Een mooie van Napoleon

Leestijd: < 1 minuut

Strategie is belangrijk. Maar je moet niet overdrijven.

Vandaag las ik een aantal analyses hoe enkele populaire merken groot zijn geworden. Slimme, super uitgedachte strategieën, nauwkeurig en gedisciplineerd uitgevoerd.

Tenminste, zo lijkt het.

Ik moet dan denken aan een mooie uitspraak van Napoleon: Never attribute to conspiracy that which can be explained by incompetence.

Dingen die achteraf gestroomlijnd overkomen, gebeurden vaak organisch. Opvallende, distributieve initiatieven ontstonden juist omdat er fouten werden gemaakt, die een onverwacht gevolg hadden. Van het een komt het ander en ineens was er een groot succes. Er worden boeken over geschreven en verbanden gelegd die de makers er nooit hadden in gezien.

Het is goed om ervan te leren. Maar het is nog beter het te relativeren.

Waarom conversie centraal moet staan

Leestijd: 2 minuten

Recentelijk schreef ik over de 6 kernpunten van de brand-utility. Eén daarvan verdient extra aandacht, zo is mij in recente gesprekken opgevallen: conversie.

Een brand-utility wordt vaak gezien als een vorm van bezielde, vriendelijk marketing: merken die iets goeds doen. Dit klopt. Maar daardoor lijkt het vrij esoterisch. Leuk, maar niet noodzakelijk.

Dit terwijl een brand-utility ook vanuit een harde optiek interessant is: het kan conversie op een effectievere manier stimuleren dan gangbaardere vormen van marketing. Conversie is wat mij betreft ook de acidtest van een brand-utility: stimuleert het aankoop of gebruik? Criteria als ‘valt het op’, ‘is het sympathiek’, ‘wordt het gedaan’ zijn meer randvoorwaarden. Uiteindelijk moet verkoop duidelijk worden gestimuleerd.

Want een brand-utility ligt tussen marketing en business-development in: het is een dienst die de kernpropositie van het merk ondersteunt. Alleen wordt in ruil voor het gebruik geen geld, maar interactie gevraagd. Heel grof beschouwd is het een vorm van sampling: het merk geeft iets weg waar het normaal geld aan verdient.

Alleen is de sample in dit geval meestal niet hetzelfde als het kernproduct. Ze liggen meer in elkaars verlengde, want ze hebben dezelfde behoefte als basis. Dus ligt het voor dat hand dat als je ‘de sample’ laagdrempelig kunt gebruiken, je daarna eerder bereid bent voor het basisproduct te te betalen.

Daarom blijven dit twee van mijn favoriete cases, ze illusteren het bovenstaande. Amazon’s gratis bezorgservice past bij de kernpropositie, het is een nuttige promotie die bijzonder dicht op de aankoop zit. Dit geldt ook voor Domino’s Pizza Tracker: een promotionele dienst die alleen gebruikt kan worden nadat iemand een pizza heeft besteld.

Uiteraard voldoen een groot deel van de brand-utilities nog niet aan deze voorwaarden. Het zijn experimenten, die laten zien dat marketing nuttig kan zijn. Maar ze zitten nog vrij ver weg van het aankoopgedrag. Deze verschuiving lijkt me een belangrijke uitdaging voor de komende periode. Anders blijft de brand-utility hangen op het ‘leuke dingetjes’-niveau.

Grote presentatie over guerrillamarketing

Leestijd: 2 minuten

Cor Hospes heeft een grote presentatie over guerrillamarketing gemaakt. Het is een visuele opvolger van zijn eerdere boek. Leuk is dat er heel, heel veel voorbeelden inzitten, evenals de vereisten waaraan een goede actie moet voldoen.

Waar ik zelf nog benieuwd naar ben, is het PR-aspect: hoe vergroot je de kans dat een actie wordt opgepikt door de media? Van sommige cases weet ik dat ze redelijk vanzelf ‘viraal
‘zijn gegaan, zoals onze Nokia Silence Booth. Die werd vroeg opgepikt door Trendwatching.com en ging daarmee gelijk de wereld over (waarbij diverse Nokia-kantoren verrast rondmailden waar dat initiatief in hemelsnaam vandaan kwam ;). PR gebeurde eigenlijk al voordat we er goed en wel over hadden kunnen nadenken, want we richtten ons vooral op het directe bereik: de mensen die de Nokia Silence Booth tegenkwamen.

