Leestijd: 2 minuten
Een decennium geleden deed Magnum iets interessants: het bracht de 7 Deadly Sins-editie uit.
Want uit onderzoek was gebleken dat ‘genieten’ niet iets dagelijks hoorde te zijn. Het moest bijzonder blijven.
Vandaar dat er een beperkte oplage kwam van speciale ijsjes, die het exclusieve gevoel van Magnum benadrukten.
Interessant was dat het product daarmee voor een deel de communicatie verzorgde. De gelimiteerde editie kreeg nieuwswaarde, werd een hebbedingetje en verstevigde het imago van Magnum.
Ondertussen kwam Apple met de iPod. Een product dat meer deed voor het merk dan een stapel campagnes had kunnen bewerkstelligen. Apple werd zelfs zo goed in deze benadering, dat het andere merken liet adverteren voor haar producten. T-Mobile creëerde op die manier veel aandacht voor de iPhone.
Inmiddels is de benadering een standaard in het palet van de hedendaagse marketeer. Nieuwe edities creëren aandacht en verfrissen je merk. De vraag is echter of het middel niet het doel is geworden.
Want het trucje verliest enerzijds z’n nieuwswaarde. Magnum en Apple vielen op met hun speciale producten. Maar nu iedere FMCG-er jaarlijks met nieuwe, speciale lijnen komt, is de attentiewaarde een stuk kleiner. De merken worden wasmiddelen die telkens ‘nieuw en nog beter’ roepen. Hoe meer ze het zeggen, hoe minder je ze gelooft.
Anderzijds doen deze merken het tegenovergestelde van wat hun illustere voorgangers bereikten. Magnum en Apple kregen een duidelijker, meer iconische imago en hun positionering werd scherper.
Maar het portfolio van een merk dat de benadering vandaag toepast, lijkt juist meer op een waaier spelkaarten. De ene nieuwe variant is zwaarder, de andere authentieker, de derde juist moderner. En gedeeltelijk passen de nieuwe edities bij het huidige imago, gedeeltelijk wijken ze daar juist vanaf om de reputatie op te trekken.
Het gevolg is dat het merk waziger en juist minder iconischer wordt.
Kortom: het is niet erg om succesvolle merken na te doen. Alleen is het in een hoop gevallen verstandig je af te vragen of ook resultaat hetzelfde is als dat van het inspirerende voorbeeld.
