Tag: merkstrategie

NIMA Expert Class ‘Brand Activation’

Leestijd: < 1 minuut

Mocht je meer over de achterliggende visie van de Frislicht-cases willen weten: op 28 mei geef ik een lezing op NIMA’s Expert Class. Deze heeft als thema Brand Activation.

Mijn lezing bespreekt hoe je consumenten minder lastig valt met allerlei ‘out-of-the-box’ gekkigheid. Omdat je juist met relevantie aandacht creëert. En die moet bijzonder dicht bij je belofte zitten. Het is dus meer ‘in-the-box’.

Dit klinkt misschien simpel en bekend. Maar het is in de praktijk een uitdaging, zoals je waarschijnlijk hebt gemerkt. In de lezing laat ik zien welke principes je kunt gebruiken. En natuurlijk zijn er een hoop inspirerende cases.

De kerngedachte is dat een promotie op een concrete behoefte moet inspelen en een product moet kunnen communiceren. Er ontstaat daarmee een overlap tussen beiden. Een product wordt een beetje een promotie en een promotie een beetje een product.

Andere sprekers zijn Bas Verhart van Media Republic en PICNIC, Ruud Boer van Bataafsche Teeken Maatschappij, Robert Bakker van Miele en Diederik Vos van Heineken.

Meer info vind je hier

Hier staan overigens diverse artikelen die in de lijn van deze lezing liggen.

Wat marketing gemeen heeft met poëzie

Leestijd: 2 minuten

Regelmatig quoteer ik Seth Godin. Hij heeft enkele beeldende uitspraken, die handig in besprekingen zijn te gooien.

Echter, daar was voor mij een flinke draai voor nodig. Voorheen was ik niet zo enthousiast over zijn werk. Ik vond dat hij obligate inzichten als nieuwe fenomenen introduceerde.

Immers, The Purple Cow zegt vooral dat je als merk moet opvallen in plaats van harder hetzelfde te doen. Dit is nogal logisch. Marketing gaat om onderscheid.

Maar de wijze waarop hij dit heeft benoemd en de voorbeelden die hij geeft, zetten dergelijke elementaire punten weer in je Top 3-lijstje. En ze maken een basaal inzicht net even concreter en actueler, waardoor het makkelijker wordt ermee aan de slag te gaan of anderen hierop te attenderen. Bijvoorbeeld tijdens zo’n bespreking.

Marketing heeft daarmee iets gemeen met poëzie. Iedereen is wel een keer verliefd geweest. En iedereen kent het gevoel van spanning, hoop, teleurstelling en verrukking. Het is bot beschouwd ‘bekend materiaal’.

Maar sommige poëten of artiesten weten dit gevoel op zo’n manier te benoemen, dat je ineens het gevoel hebt in een poel van gevoel duidelijke lijnen te zien: ‘dat bedoel ik’. En vaak helpt dit om met zo’n gevoel om te gaan: ‘het werd me ineens duidelijk’.

Het gebeurt weleens dat ik een strategie of concept ontwikkel, waarvan ik in een onzekere of cynische bui denk: ‘dit is zo logisch en obligaat, daar schiet de klant doorheen’. En toch blijkt deze enthousiast te reageren.

Een periode dacht ik, dat dat met het onvermogen van marketeers te maken had. Nu zie ik dat anders. Ik denk dat ik op zo’n moment iets weet te benoemen, dat men waarschijnlijk al wist, maar nog niet hapklaar kon verwoorden. Waardoor het merk er niet makkelijk mee verder kon.

Dit inzicht vind ik belangrijker worden, nu marketingactviteiten relevanter en service-gerichter worden, neem de Brand Utility als illustratie. Ofwel, de activiteiten komen dichterbij de kern van het merk.

Daarmee gaat het er minder om dat je als adviseur een fenomeen bedenkt. En er meer om dat je iets weet te benoemen, dat waarschijnlijk al in de organisatie rondzweeft.

Dat zorgt ervoor dat strategieën meer aansluiten op de aard van het merk. En minder voelen als ‘met de haren erbij gesleept’. Ofwel, meer ‘inside-out’, zoals Rik Riezebos en Jaap van der Grinten in hun boek Positioneren betogen.

