Tag: brand utility

Leestijd: 2 minuten

De brand-utility is ouderwetse bakkersmarketing voor vandaag de dag. Het onderstaande betoog van Jeremy Bullmore herinnert hier weer mooi aan.

“Branded Utility may be a shiny new phrase, but what it describes is as old as marketing. And I don’t mean that dismissively: it’s always been a good idea.

About 70 years ago, I was an Ovaltiney and wore shiny enamel badges to prove it. The backs of cereal boxes helped me learn about geography and wild animals. For as long as I can remember, good bookshops have inserted branded bookmarks into the books they sell. Shell’s guides to the countryside were beautifully produced and heavily subsidised. The Aga cookbook has sold far more units than the Aga itself.The idea of achieving greater involvement with consumers by providing them with interesting and helpful branded things was more widespread in the 30s to the 50s than it is now. But all such activity was lumped into a below-the-line, below-the-salt category called “sales promotion” – and, therefore, beneath contempt for celebrity marketing directors and pot-hunting creatives.

Ever since the arrival of television, brands, their owners and advisors have been obsessed with what brands say at the expense of what brands do. When we judge a politician, we listen carefully to what he has to say and how he says it. But we also note his behaviour, his actions, his eyes, his movements. Body language, we call it: and it’s very rich and full of significance. It tells us a lot.
Brands have body language,too- but few consciously and consistently set out to develop it. Branded Utility, for all the opacity of the name, may herald a welcome return to a mutually beneficial form of marketing.

But please don’t look upon it as “giving something back”. The exchange of money for a good brand should always be a fair swap. Nobody’s lost. Branded Utility just means investing a little more money and imagination in the hope of earning a little more loyalty. That’s a fair swap, too.

But until there’s a Branded Utility Festival staged in the South of France with the winners paraded along La Croisette in open-topped Bugattis, don’t expect progress to be rapid. And somebody will have to work out a way to charge for it.”

Bron: Brand-utility.com

Leestijd: 2 minuten

Het logische verloop van nieuwe fenomenen is dat deze van ‘opvallend’ naar ‘geaccepteerd’ en ‘geëvalueerd’ gaan.

De brand-utility is inmiddels de hypefase voorbij – ‘opvallend’. Het is een redelijk geaccepteerd fenomeen geworden – ‘geaccepteerd’. De vraag is nu logischerwijs: wat levert het op – ‘geëvalueerd’. Eerder schreef ik al dat ik denk dat het uiteindelijk vooral om verkoop gaat.

Maar dit hoeft niet bij iedere brand-utility zo te zijn. Eigenlijk zijn er twee soorten brand-utilities.

De eerste groep zit op ‘affectie’. De brand-utility biedt een alternatief voor traditionelere vormen van reclame door van ‘naar binnen duwen’ naar ‘aantrekken’ te gaan. Maar het doel is nog steeds om hoger in het geheugen te komen, een betere reputatie te krijgen of een hechtere relatie te creëren. De benadering verandert, maar het doel niet.

Dus dan is het eigenlijk ‘meten als normaal’: hoeveel mensen bereik je en hoe beïnvloedt het contact hen? Het belangrijkste verschil is dat bereik meerdere niveaus kent: passief bereik – je kent het – en actief gebruik – je gebruikt het. De variabelen om beïnvloeding te meten zijn grotendeels ongewijzigd, zoals Jasper Ordelman van Metrixlab al eerder uitlegde. Nog steeds staat een nul- en 1-meting centraal, hoeveel procent van de doelgroep vond het merk eerst sympathiek en hoe zit dat nu?

Het voordeel van deze benadering is dat deze aansluit op de reguliere insteek van reclamecampagnes. Het nadeel is dat het er eentje blijft die redelijk ‘via de band gaat’. Digitale media bieden wel meer variabelen om bereik en gebruik te meten, maar of mensen, die een bepaalde brand-utility gebruiken ook meer gaan kopen, blijft gissen. En omdat bereik meer stapsgewijs wordt opgebouwd – ‘spread’ – dan bij een reclame – ‘burst’ – is de correlatie wat lastiger te zien.

De twee groep zit op de waardepropositie. Deze brand-utilities kunnen best opvallend of sympathiek zijn. Maar ze hebben vooral als doel om een aankoopproces te optimaliseren. Het zijn marketingdiensten die aankoopobstakels wegnemen.

Het nadeel is dat het relatief lastig is om een aankoopproces te optimaliseren. Het vraagt om een gefundeerde aanpak: wat doet de klant precies en waar loopt die vast? En hoe kan daar makkelijk verandering in worden gebracht? Een brand-utility is daarmee onderdeel van de elementaire waardeketen van een merk.

Het voordeel is echter dat het effect makkelijk te meten is. Het gaat simpelweg om conversie: hoeveel mensen zijn daadwerkelijk verder geholpen? Interactie en effect zijn direct aan elkaar gekoppeld.

Ik denk dat het belangrijk is om bij de ontwikkeling van een brand-utility vooraf te bedenken in welke categorie een concept valt. Niet omdat de wereld perse zwart-wit is. Maar omdat zo doelstellingen duidelijker worden en een concept doelmatiger kan worden ontwikkeld.

Een goed weekend gewenst.

Leestijd: < 1 minuut

Dit een leuke brand-utility. Hij komt van de Australische bank Westpac. Hij toont hoe simpel goede ideeën kunnen zijn. En dat een functionele benadering – het leveren van een handige dienst – prima een  emotioneel gevolg kan hebben. De case toont ook hoe dienstbare marketing en reclame met elkaar kunnen integreren.

Het verhaal: in Nieuw Zeeland geven mensen teveel uit aan impulsaankopen. Westpac heeft daarom de impuls(be)spaarder geïntroduceerd. Telkens als je in de verleiding komt een aankoop te doen, druk je op de rode knop op je smartphone. Die maakt vervolgens een vast bedrag – de hoogte kun je zelf bepalen – over naar je spaarrekening. Zo heb je toegegeven aan je impuls, maar heb je er iets positiefs mee gedaan.

Het grappige vind ik ook dat het idee me bekend voorkomt. Waarschijnlijk is het in diverse brainstorms voor financiële instellingen al een keer opgedoken. Maar uiteraard gaat het om de 1111-regel: 1 punten voor het idee, 1000 voor het werkende concept ;).

Met dank aan Greo voor de tip.