share of search – Merkstrategie voor het digitale tijdperk

Leestijd: 2 minuten

Je krijgt veel data en allerlei KPI’s op je bord. En die sturen je niet altijd dezelfde kant op. De hamvraag is daarmee: is er een overkoepelende KPI die alles bij elkaar brengt, simpel en overzichtelijk?

Een paar jaar geleden kwam het zoekaandeel (Share of Search) naar boven als veelbelovende kandidaat. Onder meer Les Binet en Mark Ritson waren aanjagers. Zelf schreef en doceerde ik er ook over.

De gedachte is eenvoudig: dat waar mensen naar zoeken, geeft een goede indicatie van wat hun gedrag gaat zijn (nu of straks).

En hetgeen waar mensen naar zoeken wordt enerzijds beïnvloed door de kracht van het merk. Een bekend merk wordt eerder opgezocht, bijvoorbeeld omdat mensen er eerder aan denken. Anderzijds is performancemarketing van invloed. Merken met sterke triggers worden ook eerder opgezocht, bijvoorbeeld omdat iemand zich een interessante aanbieding herinnert.

Het zoekaandeel creëert daarmee een brug tussen de lange en korte termijn. Plus: het telt allerlei invloeden op, van verschillende media, campagnes en uitingen.

Het zoekaandeel is dus een verleidelijk overzichtelijke methodiek, in de lijn van NPS. Maar zoals we inmiddels allemaal weten: de werkelijkheid is weerbarstig en simpele metrics verhullen nogal eens de achterliggende complexiteit.

Daarom vond ik het interessant om te lezen dat adidas de KPI heeft omarmd. Het sportmerk zegt met het zoekaandeel een groot succes te hebben geboekt voor merktracking.

adidas gebruikt organische zoekdata als belangrijkste KPI in 38 landen, met 1,3 miljoen zoekwoorden in 20 talen. Daarmee werden traditionele onderzoeken vervangen, zoals de Net Promoter Score.

Het merk kreeg bevestigd dat het zoekaandeel een sterke voorspeller van succes is. De metric correleert sterk met de verkoop en het marktaandeel in verschillende regio’s en productcategorieën. De nauwkeurigheid van de voorspelling was cruciaal om het bestuur te overtuigen een testprogramma van zes maanden wereldwijd op te schalen.

adidas concludeert daarmee dat zoekdata ‘de grootste consumentenpeiling ter wereld’ is. Met een concreet, prikkelend resultaat: 60% lagere kosten en een extra waarde van tientallen miljoenen euro’s. Ook in een tijd waarin ons zoekgedrag flink wordt beïnvloed door AI.

Zelf aan de slag met het zoekaandeel? Hier een aantal tips:

1. Bouw een schaalbaar systeem door te investeren in de automatisering van de verzameling, verwerking en rapportage van de benodigde data.

2. Train een breed aantal teams in je organisatie om met het zoekaandeel om te gaan.

3. Maak zoekdata een officiële KPI. Voeg context toe door zoekdata te koppelen aan influencertrends, productreviews, lanceringen en rumoer op sociale media.

Wil je ook weten hoe je met het zoekaandeel aan de slag kunt? Laat het me weten.

Bron: WARC

Leestijd: 4 minuten

Enkele jaren geleden deelde Les Binet een interessante conclusie over zoekgedrag. Er blijkt een sterke correlatie te zijn tussen het zoekaandeel en het marktaandeel van een merk. Tenminste, in het geval van auto’s, energie en mobiele telefoons.

Ofwel, als er vaker wordt gezocht op Vodafone in vergelijking met KPN, Odido, Simpel en Lebara, is de kans groot dat het marktaandeel van Vodafone omhoog gaat.

Hierbij kan zoekgedrag van allerlei bronnen komen. Dus niet alleen van Google, maar ook van TikTok, Amazon, Independer, et cetera.

Belangrijk is dat het effect niet onmiddellijk is. De vertraging verschilt per categorie. Voor producten met een lage betrokkenheid, zoals energieabonnementen, is deze relatie kort, circa drie maanden. Voor complexere aankopen, zoals auto’s, duurt de conversie langer. Daar kan het wel twaalf maanden duren voordat zoekgedrag zich vertaalt naar een aankoop. Dit is logisch: een energieabonnement kun je op een avondje omzetten. Een nieuwe auto koop je niet zomaar.

