Auteur: Ingmar de Lange

Zoals gezegd ben ik fan van het brand utility-denken: het merk dat met een promotionele activiteit iets nuttigs creeert. Bijvoorbeeld IKEA dat een online instrument biedt waarmee je zelf je keuken kunt ontwerpen.

Hoewel dit fenomeen weer een nieuw ‘hype-ding’ lijkt, vind ik juist het interessante dat het een hele basale, traditionele gedacht is. De meeste merken zijn immers op aarde om toegevoegde waarde te creeren, niet om te entertainen.

Dit geldt zelfs voor reclamemakers. Zie in dat kader deze quote van David Ogilvy uit 1991:

“If you spend your advertising budget entertaining the consumer, you’re a bloody fool, housewives don’t buy a new detergent because the manufacturer told a joke on television last night. They buy the new detergent because it promises a benefit.”

Ofwel, Brand Utility’s zijn gewoon reclames met een focus op de benefits van het merk. Met dat verschil dat deze reclames zelf extra benefits creeren.

De grote vraag van ieder merk: hoe creeer je een unieke gebruikservaring? Weblogs vol met verhalen van gebruikers die een bijzonder negatieve ervaring hadden.

Maar, hoe moet het wel? Zojuist kwam ik een lyrisch artikel tegen over de wijze waarop de schrijfster werd verzorgd door een hotel. Allemaal volgens het boekje en geheel volgens de regels die iedereen kan verzinnen: persoonlijke aandacht, stapjes extra zetten en openstaan voor kritiek. Maar het is inspirerend te lezen hoe er ook bedrijven zijn die dit echt in de praktijk uitvoeren.

Een paar quotes:

“(…) Bear with me, because I am about to get carried away with this story. I travel a good bit, but this was without a doubt one of the coolest welcomes I have ever received. They grabbed my bags out of the cab.
Took my luggage to my room as I checked in.
The very nice guy behind the desk welcomed me by name.
Then he took me to my room. And gracefully showed it off.
The snacks and drinks – free, (well, except alcohol). Seems they (the owners) tried hard to create a hotel that eliminated all their personal pet peeves, like paying nine bucks for a bag of chips.(…)Wait – it gets better. Somehow in the course of our conversation Todd told me about the restaurant, “Ago” and I say “Good, I might go have a glass of wine and something to eat.” As I am sitting there trying to decide about that and making a call, they bring me a freaking glass of wine and four of the best pieces of chocolate I have ever eaten. You know, the kind with sea salt sprinkled on top to bring out the flavor. Seriously, it was over the top.Oh – and on my desk with the first note – there was a letter asking if I could please let them know what they can do better. They only wanted the negatives, so they can be sure to address them right away.(…)”Lees het hele artikel op Brains On Fire

Het hotel: The Greenwich Hotel