Maar andere acties zijn volgens mij meer one-offs, vooral bedoeld voor een gecoördineerd fotomoment in de krant of op populaire blogs: het gaat niet zozeer erom wie de actie tegenkomt, maar wie erover leest.

Ofwel: wat wordt de belangrijkste vergrotingsfactor van een actie? Zijn dat de mensen die er direct mee geconfronteerd worden, zoals de Heineken luidsprekerhoed? In dat geval is een bliksemuitrol van belang. Houd het simpel en vermenigvuldigbaar. In de lijn van Che Guevara: hoe zorg je dat je met een klein groepje mensen snel de cruciale objecten van de omgeving bezet?

Of zijn dat vooral de media die over de actie schrijven, zoals de Bavaria-actie? Dan is het belangrijk dat een enkele actie tot in de puntjes wordt uitgevoerd. Deze benadering heeft meer een parallel met een terroristische aanslag: een gefocuste actie die vooral slaagt doordat de media erop springen. Ik denk dat het in dit geval goed is te bedenken hoe het zaaien van zo’n actie vorm krijgt, omdat viraliteit niet altijd vanzelf gaat. Maar fijn is dat inmiddels ook daar bureaus in zijn gespecialiseerd.

Een andere aspect dat ik interessant vind, is het gegeven dat guerrillamarketing verrassend moet zijn, maar inmiddels een grote focus op outdoor heeft, waardoor het juist wat gekaderd begint te voelen. Het mooie aan guerrillamarkering is voor mijn gevoel de ‘all bets are off’-insteek: alles kan, zolang het nog maar niet eerder gebeurt is. Kortom: waar gaat guerrillamarketing nu heen?

Nieuw model: hoe merken 24/7 op sociale media aanwezig kunnen zijn

Leestijd: 2 minuten

Het is nog een draftversie, maar ik ben er best een beetje trots op. Het bovenstaande model beschrijft hoe merken op een structurele, 24/7-wijze van sociale media gebruik kunnen maken. Voor zover ik weet, bestaat er wereldwijd nog geen model met een soortgelijke insteek. Ik heb het samen met Judith Hordijk en Wilco Kaasenbrood van Hyves gemaakt. Als je op het model klikt, krijg je een grotere versie.

De gedachte is dat veel merken succesvol bezig zijn met sociale media, maar dat dit meestal nog op een ad-hoc wijze gebeurt. En de meeste merken focussen zich op amusement, terwijl sociale media juist veel mogelijkheden bieden om op een structurele, servicegerichte wijze aanwezig te zijn, in lijn van de brand-utility-gedachte.

Het model laat zien op welke wijze merken dit kunnen doen. Het is ontstaan door bestaande sociale media cases, die een redelijke 24/7-focus hebben, intuïtief te clusteren: welke passen bij elkaar? De clusters zijn vervolgens benoemd.

Hierbij zijn er twee assen ontstaan. De mogelijkheden die links staan, hebben meer een communicatieve insteek, die naar rechts focussen zich meer op de transactie. En de voorbeelden aan de bovenkant zijn in de regel makkelijker uitvoerbaar dan die aan de onderkant.

Verder is er een viertal subclusters ontstaan, die beschrijven waarin de inspanning resulteren: een verbetering van de communicatie, merkervaring, merkpropositie of verkoop.

Omdat steeds vaker de discussie wordt gevoerd wat sociale media precies opleveren, geeft het model ook een aanzet hoe de activiteiten geëvalueerd kunnen worden. Dit wordt nog verder uitgewerkt.

Alle benaderingen worden geïllustreerd met de gevonden cases. Deze zijn puur ter illustratie, de lijst is niet volledig en het zijn niet per definitie best-practices.

Tenslotte heeft iedere benadering een letter gekregen. Hierbij is de gedachte dat bekeken kan worden welke gefaseerde strategie merken (kunnen) voeren. Veel merken beginnen bijvoorbeeld bij B. (beleving) door een informele online plek te beginnen waar van alles gedeeld wordt. Dit leidt meestal snel tot A. (communicatie), want als je volgers hebt, heb je je eigen medium. Vervolgens komt E. (service) om de hoek kijken, omdat mensen vragen gaan stellen over de geleverde producten of diensten.

Het model wordt de komende periode verder aangescherpt, maar ik ben benieuwd naar jullie indruk. We zijn op zoek naar kritiek, dus schroom niet een kritische analyse te geven. Uiteraard wordt het definitieve model voorzien van een uitgebreide toelichting.