Het zoekaandeel als overkoepelende KPI.

Interessant is dat het zoekaandeel een KPI is met een overkoepelend karakter. Want het is een optelsom van allerlei inspanning. Jouw zoekgedrag kan immers worden beïnvloed door een ervaring uit het verleden, een reclame en een verkooppromotie. Daarmee is het een mooie indicator voor zowel mensen van de lange termijn (‘merk’) als de korte termijn (‘performance’).

Het zoekaandeel is daarom geïntroduceerd als een dynamisch en kosteneffectief meetinstrument. En het verschil tussen het zoekaandeel en het huidige marktaandeel – de ‘Extra Share of Search’ – lijkt een goede kanarie in de koolmijn voor veranderingen in de markt.

Een nieuw onderzoek van Captify en Circana.

Maar zoals ik schreef, Binet onderzocht dit verband voor slechts drie categorieën. Dus blijft het nog een beetje de vraag of het zoekaandeel ook voor andere markten een succesvolle indicator is.

Daarom werd mijn aandacht getrokken toen ik een soortgelijk onderzoek tegenkwam. Dit is van Captify, gespecialiseerd in zoekdata, en Circana, een adviseur rond consumentengedrag. Zij onderzochten eveneens het verband tussen wat mensen online zoeken en wat ze uiteindelijk kopen.

Dit onderzoek richtte zich echter op de Britse markt voor diervoeding. Ofwel, een vierde categorie. Deze keuze is gemaakt omdat het percentage huishoudens met een huisdier hoog is. En omdat het een noodzakelijk product betreft, zijn de verkopen van diervoeding relatief stabiel, met weinig seizoenschommelingen. Veel Britten blijken zelfs bereid meer aan hun huisdier te besteden dan aan zichzelf. Dit maakt de diervoedingsmarkt ook nog eens ‘recessiebestendig’.

Dit onderzoek concludeert eveneens dat zoekdata niet alleen een reflectie is van de huidige situatie. Het blijkt wederom een goede voorspeller van toekomstig gedrag.

Want ook in diervoeding is te zien dat veranderingen in zoekgedrag, zowel op categorieniveau als merkniveau, samen gaan met verschuivingen in verkoop. Hierbij wordt gesteld dat een toename van 10% in zoekactiviteit in potentie kan leiden tot een verkoopstijging van 5%.

Een conversie van twee weken of twee maanden.

Ook hier blijkt de snelheid van conversie niet voor alle merken hetzelfde. Maar ditmaal is een onderscheid op merkbekendheid gemaakt. Minder bekende merken moeten in de regel langer werken om zoekinteresse om te zetten in daadwerkelijke aankopen. Bij grotere, gevestigde merken gebeurt dit sneller. Ook dit leest logisch: als je zoekt op ‘organisch kattenvoer’ is de kans groter dat je het aanbod van een bekend merk overweegt dan dat van een onbekend merk.

Voor een groot merk bleek er een gemiddelde vertraging van twee weken te zitten tussen zoeken en kopen. Voor kleinere merken kan deze periode oplopen tot twee maanden.

Het effect van merkbouwen op zoekvolume.

De onderzoekers stellen dat kleinere spelers daarmee meer moeten investeren in het bouwen van hun merk en het vertrouwen dat dit geeft. Dit is een belangrijke nuancering. Zoekvolume wordt in de regel als een KPI voor de korte termijn gebruikt. Merken zoeken meestal naar snelle ingrepen om het zoekgedrag van hun klanten te beïnvloeden.

Ook helpt zoekdata handig om inzicht te krijgen in wat klanten belangrijk vinden. Voor diervoeding blijkt niet alleen prijs belangrijk te zijn, maar ook de kwaliteit en voedingswaarde. Eigenaren geven dus niet alleen prioriteit aan hun portemonnee, maar ook aan het welzijn van hun huisdier. En zoekdata kan helpen bij het ontdekken van nieuwe doelgroepen. Denk aan mensen die op zoek zijn naar veganistisch kattenvoer. Merken kunnen hier vervolgens met hun campagnes op inspelen.

Kortom: een hoger aandeel in zoekopdrachten blijkt opnieuw belangrijk voor merken die willen groeien. Ik houd m’n ogen open voor de vijfde en zesde categorie.

Hier kun je het onderzoek downloaden.