Op 14 mei zat ik aan tafel bij FSXS Live, een initiatief van FoodserviceXs. Vraag: wat moeten merken doen tijdens de Corona-crisis?
Enerzijds voelt dit als een gesprek uit een ander tijdperk. Anderzijds is er eigenlijk weinig veranderd, ook al mogen we weer de terrasjes op en de sportscholen in…
Tafelheer: Lukas Vlaar. Tafelgenoten: Bas Jacobs, Peter Terwindt en Margreet Houthoff. Met dank aan Susan Koenders en Jim Korteweg.
Creativiteit is een fascinerend fenomeen. Enerzijds zijn er de mooie, creatieve voorbeelden die direct tot de verbeelding spreken. Anderzijds zijn er boeken volgeschreven over creativiteit, zonder dat dit tot een eenduidige formule heeft geleid.
Voor mij staat creativiteit symbool voor de magie van merkbouwen. Hoe goed de principes ook te onderzoeken en definiëren zijn, het blijft lastig om creatief succes af te dwingen. Vergelijk het met een muzikale hit. Achteraf is het goed uit te leggen waarom een liedje wel of niet doorbrak. Vooraf is de garantie op succes lastig te geven.
Uiteraard helpen creatieve richtlijnen hierbij. Vandaar dat ik dit artikel interessant vind. Cannes Lions is een festival dat creatieve vormen van merkbouwen viert. Samen met WARC heeft het een overzicht gemaakt van de lessen rond creativiteit en effectiviteit: ofwel, welk tastbaar effect heeft een goed idee? En hoe kun je dat meten?
Dit leidde tot de The Creative Effectiveness Ladder. Deze ladder kent 6 niveaus.
Met een succesvolle creatieve benadering wordt de doelgroep beter bereikt: mensen besteden meer aandacht aan de merkactiviteit en delen deze vaker. Ofwel: met hetzelfde geld wordt er meer betrokkenheid gecreëerd.
Belangrijk is in dit geval om de effecten van een campagne te meten: hoeveel mensen herinneren zich de merkactiviteit, hoe vaak wordt deze gedeeld en hoeveel PR is er verkregen?
Creativiteit kan er ook toe leiden dat het gedrag van mensen verandert. Dit kan aankoopgedrag zijn, maar ook gedrag met een sociaal of maatschappelijk karakter.
Hier zijn gedragsdoelstellingen belangrijk. In geval van aankoopgedrag: wat gebeurt er met de penetratie van het merk, de loyaliteit van de klanten en de frequentie van hun aankopen?
Een creatieve merkactiviteit kan leiden tot een verkoopimpuls op de korte termijn. Het marktaandeel of de winst wordt dan tijdelijk vergroot.
Op dit niveau worden verkoopdoelstellingen gemeten: wat verandert er in de omzet, het marktaandeel en de ROI?
Nu wordt creativiteit gebruikt om de fundamenten van het merk sterker te maken. Belangrijke KPI’s zijn: wat gebeurt er met de bekendheid, overweging, voorkeur, aankoopintentie en het imago?
Aanbevolen wordt om gebruik te maken van de bestaande kracht van het merk: het ezelsbruggetje dat het merk al heeft in de hoofden van mensen. Als jouw merk staat voor gezelligheid borduur hier dan ook op voort.
Op dit niveau is er een structurele groei van de omzet en het marktaandeel. Dit effect gaat verder dan een mooi kwartaal en houdt ook stand als de campagne is afgelopen.
In dit geval is belangrijk: wat gebeurt er met de omzet, het marktaandeel en de ROI over een periode langer dan 3 maanden?
Tips die door de onderzoekers worden gegeven: vergroot de emotionele betrokkenheid bij je merk door middel van een sterk verhaal, betrek je klanten hierbij en gebruik je verpakking als een belangrijk medium.
Onze cultuur draait om iconen. Merken kunnen dergelijke iconen creëren. Als dit lukt, blijft het merk over een periode van minimaal 3 jaar groeien.
Deze merken handelen op basis van een sterk, fundamenteel inzicht en blijven trouw aan hun creatieve strategie. Lees: er wordt niet gewerkt met een los ideetje en er wordt niet gezwabberd.
Voor de KPI’s geldt: deze merken kijken zowel naar de effecten op de verkoop als het merk en doen dit minimaal 3 jaar achtereen.
Vorige week had ik een prettig gesprek met Christ Coolen over merkstrategie in het digitale tijdperk. Dit was voor van zijn Podcast Current Obsessions.
Hier kun je het gesprek beluisteren.
Eén van mijn favoriete sites van dit moment is Unsplash. Als je alleen deze zin van dit artikel leest, is je tijd al nuttig besteed. Unsplash biedt stockfoto die zowel van hoge kwaliteit zijn, als volledig gratis en rechtenvrij.
Waar andere aanbieders foto’s van clichématig blije mensen hebben, heeft Unsplash mooie foto’s van nu. Bij de concurrenten betaal je honderden euro’s voor een enkele foto en moet je heel specifiek zijn hoe je deze gebruikt.
De foto’s van Unsplash mag ze overal voor inzetten, ook voor commerciële activiteiten. Vrijwel alle foto’s die je op Frislicht of het Bureau voor Merkstrategie ziet, komen van Unsplash.
Dus mijn aandacht werd getrokken toen oprichter Mikael Cho zijn visie op het succes van Unsplash deelde. En ik voelde een kritische kanttekening.
Een mooie aftrap is natuurlijk de anecdote dat investeerders er aan het begin volledig naast zaten.
“You’re never going to change the world with 300 photos.” – investor, 2014
Inmiddels heeft Unsplash 1 miljoen foto’s, 1 miljard downloads en wordt de dienst gebruikt in “elk land ter wereld”.
Leuk om te lezen is dat Unsplash voldeed aan 3 basiselementen voor een nieuw concept.
(1) Een scherpe focus. Unsplash begon bijzonder simpel: iedere 10 dagen 10 nieuwe foto’s. Meer niet.
(2) Een opvallende propositie. Unsplash kwam met een stuk betere foto’s. Normaal moet je voor meer kwaliteit meer betalen, nu was dit juist gratis.
(3) Een direct werkend prototype. Veel concepten liggen te lang op de tekentafel, aanscherping na aanscherping volgt. De beste test is een werkend prototype. De eerste versie van Unsplash is gemaakt in 3 uur met $38.
Een ander punt dat succesvolle concepten gemeen hebben, is een naadloze gebruikservaring (“seamless”). Ofwel, omdat er zoveel mogelijk barrières zijn weggehaald, is het bijzonder makkelijk om op Amazon een product te kopen (1 Click Buying) of je mening te delen op Twitter.
Bij Unsplash hoef je niet in te loggen, geen fotogrootte te kiezen, niet door mooie beloftes te klikken en geen ingewikkelde licentie door te lezen. Je klikt op download en je bent klaar.
Het statement dat Unsplash met deze opvallende eenvoud maakte, is goed te vergelijken met de introductie van Google of WeTransfer.
“When they zig, you zag”. Concurrenten hadden een collectie van 30 miljoen foto’s. In plaats van een nog grotere hoeveelheid foto’s aan te bieden, koos Unsplash voor de 10 beste foto’s die het kon vinden.
Er was er ook een goede aanleiding voor loyaliteit: iedere 10 dagen waren er weer 10 nieuwe afbeeldingen, waardoor een bezoekje aan Unsplash snel een gewoonte werd.
Als laatste, maar niet als minste: Tegenlicht interviewde ooit een bekende investeerder in Silicon Valley. De vraag: in wat voor bedrijven investeer je?
Zijn antwoord: ik kijk naar bedrijfstakken die heel dik, lui en bureaucratisch worden. Vervolgens zoek ik concepten die precies inspelen op de Grote Pijn van deze branche (stockfoto’s zijn generiek en duur). Daar moeten de bedrijven zich volledig op focussen, de rest van hun activiteiten moeten ze uitbesteden.
Ter illustratie: Uber zorgde slechts voor een app waarmee taxi’s direct te boeken en evalueren waren. Al het andere werd uitbesteed, bijvoorbeeld het bezit van de auto’s.
Zo ook Unsplash. Alle focus lag vanaf het begin op de foto’s. Voor de rest van de dienstverlening werd gebruik gemaakt van de infrastructuur van andere partijen: de formulieren van Google, de nieuwsbrief van Mailchimp, het fotoplatform van Tumblr, de opslagmogelijkheden van Dropbox etcetera.
Nu is zo’n succesverhaal natuurlijk inspirerend om te lezen. En alle lessen zijn de moeite waard om op een tegeltje te schrijven. Maar, zoals vaak lijkt ook nu een succesvolle strategie vooral achteraf onmiskenbaar.
Allereerst lijkt geluk een belangrijke rol te spelen. Ik ken talloze andere voorbeelden van originele initiatieven die op een eenvoudig wijze zijn ingevuld, maar niet meer bestaan.
Het geluk van Unsplash was dat het initiatief diezelfde dag werd opgepikt door een populair Twitter-account en direct 30.000 volgers had. Daarna groeide deze groep snel door naar 300.000.
Verder is het succes van het concept voor mij juist dat er nu een bijzonder brede collectie foto’s is. Hierdoor is de kans groot dat je de juiste foto vindt. Ofwel, een belangrijke kracht is de onbegrensde hoeveelheid. Terwijl de pitch aan het begin juist de beperking was: maar 10 foto’s.
Mijn gevoel is dat de belangrijkste reden van het succes simpelweg te verklaren is door de polariserende propositie: alle andere stockfoto’s zijn duur en ingewikkeld, wij zijn gratis, zonder enige beperking. Dit zorgde voor een extreem duidelijk en opvallend onderscheid.
Ik denk dat Unsplash daardoor ook momentum had gekregen als de andere elementen minder optimaal waren ingevuld.
(Als leestip: op het Bureau voor Merkstrategie schreef ik over de kracht van polariserende proposities: Waarom moet je merk polariseren?)
Maar alle elementen bij elkaar hebben de gebruikservaring van Unsplash ontegenzeggelijk geoptimaliseerd. En het is verstandig om kritisch te kijken of jouw merk aan het bovenstaande lijstje voldoet. Want uiteraard geldt ook: als je het achteraf leest is het heel logisch. Het zelf toepassen is een stuk lastiger :).