Je kunt het ze keer op keer vertellen. Maar consumenten denken niet ‘ik houd ervan’ als ze aan McDonalds denken. En geloven niet dat Disneyland vol geluk is. Of dat een luchtvaartmaatschappij vriendelijk is.
Dat ontdekten onderzoekers van de Universiteit van Michigan en Harvard. Ze hebben gemeten hoe verschillende delen van de hersenen actief worden als mensen aan een bepaald aspect van een merk denken. Zoals bijvoorbeeld ‘vriendelijk’.
Het team zag dat andere delen van de hersenen actief waren als respondenten het over vriendelijke mensen had, dan wanneer het over vriendelijke merken ging.
En dat kwam onverwacht. Uitgangspunt in marketingland is immers dat merken persoonlijkheden kunnen hebben.
Maar consumenten blijken menselijke waarden als ‘betrouwbaar’, ‘vrolijke’ en ‘optimistisch’ niet echt aan merken te koppelen. Merken moeten dus erg voorzichtig met dergelijke statements.