Vandaag werd ik gebeld door mijn bank. Of we even konden bijpraten. Nu heb ik beleefd gevraagd of dit ook telefonisch kon. Zo’n gesprek heeft voor mij weinig toegevoegde waarde, zo leerde ervaring eerder. Hoe vriendelijk het ook was bedoeld.
Kortom: de bank heeft moeite continuïteit in de relatie te brengen.
Nu ben ik ben fan van de ‘marketing als service’-benadering. De brand-utility is hier een voorbeeld van.
Interessant hierbij is dat functionaliteit de vorm krijgt van een promotie. En zo’n promotie heeft meestal een hogere frequentie dan de aankoop van een product.
Vergelijk: een Nike+ koop je 1 keer. Maar je logt veel vaker in op de Nike+ site om gebruik te maken van de aanvullende functionaliteit die wordt aangeboden. Bijvoorbeeld om te zien hoe hard anderen rennen.
En zo is het net met de iPhone. Eenmaal koop je een product, regelmatig koop je een app.
Joseph Pine stelde dat je voor een goede ervaring geld kunt vragen. En zo is het net bij een branded utility: als het goed is, voegt deze waarde toe. En als deze waarde toevoegt, zijn mensen bereid ervoor te betalen.
Nu is het meestal handiger in plaats van geld aandacht te vragen. Daarmee creëer je immers een efficiënt promotie-instrument. Consumenten komen nu op jou af, omdat ze er iets van waarde voor terugkrijgen.
Maar natuurlijk kun je ook gewoon geld vragen voor een dergelijke dienst. Zoals bijvoorbeeld Apple doet.
Interessant is dan dat je door de hogere frequentie een ander soort relatie met een klant krijgt. Een klant wordt een soort abonnee. Het is vergelijkbaar met het Gillette-model. Eén keer koop je een printer, regelmatig koop je inkt.
Een relevante vraag is daarom de volgende: wat moet je met je merk doen om van klanten abonnees te maken? Welke terugkerende handigheid moet je bieden, zodat je niet na een aankoop in radiostilte vervalt?
Een leuke oefening voor de volgende brainstorm.
Bron: 180360720 / Seth Godin.
