Ocean Spray knalt met klassieke viral

Leestijd: 4 minuten

Er was een tijd dat elke briefing voor elk reclamebureau hetzelfde was. De samenvatting: “doe ons een viral”.

Merkstrategie draaide even geheel om gekke, opvallende filmpjes, die spontaan leken te gebeuren en een hoog “voor de gebruiker, door de gebruiker”-gehalte hadden. Ze zorgden in een luttele tijd, en voor een luttel bedrag, voor miljoenen kijkers en uitverkochte schappen.

Het einde van de viral?

Inmiddels liggen deze tijden achter ons. Marketeers zijn wijzer geworden, de kans dat een commerciële gekkigheid de wereld overgaat is zo klein als de speld in de hooiberg. Vergelijkbaar met de wijsheid: “als slechts 1% van de Chinese bevolking ons idee omarmt, zijn we binnen”.

Verder heeft Facebook viraliteit flink aan banden gelegd. Ook al heb je als merk 100.000 likes, gemiddeld bereikt je lollige bericht maar 5% van je eigen volgers. Aandacht onder de rest van je “fans” moet je inkopen. Immers, merkacties met een hysterisch organisch bereik zijn niet zo goed voor het business-model van Facebook, dat voor een belangrijk deel leeft van advertenties.

De wederopstanding van de viral

Maar… dat betekent niet dat er hier en daar geen ouderwetse viral kan opduiken, geheel volgens het boekje. Dus sta je binnenkort op een congres om “nieuwerwets merkbouwen” onder de aandacht brengen, dan is Ocean Spray een mooie case om je publiek te prikkelen. Desgewenst met de opmerking dat de viral voldoet aan de klassieke elementen van een sterk verhaal en slim is opgepakt door de marketingmensen.

De held

Het verhaal begint met een held, de sympathieke ‘everyman’ Nathan Apodaca. Onder de naam DoggFace plaatst hij filmpjes op TokTok over z’n dagelijkse ervaringen. Geheel in TikTok-stijl zitten draaien deze meestal om playback en dans.

Tot zover is er nog niet veel bijzonders. Interessant is wel de kadrering van het verhaal: Nathan niet de klassieke 13-jarige scholiere op TikTok. Hij is skater op leeftijd, werkt op een aardappelboerderij in Idaho en woont in z’n trailer, zonder elektriciteit of waterleiding.

Het conflict

Zoals een goed verhaal betaamt, wordt het spannend door een plotseling conflict, een onverwacht moment dat het leven van Nathan op z’n kop zette: op weg naar werk gaat zijn auto kapot.

Cruciaal was vervolgens de wijze waarop Nathan de crisis omarmde. Dat deed hij optimistisch. Hij besloot niet bij de pakken neer te zitten. Hij liet zijn auto staan, stapte op z’n skateboard en ging steppend verder naar z’n werk.

Onderwijl gaf hij een relaxte glimlach en nam een aantal slokken uit de fles Ocean Spray die hij bij zich had. Inderdaad, ook een goed medicijn tegen eventuele blaasontsteking, maar dat geheel terzijde. Dit alles filmde hij en zette hij op TikTok.

@420doggface208

Morning vibe ##420souljahz ##ec ##feelinggood ##h2o ##cloud9 ##happyhippie ##worldpeace ##king ##peaceup ##merch ##tacos ##waterislife ##high ##morning ##710 ##cloud9

♬ Dreams (2004 Remaster) – Fleetwood Mac

Het momentum

Doordat Nathan zo goed met de tegenslag omging, werd zijn verhaal opgepikt. Zijn filmpje werd gedeeld en kijkers verzamelde $15.000 aan donaties voor Nathan en zijn 2 dochters.

Ook dat werd opgemerkt en even later stond een andere held ook op z’n skateboard, ook met een fles Ocean Spray en een relaxte glimlach: Mick Fleetwood. Nathan had namelijk een muziekje van Fleetwood Mac onder z’n filmpje gezet.

@mickfleetwood

@420doggface208 had it right. Dreams and Cranberry just hits different. ##Dreams ##CranberryDreams ##FleetwoodMac

♬ Dreams (2004 Remaster) – Fleetwood Mac

Daarmee was de volgende stap van de viral een feit: de inhaker. Overal sprongen mensen op hun skateboard met een fles Ocean Spray: de #fleetwoodmacchallenge was geboren.

De climax

De actie van Nathan werd daarmee zo zichtbaar, dat er een 3e held op het podium verscheen: de fles bessensap. Ocean Spray surfte lekker mee op de wind en deed toen wat elke savvy strateeg of viral-influencer-expert aanraadt: omarm de hype en doe er iets verrassend sympathieks mee.

En dus werd Nathan enkele dagen later verrast door een cameraploeg. Het team bood hem een gloednieuwe truck aan, volgeladen met een grote hoeveelheid flessen Ocean Spray.

Deze sympathieke actie werd eveneens opgepikt en zorgde voor nog meer momentum, waardoor ook reguliere media de hype oppakten.

De omzet

Naar verluid leidde dit alles tot lege schappen in de supermarkten, zie bijgaande foto. Hierbij ga ik even uit van een Suspension of Disbelieve, waar elk sterk verhaal gebruik van maakt.

Het moraal

Uiteindelijk onderbouwde de TikTok-actie van Nathan de stelling van Gary Vaynerchuk: “You’re one post away from changing your life”.

Binnenkort verschijnt de Hollywood-film.

Update: inmiddels maakt Nathan zelf ook nieuwe varianten, bijvoorbeeld om het kampioenschap van de Los Angeles Lakers te vieren.

Met dank aan Wilbert Baan voor de tip!

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *