Auteur: Ingmar de Lange

Maak van sociale media geen rookgordijn

Leestijd: 2 minuten

Tom Himpe heeft een paar jaar geleden een presentatie op SlideShare gezet. Eén sheet is me altijd bijgebleven. Het is nummer 17, de afbeelding hierboven is er een stukje van.

Het komt er in het kort op neer dat merken die echt toegevoegde waarde bieden (‘nut’), dat slechts hoeven te vertellen. Hun communicatie is helder en eenvoudig: dit hebben we en dit kun je ermee.

Merken die een propositie hebben die minder onderscheidend is, gebruiken een rookgordijn. Ze stoppen een hoop hippe afleiding in hun communicatie om iets gemiddeld toch bijzonder te maken. Het komt wat krampachtig over en is spelen via de band.

Als je het zo ziet, is het vrij logisch. Het gaat om Apple (duidelijkheid) vs. Nokia (een rookgordijn).

Maar, vertaal deze benadering eens naar sociale media. Veel merken voeren populaire campagnes. Maar vallen deze in categorie 1? Of in de 2e? Met andere woorden: onderstrepen ze hun toegevoegde waarde? Of creëren ze een rookgordijn, dat werkt op korte termijn, maar het op lange termijn moeilijker maakt een structurele relatie aan te gaan met mensen: want, wat heb je er eigenlijk aan, wat is hun nut?

Want natuurlijk helpt het, als je een merk leuker vindt, bijvoorbeeld naar aanleiding van een ‘viral’. Maar dat is het extraatje, de bijzaak als je in een winkel staat en moet kiezen tussen twee producten die even goed zijn. Dan kies je voor de leuke. Maar als het ene merk iets beters doet dan de andere – nuttiger is – kies je toch voor de betere. Het merk dat je al vaker verder heeft geholpen, bijvoorbeeld online.

En daar kan sociale media nu zo goed voor gebruikt worden. Mensen kun je daar niet alleen amuseren, je kunt hen ook daadwerkelijk met dingen helpen. Je legt er immers 1 op 1-relaties. Dus je kunt mensen helpen om makkelijker met elkaar te sporten, communiceren, betalen, een feestje te organiseren, vakantieplannen te maken etc. etc.

Ofwel, prima mogelijkheden voor merken die zich focussen op sport, communicatie, betalen, lol en reizen om te laten zien dat ze niet alleen op aarde zijn om leuk te doen, maar dat ze ook behoorlijk nuttig kunnen zijn.

Dus: wat is de Sociale Service Strategie van jouw merk?

Tegenstellingen in concepten zijn goed

Leestijd: < 1 minuut

Apple combineerde computers met creativiteit.
The Matrix combineerde actie met spirituele beginselen.
EasyJet combineerde vliegen met lage bedragen.

Destijds waren het grote tegenstellingen. Nu zijn het sterkte concepten.

Daarom: denk niet altijd in logica, zoek juist de spanning op. Wat zijn elementen die eigenlijk niet passen? Een combinatie daarvan kan voor een sterk, onderscheidend concept zorgen. Je gaat van de rode naar de blauwe oceaan.

Een nieuwe model voor een scherpe middelenmix

Leestijd: < 1 minuut

Mary Hoogerbrugge en Jeroen de Bakker hebben Brand Programming geïntroduceerd. Dat zet uiteen hoe de diverse media en middelen naast elkaar ingezet kunnen worden. Dat is bijvoorbeeld interessant voor merken die meer inzicht willen krijgen in de verhouding van TV vs. online.

Ze gebruiken hier een drietal communicatiemodellen voor – Awareness, Likeability en Relation – en relateren elk model aan een mediatype – paid-media, earned-media en owned-media. Ook interessant voor de discussie hoe brand-utilities zich tot ’traditionele media’ verhouden – zie in dat kader ook dit Frislicht-artikel.

De Sociale Service Strategie

Leestijd: 2 minuten

Een hoop merken zijn actief op sociale media. Veel campagnes op Hyves scoorden dan ook goed bij de Spin Awards. Opvallend is dat deze zich grotendeels beperken tot ad-hoc activiteiten: leuke, grappige acties met een vrij korte levensduur.

Vrij weinig merken zijn 24/7 aanwezig op sociale media. Dit komt mijn inziens omdat de meeste activiteiten zijn gericht op amusement. Je stuurt iets door, omdat het leuk is. Dat werkt net als een mop. Het is laagdrempelig om te delen. Maar na een paar keer is de lol er weer af. Er is behoefte aan een nieuwe grap.

Sociale activiteiten als Nike Plus en Hyves Afrekenen (een nieuwe betaaldienst, mede geïnitieerd door de Rabobank) hebben hier geen last van. Want er wordt een service geboden. Deze blijft relevant. Nike en Rabobank bewijzen hiermee voor een langere periode hun toegevoegde waarde.

Kortom: deze merken hebben een sociale service strategie. Ze begrijpen welke structurele waarde ze in een sociale omgeving kunnen toevoegen. En ze kiezen een service die dicht bij hun USP ligt. Beide voorbeelden zijn daarmee eerder productinnovaties. Het sociale karakter van de diensten maakt ze promotioneel.

Dit pas bij het internet. De meeste sites werden populair omdat ze een simpele dienst aanboden.  Hun bruikbaarheid maakte hen viraal. Merken begrepen dat pas toen dat te laat was. Kodak had Flickr moeten beginnen, het KNMI Buienradar en Telegraaf Marktplaats.

Hyves is inmiddels meer dan een een netwerk waarmee je krabbelt naar je vrienden. Het heeft een nieuwe infrastructuur gebouwd, net als het spoor, het energienet en het wegennet. Dit maakt het mogelijk allerlei nieuwe diensten aan te bieden, zoals bijvoorbeeld een nieuwe betaalmethode.

Merken moeten snel meegaan in deze slag en gebruik maken van de mogelijkheid om laagdrempelig nieuwe, sociale services aan te bieden. Dit moet een structureel onderdeel worden van hun innovatiebeleid. De viraliteit van dergelijke services is de beste manier om een merk structureel relevant te maken in sociale omgevingen. En om ervoor te zorgen dat nieuwe spellers (zoals Flickr, Buienradar en Marktplaats) hun relevantie in dit nieuwe domein niet wegkapen.