Trendwatching.com noemt ze Brand-Butlers: why serving is the new selling. Een verzameling brand-utilities, promoties in de vorm producten en mooie voorbeelden van de marketing-as-a-service-gedachte. In het kort: marketingactiviteiten kunnen sympathiek en nuttig zijn.
Aanbevolen leesvoer. Met zowel veel klassieker als nieuwe cases.
Lees het artikel hier.
Ik ben overigens bezig met een mooie slideshare-presentatie over dit onderwerp. Binnenkort meer.
Vroeger maakte je als merkstrateeg een keuze. En daar zat je aan vast. Vervolgens zag je de consequenties iedere dag op TV.
Het was dus belangrijk dat je zeker wist dat je de juiste keuze had gemaakt. Daarom werd er veel energie in het voorbereidingstraject gestoken. Dikke rapporten, veel uren.
Na het rapport gaf je het traject uit handen. Je was vooral bezig met het gevecht om de zuivere gedachte. ‘Nee, creatief, dit is een leuk idee, maar past niet bij de strategie’. ‘Nee, klant, deze propositie is misschien interessant voor de quick-win, maar doet op langere termijn een afbreuk aan je belofte’. Etc.
Aan het eind van het traject keek je terug naar het rapport en dat wat er lag. Een grom met het biertje aan de bar: ‘Je moet weten dat het oorspronkelijk allemaal scherper bedoeld was. Maar ja. Die creatief. Die klant.’
Nu staan budgetten onder druk. Is geleerd dat dikke rapporten in lades blijven. En kan dankzij ‘de digitale techniek’ een activiteit vrij makkelijk worden aangepast: werkt het niet helemaal lekker, dan pas je het morgen aan.
De stap van idee naar executie is daarmee een stuk korter. En omdat merken vele malen meer uitingsvormen hebben, is het niet de uitdaging een gedachte letterlijk naar een uiting te vertalen. Het gaat er meer om dat deze een achterliggende rode draad is bij allerlei ‘fragmenten’. De Grote Gevoel kristalliseert stapsgewijs.
Of, zoals Russell Davis een tijdje geleden schreef: “Starting doing stuff. Start executing things which seem right. Do it quickly and do it often. Don’t cling onto anything, good or bad. Don’t repeat much. Take what was good and do it differently. Look for the patterns that emerge.” Zie dit Frislicht-artikel.
Het gaat er daarmee niet om exact te verwoorden wat de strategie is. Natuurlijk is een duidelijk vertrekpunt belangrijk. Maar het gaat er vooral om deze het simpel en bruikbaar is. Niet bulletproof, niet perse 100% scherp en niet alles omvattend. Ofwel, ga snel beta. De uitdaging zit ‘m in de concretisering van de gedachte. Wat betekent dit voor het product? Hoe kan het eerste kleine stapje morgen worden gemaakt?
Ofwel, de piramide is omgedraaid. En de stap tussen strategie en executie is er nauwelijks meer. Niet lullen, maar doen, eigenlijk.
De presentaties van Tennø kenmerken zich door mooi vormgegeven sheets met vaak wat avantgardistische teksten. Ofwel, visueel erg toegankelijk, tekstueel soms wat kauwen.
De gedachte ligt in de lijn van de ‘marketing als service’ school en geeft een mooie samenvatting van eerdere Frislicht-berichten.
De kern: marketingactiviteiten moeten nuttig zijn en waarde bieden, niet alleen maar opvallen. De uitdaging van marketing is daarmee dienstbaarheid te creëren, niet om simpelweg producten aan te bieden. Want een goed product op het verkeerde moment heeft geen waarde. Door het product aan de juiste context te koppelen, creëert marketing waarde.
Neem bijvoorbeeld de Amerikaanse Greenwheel Zipcar. Een belangrijke uitdaging van marketing is om ervoor te zorgen dat de ‘huurauto’ zo makkelijk mogelijk toegankelijk is. Want als je er naast staat, maar ‘m niet kunt reserveren, is de auto ‘waardeloos’.
Marketing kan deze waarde steeds makkelijker bieden dankzij informatietechnologie. Dat is in het dagelijkse leven versmolten en inmiddels overal en altijd op de achtergrond aanwezig. Met je mobiel kun je bijvoorbeeld altijd je auto reserveren, lokaliseren en openen. Hiermee wordt het product vele malen dienstbaarder.
Een product zal daarmee steeds meer het begin van een relatie zijn. Het biedt de mogelijkheid om een gebruiker aanvullende diensten te verkopen. De gebruiker wordt daarmee een abonnee, doordat marketing aanvullende, terugkerende waarde rondom een product creëert. Een voorbeeld is de iPhone (het product) en de App-store (het ‘abonnement’). Zie dit eerdere bericht op Frislicht.
Kortom: marketing is niet iets dat er later bij komt. Het is iets dat onzichtbaar in de productervaring zit verweven. Het product wordt de marketing, de marketing het product.
Een tijdje geleden heb ik met Jeroen de Bakker dit artikel geschreven over brand-utilities. Dat heb ik netjes gemeld.
Maar in de Hyves-drukte was het er nog niet van gekomen aandacht te geven voor het gesprek dat ik met hem en Dirk Johan Klanker had over hetzelfde onderwerp.
Beter laat dan nooit, hoop ik dan maar. Klik hier om het te beluisteren.