Struikel niet over de valkuil van Martech

Leestijd: 3 minuten

Martech is hip. Maar CFO’s worden kritischer en vragen om resultaat. En dat blijkt moeilijk te tonen.

En daar is het frame van succes.

Elk vakgebied heeft een frame. Politici beloven er voor mensen te zijn (“Het is tijd dat er aan jou wordt gedacht”). Merkbouwers maken klanten gepassioneerd (“Merken zijn verleiders”). Gedragsontwepers hebben met simpele ingrepen enorme effecten (“Een groene knop converteert 31,123% meer dan een rode knop”). En marketingtechnologie zorgt dat alles meetbaar en stuurbaar wordt (“Koppel AI aan Big Data en je hebt controle over je zaak”).

Elk vakgebied heeft ook een klassieke verhaalstructuur. Eerst is er de opkomst. Dan de ondergang. En daarna komt vaak het herrijzen. Zo waren merken eerst wondermiddelen (De opkomst: “Hoe word jij de nieuwe  Apple?”). Daarna leken merken overbodig (De ondergang: “Een investering in je merk heeft nauwelijks meetbaar effect”). Inmiddels staan merken weer hoog op de agenda (“Marketeers hebben zich blind gestaard op de korte termijn”).

CMO’s staan onder druk.

Ik hoeft niet uit te leggen in welke fase AI zit. En welke fases gaan komen. Wel zoom ik graag in op het zusje van AI: marketingtechnologie. De Big Data-wondermachine. Simpel gezegd: Verzamel zoveel mogelijk data. Koppel deze data. En interpreteer deze data. Al je klantgedrag is zo te rationaliseren. Weg met de vage onderbuik. Succes is meetbaar. En leverbaar met een druk op de knop.

De afgelopen 10 jaar zijn de uitgaven aan marketingtechnologie sterk gestegen. In 2016 overtroffen ze bijna het techbudget van de CIO (hoewel die door de groeiende hectiek rond cyberveiligheid Baas boven Baas is gebleven). Inmiddels is Martech doorgaans goed voor een kwart van de marketinguitgaven. En het budget voor Martech is vaak hoger dan al het budget voor media.

Deze Martech ronkmachine draait nog op volle toeren. Voor een deel is dit best terecht. Maar inmiddels is ook hier een kentering zichtbaar. Zo stelt bijvoorbeeld een artikel van Mi3. CMO’s komen steeds meer onder druk te staan: wat is eigenlijk het resultaat van die steeds groter wordende kluit marketingtechnologie? Dat blijkt lastig te duiden. Steeds meer organisaties geven dan ook schoorvoetend toe dat ze moeite hebben deze technologie goed te gebruiken.

Meer is minder, ook met data.

Zo onthulde Gartner dat marketeers weliswaar hun uitgaven aan technologie verdubbelen. Maar dit zorgt een stijgende complexiteit en levert vaak het tegenovergestelde op van wat marketingteams willen.

“Overall marketing technology utilisation dropped from 58 per cent in 2020 to 42 per cent in 2022. The cross functional accountability and the operational complexity involved in running a modern tech stack sucks up our time. It leads to unproductive collaboration on digital initiatives.”

Een analist van Gartner stelt dat de meeste CMO’s nog steeds streven naar een uniform, 360-graden klantbeeld. Maar 72 procent van hen merkt dat hoe meer gegevens ze verzamelen, hoe minder ze hier het voordeel van zien.

Ondertussen worden CFO’s ongeduldig. Voor veel bedrijven liggen de vette jaren in het verleden. 67 procent van de financiële directeuren is van mening is dat digitale uitgaven niet hebben voldaan aan de verwachtingen. Het automatische geloof in het succes van zaken als personalisatie of e-commerce neemt af.

Kijk kritisch naar wondermiddelen.

Betekent dit dat je moet stoppen met Marchtech? Nee hoor. Zeker niet. Maar wees je ervan bewust dat ook in dit vakgebied te grote beloftes te makkelijk worden gemaakt. Martech is geen wondermiddel. Dus wees kritisch. Net zoals je dit bij politici, merkbouwers en gedragsontwerpers bent. Een Martech-specialist zegt in dit kader:

“I’ve come across a a few of these projects; ‘rationalisation of tech’, ‘do more with less’, ‘value-realisation from vendors’ and things like that.. Actually, I’ve never come across anyone who can actually measure these in meaningful ways. People say you have to do more with less, not that I believe that is mathematically possible.”

Wees je er dus op voorbereid dat er binnenkort iemand van de financiële afdeling voor je neus staat. En dat je een goed verhaal moet hebben om ervoor te zorgen dat die je het komende half jaar met rust laat.

3 lessen van toonaangevende digitale merken

Leestijd: 2 minuten

Jaarlijks meet Gartner de digitale prestaties van bekende merken. Dit jaar keek het naar 1.402 stuks. Slechts 3% kreeg de stempel “Genie”. Wat kunnen we leren van deze voorlopers?

Punt 1: lang versus kort

Winnaars weten de juiste balans te vinden tussen de lange en korte termijn, ze begrijpen wanneer ze snel moeten werken en wanneer niet. Ze richten zich dus niet alleen op ad hoc advertenties voor snel effect en pinnen zich niet vast op een statische contentstrategie voor de lange termijn.

