Na al die serieuze artikelen is het tijd voor iets luchtigs.
Wat doe je als je wel wilt concurreren met de Media Markt, maar niet het budget hebt? Inderdaad: dan slik je een luidspreker in.
Via Rogenica
Niet alles is veranderd in deze dynamische digitale dagen. Veel is hetzelfde op een andere manier.
Maar dit is wel een interessante.
‘Vroeger’ ging iemand door een viertal fases voordat een aankoop werd gedaan. Je kent het AIDA-model vast nog van de schoolbank. Awareness, Interest, Desire, Action. Deze fase zijn meestal van elkaar gescheiden: je hoort van iets, raakt vervolgens geïnteresseerd, wilt het daarna hebben en koopt het uiteindelijk. Hier kunnen jaren overheen gaan, bijvoorbeeld bij een nieuwe auto. Of dagen, als je een reclame ziet van een vruchtenyoghurt.
GROUPON weet deze vier fasen echter voor veel producten in één keer te doorlopen. Je ziet een nieuwe aanbieding, maar de kans is groot dat je nog nooit van het betreffende restaurant, massagesalon of kapsalon hebt gehoord. Je bekijkt het aanbod, evalueert het restaurant, wordt geïnteresseerd, wilt de coupon hebben en koopt deze.
De vier fases zijn er nog wel, maar ze zijn in elkaar geregen tot één.
Uiteraard is dit ook niet echt nieuw. Als je op de markt loopt, een marktman over de amazing snelkookpan hoort praten en je laat overtuigen, gebeurt het eigenlijk ook. Interessant is vooral dat, doordat digitaal kan communiceren, verkopen en leveren tegelijk, het steeds makkelijker wordt voor grote merken om de marktkoopman na te doen ;).
Het logische verloop van nieuwe fenomenen is dat deze van ‘opvallend’ naar ‘geaccepteerd’ en ‘geëvalueerd’ gaan.
De brand-utility is inmiddels de hypefase voorbij – ‘opvallend’. Het is een redelijk geaccepteerd fenomeen geworden – ‘geaccepteerd’. De vraag is nu logischerwijs: wat levert het op – ‘geëvalueerd’. Eerder schreef ik al dat ik denk dat het uiteindelijk vooral om verkoop gaat.
Maar dit hoeft niet bij iedere brand-utility zo te zijn. Eigenlijk zijn er twee soorten brand-utilities.
De eerste groep zit op ‘affectie’. De brand-utility biedt een alternatief voor traditionelere vormen van reclame door van ‘naar binnen duwen’ naar ‘aantrekken’ te gaan. Maar het doel is nog steeds om hoger in het geheugen te komen, een betere reputatie te krijgen of een hechtere relatie te creëren. De benadering verandert, maar het doel niet.
Dus dan is het eigenlijk ‘meten als normaal’: hoeveel mensen bereik je en hoe beïnvloedt het contact hen? Het belangrijkste verschil is dat bereik meerdere niveaus kent: passief bereik – je kent het – en actief gebruik – je gebruikt het. De variabelen om beïnvloeding te meten zijn grotendeels ongewijzigd, zoals Jasper Ordelman van Metrixlab al eerder uitlegde. Nog steeds staat een nul- en 1-meting centraal, hoeveel procent van de doelgroep vond het merk eerst sympathiek en hoe zit dat nu?
Het voordeel van deze benadering is dat deze aansluit op de reguliere insteek van reclamecampagnes. Het nadeel is dat het er eentje blijft die redelijk ‘via de band gaat’. Digitale media bieden wel meer variabelen om bereik en gebruik te meten, maar of mensen, die een bepaalde brand-utility gebruiken ook meer gaan kopen, blijft gissen. En omdat bereik meer stapsgewijs wordt opgebouwd – ‘spread’ – dan bij een reclame – ‘burst’ – is de correlatie wat lastiger te zien.
De twee groep zit op de waardepropositie. Deze brand-utilities kunnen best opvallend of sympathiek zijn. Maar ze hebben vooral als doel om een aankoopproces te optimaliseren. Het zijn marketingdiensten die aankoopobstakels wegnemen.
Het nadeel is dat het relatief lastig is om een aankoopproces te optimaliseren. Het vraagt om een gefundeerde aanpak: wat doet de klant precies en waar loopt die vast? En hoe kan daar makkelijk verandering in worden gebracht? Een brand-utility is daarmee onderdeel van de elementaire waardeketen van een merk.
Het voordeel is echter dat het effect makkelijk te meten is. Het gaat simpelweg om conversie: hoeveel mensen zijn daadwerkelijk verder geholpen? Interactie en effect zijn direct aan elkaar gekoppeld.
Ik denk dat het belangrijk is om bij de ontwikkeling van een brand-utility vooraf te bedenken in welke categorie een concept valt. Niet omdat de wereld perse zwart-wit is. Maar omdat zo doelstellingen duidelijker worden en een concept doelmatiger kan worden ontwikkeld.
Een goed weekend gewenst.
Dit een leuke brand-utility. Hij komt van de Australische bank Westpac. Hij toont hoe simpel goede ideeën kunnen zijn. En dat een functionele benadering – het leveren van een handige dienst – prima een emotioneel gevolg kan hebben. De case toont ook hoe dienstbare marketing en reclame met elkaar kunnen integreren.
Het verhaal: in Nieuw Zeeland geven mensen teveel uit aan impulsaankopen. Westpac heeft daarom de impuls(be)spaarder geïntroduceerd. Telkens als je in de verleiding komt een aankoop te doen, druk je op de rode knop op je smartphone. Die maakt vervolgens een vast bedrag – de hoogte kun je zelf bepalen – over naar je spaarrekening. Zo heb je toegegeven aan je impuls, maar heb je er iets positiefs mee gedaan.
Het grappige vind ik ook dat het idee me bekend voorkomt. Waarschijnlijk is het in diverse brainstorms voor financiële instellingen al een keer opgedoken. Maar uiteraard gaat het om de 1111-regel: 1 punten voor het idee, 1000 voor het werkende concept ;).
Met dank aan Greo voor de tip.