Creativiteit is een fascinerend fenomeen. Enerzijds zijn er de mooie, creatieve voorbeelden die direct tot de verbeelding spreken. Anderzijds zijn er boeken volgeschreven over creativiteit, zonder dat dit tot een eenduidige formule heeft geleid.
Voor mij staat creativiteit symbool voor de magie van merkbouwen. Hoe goed de principes ook te onderzoeken en definiëren zijn, het blijft lastig om creatief succes af te dwingen. Vergelijk het met een muzikale hit. Achteraf is het goed uit te leggen waarom een liedje wel of niet doorbrak. Vooraf is de garantie op succes lastig te geven.
Uiteraard helpen creatieve richtlijnen hierbij. Vandaar dat ik dit artikel interessant vind. Cannes Lions is een festival dat creatieve vormen van merkbouwen viert. Samen met WARC heeft het een overzicht gemaakt van de lessen rond creativiteit en effectiviteit: ofwel, welk tastbaar effect heeft een goed idee? En hoe kun je dat meten?
Dit leidde tot de The Creative Effectiveness Ladder. Deze ladder kent 6 niveaus.
Niveau 1: Invloedrijk idee
Met een succesvolle creatieve benadering wordt de doelgroep beter bereikt: mensen besteden meer aandacht aan de merkactiviteit en delen deze vaker. Ofwel: met hetzelfde geld wordt er meer betrokkenheid gecreëerd.
Belangrijk is in dit geval om de effecten van een campagne te meten: hoeveel mensen herinneren zich de merkactiviteit, hoe vaak wordt deze gedeeld en hoeveel PR is er verkregen?
Niveau 2: Gedragsverandering
Creativiteit kan er ook toe leiden dat het gedrag van mensen verandert. Dit kan aankoopgedrag zijn, maar ook gedrag met een sociaal of maatschappelijk karakter.
Hier zijn gedragsdoelstellingen belangrijk. In geval van aankoopgedrag: wat gebeurt er met de penetratie van het merk, de loyaliteit van de klanten en de frequentie van hun aankopen?
Niveau 3: Verkoopimpuls
Een creatieve merkactiviteit kan leiden tot een verkoopimpuls op de korte termijn. Het marktaandeel of de winst wordt dan tijdelijk vergroot.
Op dit niveau worden verkoopdoelstellingen gemeten: wat verandert er in de omzet, het marktaandeel en de ROI?
Niveau 4: Merkbouwen
Nu wordt creativiteit gebruikt om de fundamenten van het merk sterker te maken. Belangrijke KPI’s zijn: wat gebeurt er met de bekendheid, overweging, voorkeur, aankoopintentie en het imago?
Aanbevolen wordt om gebruik te maken van de bestaande kracht van het merk: het ezelsbruggetje dat het merk al heeft in de hoofden van mensen. Als jouw merk staat voor gezelligheid borduur hier dan ook op voort.
Niveau 5: Commercieel effect
Op dit niveau is er een structurele groei van de omzet en het marktaandeel. Dit effect gaat verder dan een mooi kwartaal en houdt ook stand als de campagne is afgelopen.
In dit geval is belangrijk: wat gebeurt er met de omzet, het marktaandeel en de ROI over een periode langer dan 3 maanden?
Tips die door de onderzoekers worden gegeven: vergroot de emotionele betrokkenheid bij je merk door middel van een sterk verhaal, betrek je klanten hierbij en gebruik je verpakking als een belangrijk medium.
Niveau 6: Nieuw icoon
Onze cultuur draait om iconen. Merken kunnen dergelijke iconen creëren. Als dit lukt, blijft het merk over een periode van minimaal 3 jaar groeien.
Deze merken handelen op basis van een sterk, fundamenteel inzicht en blijven trouw aan hun creatieve strategie. Lees: er wordt niet gewerkt met een los ideetje en er wordt niet gezwabberd.
Voor de KPI’s geldt: deze merken kijken zowel naar de effecten op de verkoop als het merk en doen dit minimaal 3 jaar achtereen.