In de regel quoteer ik niet stukken tekst uit advertenties. Maar deze van HSBC bevat een mooie les omtrent innovatie (en positionering).
“Recently, UK manufacturers of white vinegar have noticed sales going up. The reason: their product is being wiped on more windows and poured down more sinks, as people are using it as an ecologically friendly cleaning agent. Unexpected boosts to your business can occur anywhere.”
Tom Peters en Seth Godin spreken op het Open Forum van American Express met elkaar. Het resultaat is opgedeeld in hapklare blokjes van een minuut of 2.
Op de vraag wat het effect van social networking op merken is, antwoordt Tom Peters: ‘Het gesprek is het merk’. Ofwel: een merk is geen verzameling van (marketing)activiteiten. Het is een verzameling van reacties van consumenten.
Een manier om onderdeel te worden van dit gesprek is blogging. Seth Godin zegt dat het bij (bedrijven die) bloggen niet gaat om het aantal mensen dat een artikel leest. Het gaat om de nederigheid die bij het proces gepaard gaat. Je wordt immers gedwongen je daden uit te leggen, dit kort en puntig te doen en direct op reacties van lezers in te gaan.
Tom Peters stelt daarop dat het voor hem de belangrijkste ontwikkeling van de afgelopen 15 jaar is. ‘Het heeft mijn leven en visie veranderd. Het is de beste marketingtool die ik ooit heb gezien.’
Bekijk het gesprek
Zojuist is een column van mij verschenen bij Reclameweek.
“De reclame als product
Reclame kan de vorm van een product hebben. En een product de vorm van een reclame. Zelfs een distributievorm kan een reclame zijn. Kortom: de grenzen tussen de marketing P’s vervagen. Deze samensmelting versterkt de relatie met de consument, maakt reclames effectiever en stimuleert innovatie.
De belangrijkste merktrend van de afgelopen jaren: merken gaan van aandacht afdwingen naar aandacht verdienen. Dat betekent dat een reclame zo interessant moet zijn, dat de consument zelf kiest voor het contact.
De benadering kent twee varianten. Bij de ene biedt het merk reclames die amuseren. Dit kan een feestelijk evenement zijn, een grappige viral of een pakkende online game. Het merk doet iets leuks en de consument wil dit ervaren. De andere variant wil ik graag extra aandacht geven. Hierbij biedt het merk iets nuttigs met zijn reclame. De gebruiker betaalt hiervoor niet met geld, maar met tijd en aandacht. Nike geeft een overzicht van hardlooproutes bij je in de buurt. Procter & Gamble maakt gratis openbare toiletten op toeristische plekken. IKEA heeft een gratis dienst waarmee je je eigen keuken kunt ontwerpen. En diverse merken bieden handige widgets op Facebook of Hyves. Allemaal reclames waar je iets aan hebt.
Drie consequenties hiervan verdienen de aandacht.”
Lees verder
Innovatie A schoot als een raket de lucht in. Het eerste jaar waren de verkopen $200 miljoen. Een duidelijke propositie, goed gepositioneerd en een sterk distributienetwerk.
Innovatie B had de eerste jaren een omzet van zo’n $220.000. Het was eigenaar van een technologie, maar de exacte klantengroep en het businessmodel waren nog onduidelijk.
Welke kies je?
Innovatie A was Vanilla Coke. Het kannibaliseerde op de bestaande producten van Coke. Na drie jaar ging het van de markt.
Innovatie B was Google.
Het moraal: kijk niet alleen naar de voor de hand liggende cijfers. Kijk ook naar de context en de lange termijn. En bedenk of je bestaande evaluatiecriteria voldoen.
Bron: Harvard Business Publishing