Waarom merkbouwen bovenaan de agenda staat

Leestijd: 2 minuten

Dit artikel schreef ik voor Managementboek naar aanleiding van de verschijning van mijn boek Sterk Digitaal Merk.


In het digitale tijdperk werd merkbouwen lang als weggegooid geld gezien. Want zeg eens eerlijk: waarom zou je met hagel op een paar muggen schieten? Vernuftige robotos tonen je banner precies op het moment dat een klant in de markt is voor jouw product. Dan heb je direct resultaat! Toch heeft digitale marketing een belangrijke ommekeer gemaakt.

Ken je deze uitspraak nog? ‘De helft van mijn reclamebudget is weggegooid geld, maar ik weet niet welke helft.’ Hij is zo’n 100 jaar oud. Digitale marketing beloofde een eind te maken aan die onduidelijkheid. Je wist nu precies wanneer iemand klikte op je uiting en wanneer niet. En je hoefde alleen voor de klik te betalen.

ONDERZOEK
Maar… onderzoek van Nielsen toonde al in 2009 (!) aan dat de relatie tussen zo’n klik en het effect op merkbouwen of verkoop vrijwel afwezig is. De correlatie tussen klik en effect (welk van de gemeten effect dan ook) is kleiner dan 0,5% en in een aantal gevallen zelfs negatief! In 2011 en 2015 is dit onderzoek wederom herhaald, de laatste keer in samenwerking met niemand minder dan Facebook. De conclusie was telkens gelijk.

‘The random scatter of the point indicates a lack of relationship between sales lift and click- through rate.’

Kortom: digitaal kan van alles meten. Maar het is al ruim 10 jaar bekend dat een belangrijke KPI geen enkele relatie heeft met de uiteindelijke doelstelling van de organisatie.

MERKEN ZIJN EFFECTIEVE VUISTREGELS
Daarom zijn veel bedrijven wakker geworden. Ze staren zich niet meer blind op de belofte van directe meetbaarheid en direct effect. Ze grijpen opvallend genoeg vaker terug op ‘klassiek merkbouwen’. Zo proberen ze het lange- en kortetermijndenken weer in balans te krijgen.

Lees het artikel verder.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *