Nieuw model: hoe merken 24/7 op sociale media aanwezig kunnen zijn

Leestijd: 2 minuten

Het is nog een draftversie, maar ik ben er best een beetje trots op. Het bovenstaande model beschrijft hoe merken op een structurele, 24/7-wijze van sociale media gebruik kunnen maken. Voor zover ik weet, bestaat er wereldwijd nog geen model met een soortgelijke insteek. Ik heb het samen met Judith Hordijk en Wilco Kaasenbrood van Hyves gemaakt. Als je op het model klikt, krijg je een grotere versie.

De gedachte is dat veel merken succesvol bezig zijn met sociale media, maar dat dit meestal nog op een ad-hoc wijze gebeurt. En de meeste merken focussen zich op amusement, terwijl sociale media juist veel mogelijkheden bieden om op een structurele, servicegerichte wijze aanwezig te zijn, in lijn van de brand-utility-gedachte.

Het model laat zien op welke wijze merken dit kunnen doen. Het is ontstaan door bestaande sociale media cases, die een redelijke 24/7-focus hebben, intuïtief te clusteren: welke passen bij elkaar? De clusters zijn vervolgens benoemd.

Hierbij zijn er twee assen ontstaan. De mogelijkheden die links staan, hebben meer een communicatieve insteek, die naar rechts focussen zich meer op de transactie. En de voorbeelden aan de bovenkant zijn in de regel makkelijker uitvoerbaar dan die aan de onderkant.

Verder is er een viertal subclusters ontstaan, die beschrijven waarin de inspanning resulteren: een verbetering van de communicatie, merkervaring, merkpropositie of verkoop.

Omdat steeds vaker de discussie wordt gevoerd wat sociale media precies opleveren, geeft het model ook een aanzet hoe de activiteiten geëvalueerd kunnen worden. Dit wordt nog verder uitgewerkt.

Alle benaderingen worden geïllustreerd met de gevonden cases. Deze zijn puur ter illustratie, de lijst is niet volledig en het zijn niet per definitie best-practices.

Tenslotte heeft iedere benadering een letter gekregen. Hierbij is de gedachte dat bekeken kan worden welke gefaseerde strategie merken (kunnen) voeren. Veel merken beginnen bijvoorbeeld bij B. (beleving) door een informele online plek te beginnen waar van alles gedeeld wordt. Dit leidt meestal snel tot A. (communicatie), want als je volgers hebt, heb je je eigen medium. Vervolgens komt E. (service) om de hoek kijken, omdat mensen vragen gaan stellen over de geleverde producten of diensten.

Het model wordt de komende periode verder aangescherpt, maar ik ben benieuwd naar jullie indruk. We zijn op zoek naar kritiek, dus schroom niet een kritische analyse te geven. Uiteraard wordt het definitieve model voorzien van een uitgebreide toelichting.

Wat marketing kan leren van Blaise Pascal

Leestijd: 2 minuten

Dit is een interessant artikel uit de Economist. Het beschrijft hoe meer-is-minder z’n greep krijgt op technologie. Mensen willen geen apparatuur met meer mogelijkheden, ze gebruiken die toch niet. Ze gaan voor minder en makkelijker. Apparatuur moet terug naar de basis en daar blijven.

Bekende voorbeelden zijn uiteraard de iPod, Wii en deze – in Nederland minder bekendere – Flip videocamera.

Software volgt dit voorbeeld. Minder knoppen, minder geknipper. Google Docs doet in de meeste gevallen meer dan genoeg. Twitter is populair dankzij z’n rudimentaire eenvoud.

Ofwel, ook een vakgebied lijkt tijd nodig te hebben om tot de essentie te komen. Zoals Blaise Pascal schreef: I would have written a shorter letter, but I did not have the time.

Marketing volgt op dit moment stapsgewijs eenzelfde beweging, in ieder geval gedeeltelijk. Ik gebruik daarom vaak het voorbeeld van de bakker die vroeger aan basale marketing deed (zie hier en hier). Marketing staat daarmee een beetje in een tweestrijd.

Enerzijds bieden nieuwe technologieën nieuwe mogelijkheden. Je kunt een klant op nog meer manieren om aandacht vragen. Ofwel, er komen nog meer knopjes om op te drukken.

Anderzijds bieden deze technologieën niet alleen de mogelijkheid om te communiceren, het zijn ook distributiekanalen. Ze kunnen daarmee niet alleen iets zeggen, maar ook iets doen. Ze maken bestaande proposities hierbij vaak simpeler. Een iPhone maakt het niet alleen makkelijker te communiceren, maar ook simpeler een huurauto te reserveren, vinden en openen.

Een interessant gedachtenspel vind ik daarom of een nieuwe marketingactiviteit de relatie met de klant diffuser maakt of juist eenvoudiger. Eigenlijk zou een nieuwerwetse marketingactiviteit alleen moeten worden ingevoerd als deze twee reguliere benaderingen overbodig maakt. Pas dan kan de brief korter en beter worden.

