McKinsey&Company heeft onderzocht hoe producenten van consumentengoederen er in 2030 voorstaan. Dit levert een interessant lijstje op. Met digitale supermarkten en nieuwe niches.
A. Verandering in consumentengedrag.
Consumentengedrag polariseert. Belangrijker dan ooit is dat fabrikanten kiezen: voor welke segmenten en kanalen gaan ze? En voor welke niet?
1. De massamarkt stagneert.
In 2030 kan 25% van de West-Europeanen met pensioen. Het gemiddeld besteedbare inkomen daalt hierdoor, waardoor er minder bereidheid is om hoge prijzen te betalen. Producenten van massaproducten zijn hierdoor niet langer in staat prijsstijgingen door te belasten aan klanten, zonder aan marktaandeel te verliezen. Kostenreductie wordt hierdoor nog belangrijker.
2. Groei in niches.
Terwijl de massamarkt krimpt, bloeien kleine, maar winstgevende niches op. Bijvoorbeeld rond gezond eten en producten die makkelijk, milieuvriendelijk of gepersonaliseerd zijn. Op dit moment stelt al een derde van de Europeanen hier meer voor te willen betalen. Bedrijven die op deze niches willen inspelen moeten innovatief, snel en ‘agile’ zijn.
3. Fragmentatie van kanalen en prijsvechters.
Klanten, die trouw zijn aan één type winkel, worden nog zeldzamer. Prijsvechters spelen hierop in. Terwijl veel winkelformules stagneren, groeien zij de komende tijd met 5% per jaar. Dit is een kans voor fabrikanten van private-labels.
4. Digitale supermarkten.
De online supermarkt groeit langzaam, maar gestaag in Europa. Het wordt een steeds belangrijkere inkomstenbron voor zowel winkelketens als producenten. Het aandeel van e-supermarkten kan in 2030 oplopen tot 15%.
Doordat online kopers geneigd zijn steeds dezelfde producten te kopen, wordt het heel belangrijk voor producenten om een vaste plek op het digitale boodschappenlijstje te krijgen. Het gevecht om schapruimte verschuift naar een gevecht om aanwezigheid in apps, op websites en in zoekmachines.
B. Verandering van de industrie
Maar niet alleen consumentengedrag verandert. De producenten van consumentenproducten veranderen zelf ook. Belangrijke ontwikkelingen zijn verticale integratie, digitalisering en agressieve kostleiderschap.
5. Verticale integratie en nieuwe modellen.
Met name in online retail wordt verticale integratie het nieuwe normaal. E-commerce pioneers zoals Amazon zijn zo in veel categorieën actief. En gespecialiseerde start-ups verkopen producten direct aan consumenten, zoals scheermesjes of ‘functional foods’. Vaak doen ze dit op basis van abonnementen.
Dergelijke ontwikkelingen veranderen de dynamiek in de industrie fundamenteel. Interessant is dat sommige producenten een compleet eigen distributiekanaal gaan introduceren, buiten de reguliere kanalen om.
6. Digitalisering van processen.
Vooruitlopende producenten gebruiken digitaal daarbij om hun klantcontact en waardeketen slimmer in te richten. Zo kunnen ze klanten in de kleinste niches bereiken, sneller op groeimarkten inspelen en een structurele premiumpositie creëren.
Huidige voorlopers weten hun kosten al tot 30% te besparen. Tegelijkertijd kunnen ze sneller gepersonaliseerde producten maken.
7. Kostleiderschap en consolidatie.
Activistische investeerders stimuleren vernieuwing en gaan voor kostleiderschap. Grotere efficiency en lagere kosten leiden tot agressieve prijsconcurrentie. Zo winnen ze marktaandeel en kunnen ze nieuwe overnames doen om hun bereik verder te vergroten.
C. Externe invloeden
En tenslotte is er een aantal externe krachten, dat vernieuwing stimuleert.
8. Strengere regelgeving.
Overheden, zowel op Europees als landelijk niveau, introduceren de komende jaren nieuwe maatregelen om consumenten beter te beschermen en maatschappelijke ondernemen te stimuleren. Dit maakt het leven van producenten lastiger. Maar het creëert ook kansen voor bedrijven die voorlopen op dit gebied
9. Kwetsbare aanvoer.
Een lastigere uitdaging is het effect van natuurrampen en politieke instabiliteit. Zeker in industrieën waar alles aan elkaar verbonden is.
Belangrijke antwoorden zijn snelle waarschuwingssystemen of alternatieve aanvoerroutes. Net als verregaande verticale integratie.
10. Nieuwe arbeidsnormen.
In West-Europa staat de 40-urige werkweek onder druk, net als langdurige trouw aan de werkgever en homogene arbeidersklassen.
McKinsey&Company stelt dat de invloed hiervan structureel wordt onderschat. Jonge werknemers zijn minder loyaal en vragen om meer vrijheid, maar blijven tegelijkertijd tot een hogere leeftijd aan het werk. Bedrijven die met nieuwe voorwaarden talent weten aan te trekken, krijgen een belangrijk concurrentievoordeel.
D. Het model van de toekomst.
Hamvraag is daarmee: hoe ziet het model van de toekomst eruit? Slechts een kleine groep producenten slaagt met een individueel model. Voor de rest is de uitdaging meerdere modellen te combineren.
Basics.
Deze bedrijven focussen zich op standaardisatie en efficiency en snijden in hun operationele kosten. Ze worden ‘category killers’.
Niche.
Aan de andere kant zitten de premium markten. Deze producenten kiezen voor ‘agile’ benaderingen en slimme technieken. Zo weten ze hun productie en ontwikkeling te versnellen en beter in te spelen op de nieuwe consumentenvraag.
Private-label.
Andere bedrijven richten zich vol op de productie van private-labels. Niet als een extraatje, maar als een serieuze bron van inkomen. Op deze manier kunnen producenten ook makkelijker aanvoerder worden in hun categorie en hun eigen merken beter ondersteunen.
Direct naar de klant
Sommige fabrikanten zijn inmiddels begonnen met hun eigen online en offline distributiekanalen. Belangrijk is dat zij deze kanalen scherp scheiden van hun traditionele kanalen, om conflicten te voorkomen en nieuwe proposities de ruimte te geven snel te groeien.
Met dank aan Sebastiaan Vaessen voor de tip.