Bij marketing is het belangrijk de eerste te zijn. Laatkomers lopen het gevaar als een me-too te worden weggezet. Recent onderzoek trekt dit in twijfel.
Daaruit blijft dat consumenten pionierende merken kritischer benaderen dan merken die later op de markt komen. De innovators krijgen vaak generieke associaties toebedeeld. Later verschenen merken krijgen juist unieke productkenmerken toegeschreven.