woordenbrei meer om het denkproces ging, dan om de eigenlijke keuze.