marketing – Pagina 113 – Merkstrategie voor het digitale tijdperk

Innovatietips van Procter & Gamble

Leestijd: < 1 minuut

Ik kwam dit interview tegen met A.G. Lafley, CEO van Procter & Gamble.

Het gesprek is van Harvard Business Review en gaat over innovatie. Lafley herinnert aan een paar belangrijke punten.

Nieuwe ideeën moet je snel testen. Dit kan met prototypes. Die kunnen heel simpel en primitief zijn. Belangrijk is vooral dat de klant ze vroeg in het proces ziet, kan aanraken en gebruiken. En vervolgens op ze kan reageren. Zo start het daadwerkelijk fijnslijpen, dat is een proces van co-creatie.
Bij een innovatiesessie moeten alle bazen aanwezig zijn: de juiste mensen op de juiste plek. Zo is er draagvlak en kunnen spijkers met koppen geslagen worden. De grote baas heeft hierbij liever niet de leiding.
Complexe organisaties moeten dingen eenvoudig maken. Lafley gaat voor een low-tech-benadering in een high-tech wereld. Ofwel, Jip & Janneke-methoden. Dat betekent geen dikke briefings, maar een document van 5 pagina’s. En een aantal posters met kernpunten of bestaande ideeën. Tijdens de brainstorm staat steeds een poster centraal. Alle posters worden afgegaan. En aan het einde wordt gekeken of er een totaalbeeld is.
Mensen zijn geneigd met het makkelijkste te beginnen. Neem juist eerst de moeilijkste horde, die is cruciaal. Als je die overwint, heeft de innovatie kans van slagen.
Iedereen mag beginnen met innovatie en de principes zijn voor alle organisatie hetzelfde, zelfs voor een bakker om de hoek.
De CEO moet CIO zijn (I = innovatie). Anders werkt het niet. Hij zorgt voor het draagvlak. Maar niet voor de motivatie, die komt van de positieve feedback van de klanten.

Brand Utility: van klanten naar abonnees

Leestijd: 2 minuten

Vandaag werd ik gebeld door mijn bank. Of we even konden bijpraten. Nu heb ik beleefd gevraagd of dit ook telefonisch kon. Zo’n gesprek heeft voor mij weinig toegevoegde waarde, zo leerde ervaring eerder. Hoe vriendelijk het ook was bedoeld.

Kortom: de bank heeft moeite continuïteit in de relatie te brengen.

Nu ben ik ben fan van de ‘marketing als service’-benadering. De brand-utility is hier een voorbeeld van.

Interessant hierbij is dat functionaliteit de vorm krijgt van een promotie. En zo’n promotie heeft meestal een hogere frequentie dan de aankoop van een product.

Vergelijk: een Nike+ koop je 1 keer. Maar je logt veel vaker in op de Nike+ site om gebruik te maken van de aanvullende functionaliteit die wordt aangeboden. Bijvoorbeeld om te zien hoe hard anderen rennen.

En zo is het net met de iPhone. Eenmaal koop je een product, regelmatig koop je een app.

Joseph Pine stelde dat je voor een goede ervaring geld kunt vragen. En zo is het net bij een branded utility: als het goed is, voegt deze waarde toe. En als deze waarde toevoegt, zijn mensen bereid ervoor te betalen.

Nu is het meestal handiger in plaats van geld aandacht te vragen. Daarmee creëer je immers een efficiënt promotie-instrument. Consumenten komen nu op jou af, omdat ze er iets van waarde voor terugkrijgen.

Maar natuurlijk kun je ook gewoon geld vragen voor een dergelijke dienst. Zoals bijvoorbeeld Apple doet.

Interessant is dan dat je door de hogere frequentie een ander soort relatie met een klant krijgt. Een klant wordt een soort abonnee. Het is vergelijkbaar met het Gillette-model. Eén keer koop je een printer, regelmatig koop je inkt.

Een relevante vraag is daarom de volgende: wat moet je met je merk doen om van klanten abonnees te maken? Welke terugkerende handigheid moet je bieden, zodat je niet na een aankoop in radiostilte vervalt?

Een leuke oefening voor de volgende brainstorm.

Bron: 180360720 / Seth Godin.

NIMA Expert Class ‘Brand Activation’

Leestijd: < 1 minuut

Mocht je meer over de achterliggende visie van de Frislicht-cases willen weten: op 28 mei geef ik een lezing op NIMA’s Expert Class. Deze heeft als thema Brand Activation.

Mijn lezing bespreekt hoe je consumenten minder lastig valt met allerlei ‘out-of-the-box’ gekkigheid. Omdat je juist met relevantie aandacht creëert. En die moet bijzonder dicht bij je belofte zitten. Het is dus meer ‘in-the-box’.

Dit klinkt misschien simpel en bekend. Maar het is in de praktijk een uitdaging, zoals je waarschijnlijk hebt gemerkt. In de lezing laat ik zien welke principes je kunt gebruiken. En natuurlijk zijn er een hoop inspirerende cases.

De kerngedachte is dat een promotie op een concrete behoefte moet inspelen en een product moet kunnen communiceren. Er ontstaat daarmee een overlap tussen beiden. Een product wordt een beetje een promotie en een promotie een beetje een product.

Andere sprekers zijn Bas Verhart van Media Republic en PICNIC, Ruud Boer van Bataafsche Teeken Maatschappij, Robert Bakker van Miele en Diederik Vos van Heineken.

Meer info vind je hier

Hier staan overigens diverse artikelen die in de lijn van deze lezing liggen.