Tag: merkstrategie

Leestijd: 4 minuten

Vorige week ben ik geïnterviewd door Willem van Fontanel over ‘het creatieve proces’. De vraag: hoe vertaal je uitgangspunten naar een strategie, een strategie naar een idee en een idee naar een concept?

Ik heb dit gesprek even laten inwerken, omdat het een aantal dingen aanstipte waar ik vaker een discussie over heb. Het resultaat is het bovenstaande plaatje.

Aanname is dat de vertaling van een strategie in een concept vaak een stokje is dat wordt overgedragen.  Bekende struikelpunten: wie houdt waar op, hoe specifiek is de 1 en hoe vrij is de ander? Omdat je ‘een creatief proces vrij moet laten’ is dit vaak een rommelig, half-half proces. Wel zeggen wat je ongeveer wilt, maar niet liever zo concreet. En natuurlijk moeten allerlei betrokkenen hun groen licht geven, zonder dat zij een goede voorstelling hebben van wat de abstracte uitgangspunten gaan betekenen.

Stap 1 is de belangrijkste uitgangspunten op een rijtje te zetten. Dit wordt vaak verward met een strategie. Maar in essentie is het een verlanglijstje voor Sinterklaas. Ik wil dit, dit en dit. Oja, en dat ook graag. Het is specifiek genoeg om ideeën af te schieten, maar te vaag om een goed houvast te bieden.

Daarom is stap 2 belangrijk: de punten verbinden en strakke grenzen trekken. Als je de punten combineert, kom je uit op duidelijke beperkingen. Je houdt maar een klein stukje ruimte over. De reactie is vaak: dan wordt creativiteit beperkt. Maar dat is niet waar. De kaders van een klein driehoekje in de bovenrand van de pagina dagen meer uit dan een blanco vel.

Maar het resultaat van stap 2 is nog abstract. Het denkt vooral in beperkingen, niet in mogelijkheden. En het is lastig in te schatten of er iets met potentie op tafel ligt. Het denkwerk is nog steeds vrij abstract: wat zijn de consequenties van een driehoekje?

Daarom is stap 3 belangrijk. Wat is de kern achter de getrokken lijnen en waar komt dit in essentie op neer? In dit geval worden de uitgangspunten van stap 1 en de kadrering van stap 2 goed verwoord door afbeelding 3. Inderdaad, eigenlijk is de strategie om een huis te maken. Geen auto, geen boom en geen flat, hoe leuk deze ideeen ook zijn.

Het creatieve proces begint daarmee heel concreet en afgebakend: ontwerp een huis. Maar ook geïnspireerd. Want binnen deze kaders is een hoop ruimte: er zijn veel huizen mogelijk. En er is weinig kans op een misverstand tussen de betrokkenen: als het een huis is, is het goed. Als het een boom is, dan niet. Iedereen kan de mogelijkheden van een huis inschatten – je kunt er in wonen – en snapt de beperkingen – je kunt er niet in rijden. De kans op teleurstellingen achteraf is een stuk kleiner.

Stap 5 is dan om snel een eerste versie van het concept te maken, zeg maar het prototype, zie dit eerdere artikel. Dit gaat live. Daarna groeit deze beta-versie organisch uit tot een volgend ontwerp, etc.

Kortom: de kunst zit ‘m er in om een strategie heel concreet te maken, geen ruimte meer voor misverstanden open te laten en deze op een simpele, inleefbare manier te verwoorden. Eigenlijk moet een goede strategie in een simpele metafoor eindigen: ik wil een huis.

Daarna begint het creatieve proces, dat binnen deze metafoor blijft, maar hier vervolgens helemaal vrij in kan gaan. Zonder bang te zijn dat ‘maar ik had het dus zo bedoeld’ of ‘maar nu ik het voor me zien, bedenk ik me dat…’ als konijnen uit de hoed komen.

Leestijd: 2 minuten

Vroeger maakte je als merkstrateeg een keuze. En daar zat je aan vast. Vervolgens zag je de consequenties iedere dag op TV.

Het was dus belangrijk dat je zeker wist dat je de juiste keuze had gemaakt. Daarom werd er veel energie in het voorbereidingstraject gestoken. Dikke rapporten, veel uren.

Na het rapport gaf je het traject uit handen. Je was vooral bezig met het gevecht om de zuivere gedachte. ‘Nee, creatief, dit is een leuk idee, maar past niet bij de strategie’. ‘Nee, klant, deze propositie is misschien interessant voor de quick-win, maar doet op langere termijn een afbreuk aan je belofte’. Etc.

Aan het eind van het traject keek je terug naar het rapport en dat wat er lag. Een grom met het biertje aan de bar: ‘Je moet weten dat het oorspronkelijk allemaal scherper bedoeld was. Maar ja. Die creatief. Die klant.’



Nu staan budgetten onder druk. Is geleerd dat dikke rapporten in lades blijven. En kan dankzij ‘de digitale techniek’ een activiteit vrij makkelijk worden aangepast: werkt het niet helemaal lekker, dan pas je het morgen aan.

De stap van idee naar executie is daarmee een stuk korter. En omdat merken vele malen meer uitingsvormen hebben, is het niet de uitdaging een gedachte letterlijk naar een uiting te vertalen. Het gaat  er meer om dat deze een achterliggende rode draad is bij allerlei ‘fragmenten’. De Grote Gevoel kristalliseert stapsgewijs.

Of, zoals Russell Davis een tijdje geleden schreef: “Starting doing stuff. Start executing things which seem right. Do it quickly and do it often. Don’t cling onto anything, good or bad. Don’t repeat much. Take what was good and do it differently. Look for the patterns that emerge.” Zie dit Frislicht-artikel.

Het gaat er daarmee niet om exact te verwoorden wat de strategie is. Natuurlijk is een duidelijk vertrekpunt belangrijk. Maar het gaat er vooral om deze het simpel en bruikbaar is. Niet bulletproof, niet perse 100% scherp en niet alles omvattend. Ofwel, ga snel beta. De uitdaging zit ‘m in de concretisering van de gedachte. Wat betekent dit voor het product? Hoe kan het eerste kleine stapje morgen worden gemaakt?

Ofwel, de piramide is omgedraaid. En de stap tussen strategie en executie is er nauwelijks meer. Niet lullen, maar doen, eigenlijk.