De diepte in: welk concept past bij welk merk?

Aanstaande vrijdag geef ik voor EURIB een masterclass op de Erasmus Universiteit. Deze gaat over innovatieve merkconcepten.

In dat kader ben ik de afgelopen dagen bezig geweest cases te verzamelen die de kerngedachte ondersteunen. En modellen die punten maken.

Een zo’n punt is dat merken vaak concepten ontwikkelen die niet bij hen passen. De rol die het merk in het leven van consumenten heeft, is niet terug te vinden in het concept.

Omdat de lezing op een universiteit is, heb ik deze constatering wat theoretischer proberen te onderbouwen.

(Waarschuwing: het wordt wat nerdy)

(1) Ik heb de Maslow-piramide (vrij) naar marketing vertaald.

Doel hiervan is te bestuderen wat de doelstelling van het concept is. De meeste primaire is dat een merk ‘overleeft’ door basaal aanwezig te zijn. De doelstelling van het concept is dus opvallen. Het hoogste doel is het stimuleren van zelfontplooiing. Red Bull biedt in dat kader DJ-masterclasses.

(2) Nu is vervolgens de vraag of een dergelijke doelstelling bij de productcategorie past. Het model van Rossiter en Percy helpt hierbij.

Een frisdrank heeft een positieve, maar lage betrokkenheid. Ofwel, het is niet perse logisch dat Red Bull een dergelijk ‘hoogwaardig’ concept biedt. Een andere frisdrank kan in ieder geval niet zomaar hetzelfde doen.

(3) Het derde model is dat van Dyson, Far en Hollis.

Dit model analyseert de binding die een merk heeft met een doelgroep. Nu is Red Bull een merk dat hoog in de piramide zit. Het heeft trouwe fans en actieve ambassadeurs. Ofwel, het zorgt ervoor dat het toch geloofwaardig een DJ Academie kan introduceren.

Een andere, ‘normale’ frisdrank lijkt er echter verstandig aan te doen eerst de merkrelatie te intensiveren.

Zie bijvoorbeeld Douwe Egberts, dat kampeerders op Lowlands wekte met een vers kopje koffie. Een concept dat niet het hoogst in de boom zit. Maar wel uitstekend past bij de relatie die het merk op dat moment had met de doelgroep: wel bekend en vertrouwd, maar nog niet geliefd genoeg.