Ze letten hierbij op twee belangrijke zaken. Allereerst is snelheid cruciaal voor activerende campagnes, zoals zoekadvertenties op Google. Succesvolle merken weten trendsettende interesses sneller op te sporen en hun advertenties hier eerder op aan te passen, zo kapen ze marktaandeel weg voordat de concurrentie wakker wordt. En dit zorgt voor efficiëntie: genie-merken behalen meer verkeer met hun advertenties dan branchegenoten.

Ten tweede richten topmerken hun contentstrategie, teams en processen zo in dat deze zowel “snelle” als “langzame” content kunnen creëren. Zo weten ze snel zichtbaarheid te veroveren op populaire onderwerpen en bouwen ze tegelijkertijd aan structurele geloofwaardigheid op belangrijke thema’s.

Punt 2: uitwisseling van klantdata

Winnaars zijn goed in het verkrijgen van klantgegevens. Organisaties die prioriteit geven aan het verzamelen van “first-party data” blijken klanten beter aan zich te binden. Ze ruilen deze data slim in voor een betere klantervaring. Klanten zijn eerder geneigd om hun gegevens te delen wanneer dit hen helpt hun doel te behalen of als het merk hen uitlegt hoe hen dit in de toekomst helpt.

Slimme spelers ontwikkelen kwalitatieve, besloten content die het delen van persoonlijke gegevens de moeite waard maakt. En ze investeringen in interactieve tools om op veelvoorkomende  problemen van klanten in te spelen. Denk aan een slimme productvisualisatie of een handige prijscalculator.

Punt 3: afgestemde klantenreis

Zestig procent van de leiders is het erover eens dat het beheren van klanttrajecten moeilijker is dan een paar jaar geleden. Daarom spelen ze met een afgestemd aanbod in op de verschillende behoeften die verschillende klanten in het aankooptraject hebben. Immers, sommige bezoekers verzamelen alleen informatie, anderen vergelijken producten uitgebreid of willen die juist direct kunnen kopen.

Ook laten digitale leiders hun klanten zelfstandig dingen regels. Klanten kunnen bijvoorbeeld zelf doelen stellen of problemen identificeren met VR-tools, virtuele planners, digitale adviseurs of handige analyse-instrumenten. Zo bieden de beste B2B-merken zelfbediening voor een toenemende aantal klanten dat liever zonder vertegenwoordigers shopt.

Lees hier het originele artikel.

30 trendrapporten samengevat in 11 trends

Leestijd: 2 minuten

De trend van vandaag: je wilt op de hoogte zijn. Maar je hebt weinig tijd. Gelukkig heeft Matt Klein 30 belangrijke trendrapporten doorgenomen en samengevat in 11 overkoepelende trends. En, hoppa, deze heb ik nog korter gemaakt.

De kern: we zijn dol op tech en vernieuwing. Maar we willen tegelijkertijd terug naar de vertrouwde, menselijke basis.

1. Digitale en fysieke winkelervaringen worden verder één.

2. We worden omringd door schermen en stress en willen steeds nadrukkelijker ontpluggen.

3. We blijven een voorkeur houden voor bedrijven met een Purpose.

4. We vinden nog steeds dat onze privacy beter moet worden beschermd.

5. Entertainment fragmenteert verder, over nieuwe streamingkanalen, ecosystemen en games.

6. Nieuwe, optimistische technologie moet ons uit onze bubbels halen en weer met elkaar verbinden.

7. De digitale klantervaring wordt steeds menselijker en empathischer.

8. Merkervaringen bouw je niet alleen met beeld, maar ook steeds vaker met geluid.

9. Persoonlijkheid en geslacht zijn fluïde en steeds vrijer invulbaar.

10. Retrotrends blijven ons een gevoel van geborgenheid geven, van retro-gaming tot tweedehands mode.

11. Vroeger was je wat je kocht, nu ben je vooral wat je niet koopt. Minder kopen zorgt voor meer karakter.

Bron: The Meta Trending Trends: 2020

Handige links

Hier kun je alle trendrapporten zelf bekijken. Vrijwel alles is gratis. Met dank aan Ralf Hesen voor de tip!

Deloitte
Google
Forrester
Gartner
Trend Watching
Trend Hunter
Accenture & Fjord
Frog
Kantar
Facebook IQ
Pinterest
Mintel
Twitter
Edelman
Future Today Institute
Mindshare
Springwise
CB Insights
Global Web Index
Foresight Factory
JWT
Carat
Hubspot
Econsultancy & Adobe
WGSN
Isobar
Ford
Landor
The Future Laboratory
Daniel Ecker

Leuk overzicht van marketinginnovaties

Leestijd: < 1 minuut
Zojuist kwam ik dit artikel van Supercollider tegen: 2011 Trends.
Nu is het februari en zijn in en uit-lijstjes maar zozo. Echter, dit is de moeite waard. Het laat uitgebreid zien welke verschuiving er binnen marketing plaatsvindt en geeft veel illustraties. Het is eigenlijk meer een overzicht van marketinginnovaties van de afgelopen periode. Uiteraard staat ‘Marketing as value creation (brand-utility)’ bovenaan ;).
Dus een leuk artikel om op zondagmiddag even de tijd voor te nemen. Dan heb je op maandagochtend wat cases om de collega’s mee te prikkelen. En als je meer lust: het artikel sluit af met een paar mooie verwijzingen.