De ANWB zet wielen onder de winkel

Leestijd: < 1 minuut

Afgelopen vrijdag beschreef ik een zestal elementen waaraan een goede brand-utility moet voldoen. Dat het daarmee niet gelijk een moeilijk fenomeen wordt, laat de ANWB zien.

‘Je bent op vakantie en je neemt mee…’, is vaak ‘je gaat op vakantie en bent vergeten te…’. Echter, je bent al op weg en de winkel is te ver om terug te rijden. Dus zou het handig zijn als de winkel naar je toe komt.

ANWB heeft daarom een rijdend warenhuis geïntroduceerd. Dit staat op staat op parkeerplekken langs populaire routes naar het zuiden, vol met dingen die vaak worden vergeten: tandenborstels, wegenkaarten en zonnebrandolie.

Speciaal voor de Zwarte Zaterdag wordt het vakantiewarenhuis uitgebreid met een team dat je bandenspanning controleert, tips over weer en verkeer geeft en spiegels en ruiten schoonmaakt.

In het verlengde daarvan rijden de Helpende Handjes langs campings in Frankrijk. Zij helpen met het opzetten van de voortent, het vullen van uw jerrycan of zelfs het afdrogen van de vaat.

Bron: Springwise

De 6 kernpunten van de brand-utility

Leestijd: 2 minuten

De laatste weken heb ik veel gesproken over de brand-utility, want het grote levenswerk is enthousiast ontvangen. Uiteraard zijn daarbij kritische vragen gesteld: wat doet het eigenlijk voor je merk? En liggen er misverstanden op de loer: wat is het wel, wat is het niet?

Om daar een kernachtig antwoord op te geven: wat mij betreft vormen deze 6 elementen de kern van de brand-utility.

Maar eerst nog even als opfrisser: simpel gezegd is de gedachte achter een brand-utility dat je een dienst niet alleen hoeft te verkopen (je vraagt geld). Je kunt een dienst ook gebruiken om een merk te promoten (je vraagt tijd). De dienst wordt een marketinginstrument: je laat je merk op een nuttige wijze opvallen en maakt het voor je klant laagdrempeliger van je propositie gebruik te maken.

Use
Een brand-utility is gebaseerd op de ‘meaningful marketing’ of ‘marketing as a service’-gedachte. Dus: kun je je marketingactiviteiten gebruiken om je klant iets nuttigs te bieden, iets waar hij structureel iets aan heeft? Er zit een fundamenteel verschil tussen leuk zijn en nuttig zijn (hoewel iets best tegelijkertijd leuk en nuttig kan zijn).


USP
Je kunt op allerlei manieren nuttig zijn. Belangrijk is dat de manier waarop je dit doet, past bij de kern van je merk. Doel is om met een brand-utility je kernbelofte makkelijker ervaarbaar te maken en deze met concrete bewijslast te onderbouwen. Veel brand-utilities zijn leuk, maar zitten nog te ver af van de kernpropositie van de desbetreffende merken.


Subsidy
Iets dat nuttig is en past bij de kern van een merk, is gewoon een product of dienst. Echter, een brand-utility gebruikt (gedeeltelijk) het marketingbudget voor de exploitatie, marketing ‘subsidieert’ het product of de dienst. Daardoor kan een klant er gratis of laagdrempelig gebruik van maken. Het product of de dienst wordt daarmee een medium.

Conversie
Als je iets nuttigs biedt, dat in het verlengde van je merkpropositie ligt en laagdrempelig te gebruiken is, dan moet dat vrij snel leiden tot conversie (aankoop of gebruik). De brand-utility is daarmee immers de eerste stap over de drempel. Dit is de grootste uitdaging voor de meeste cases: ze zijn nuttig en passen bij het merk, maar staan nog te ver af van het kernproduct en leiden daarmee niet tot de gewenste verkoopresultaten.


Attention
Een brand-utility is geen normale service. Behalve dat deze laagdrempelig is, dient deze ook communicatiekracht te hebben: hij dient op te vallen. Hoewel het simpelweg kan zijn dat een brand-utility opvalt omdat deze gratis is, is het beter ook van de dienst zelf een ‘paarse koe’ te maken.

Desire
Tenslotte is het laatste punt vrij logisch, maar tegelijkertijd makkelijk te vergeten. Iets dat nuttig is, bij de propositie past en opvalt, kan te veel vanuit het merk geredeneerd zijn. Het is voor de marketeer interessant. Maar de klant percepieert het niet als waardevol. Ofwel: een brand-utility moet wel iets bieden wat de klant graag wil hebben.

En-oh-ja: diverse apps of online tools zijn goede voorbeelden van een brand-utility. Maar verder hebben ze weinig met elkaar te maken. Veel succescases zijn juist offline activiteiten. Het gaat om de benadering, niet om het medium.