Om de cirkel rond te maken: waarschijnlijk ligt deze column dichtbij een open deur. Maar hopelijk weet ik die deur op een manier te benoemen, dat je er net iets meer mee kunt.

Innovatie is geen innovatie

Leestijd: < 1 minuut

Vanochtend gaf ik een workshop. Deze was met het enthousiaste team van CCCP.

Een bekende discussie ontstond: hoe verkoop je innovatieve benaderingen aan een klant? Die gaat immers snel voor het gebaande pad.

Samengevat is mijn ervaring dat innovatie een ‘out-of-the-box’-oplossing suggereert. En dat is vreemd, gek, anders en dus eng.

Echter, innovatie is niets anders dan kijken naar de basis – wat wil je doen? – en daarna kijken of je dat misschien wat beter of vollediger kunt doen.

Voorbeeld: Nike helpt je beter te sporten. Dat kan met goede schoenen. En met opzwepende muziek. Met Nike+ begeeft het zich misschien in een wat andere categorie. Maar dat deed het ook toen het in snowboarden stapte. En dat was nou niet echt out-of-the-box.

Ofwel, innovatie is meestal ‘business as usual’.

De uitdaging is daarmee om uit te leggen waarom een idee elementair bij een merk past. Ook al komt deze op het eerste gezicht uit een vreemde hoek.

Als die link niet uitgelegd kan worden, en het out-of-the-box blijft, durf ik de stelling aan dat in 99% van de gevallen het idee niet klopt. 1% briljante distributieve innovaties daargelaten.

Een marketingles vanaf het strand

Leestijd: 2 minuten

Ondanks dat ik er vaak over schrijf, heb ik hopelijk nooit de suggestie gewekt dat marketing een ingewikkelde zaak is. Het is vooral boerenslimheid. Dat heb ik afgelopen maand weer ervaren.

Ik zat in Brazilië, een beetje om te werken, een beetje om te relaxen. Dat laatste voerde me regelmatig naar het strand. En daar word je een tiental keer per uur benaderd door mensen die iets willen verkopen, ijs, houten boten, beeldjes, nootjes of kleding.

Grappig waren de verkoopstrategieën: die vormden een soort marketing-microkosmos.

De meest voorkomende was de kikkervisjesstrategie: zorg dat je veel opties hebt – kikkers krijgen bijzonder veel jongen – dan komt er heus wel één tot bloei. Hij is makkelijk: loop simpelweg langs een hoop mensen. De meeste mensen negeren je, maar soms heb je beet.

Grofweg een metafoor voor massamedia. Je hoeft je niet in de mensen te verdiepen, je hoeft alleen te weten waar ze zijn.

Een alternatief was die van de hyena: drijf iemand in een hoek en put hem uit. Een verkoper komt voor je staan, drukt je iets in je handen en wacht net zo lang totdat je hard van je hebt afgebeten. Voor mij een variant van telemarketing of pop-ups.

De laatste strategie maakte me blij: die van de olifant – een olifant heeft maar één jong en steekt hier dus al zijn energie in.

Naast mij stelde een verkoper zich beleefd voor aan een echtpaar. Hij vroeg of hij mocht laten zien hoe hij schilderde. Vervolgens was hij een kwartier lang Bob Ross, de TV-schilder. Hij maakte met inspirerende handigheid een afbeelding en was volledig geconcentreerd op zijn werk en zijn publiek. Hij keek niet naar andere mogelijke kopers en haastte zich niet. En hij wekte niet de suggestie dat ze iets moesten kopen, waardoor de mensen zich op hun gemak voelden.

In de vier weken die ik daar kwam, heb ik weinig mensen iets zien kopen. Dus ik hield mijn adem in, omdat ik vurig hoopte dat deze strategie succesvoller was. Want het symboliseerde de wijze waarop ik naar marketing kijk.

Het echtpaar kocht het schilderij, plus drie andere uit de collectie en praatte nog over de ervaring toen de schilder al weg was.

Het moraal is uiteraard simpel: zorg dat je iets te bieden hebt, wees niet opdringerig en steek tijd in je klant. Natuurlijk een cliché. Maar, zoals ik al begon, marketing is niet zo ingewikkeld. De uitdaging is vooral dit consequent te doen, ook als bijvoorbeeld een recessie de druk opvoert. Want in Brazilië is het altijd recessie. En daar werkt het ook.