Merkstrategie voor het digitale tijdperk – Frislicht

Prikkelende presentatie: People don’t care about your brand

Leestijd: < 1 minuut

Veel merkstrategieën zijn gebaseerd op de merkbelofte. Voor marketeers lijkt het de uitdaging deze belofte zo mooi en interessant mogelijk te maken. Daardoor ontstaat er een merkvoorkeur en hopelijk zelfs merkloyaliteit. De gedachte: als het merk mooi is, kopen klanten een product eerder, vaker en hebben ze er meer geld voorover.

Helaas lijken klanten deze belofte steeds minder belangrijk te vinden. Ze kijken meer naar het bewijs, dat wat het merk daadwerkelijk doet. Een relatie tussen merk en mens krijgt zo een functionelere focus: geen mooie woorden, maar praktische daden.

Mountview, mijn adviesbureau, richt zich daarom bewust op het bewijs van een merk, in plaats van op de belofte. De inspiratie hiervan komt mede van digitale spelers. Vrijwel alle digitale merken, Marktplaats, Amazon of Facebook zijn groot geworden op basis van een functioneel uitgangspunt: ze maakten iets makkelijker, sneller of goedkoper om te doen. Ofwel, ze vielen op met wat ze deden, niet wat ze beloofden.

Aanleiding van dit stukje is de onderstaande presentatie. Hij is interessant, als je je collega’s mee wilt nemen in dit gedachtegoed. Want het bovenstaande wordt prikkelend verwoord. Het motto: “People don’t care about your brand.” Het moraal: “They care about what you do for them.”

Met dank aan Mark van Rossem voor de tip (niet toevallig bij Heineken bezig met interessante ‘daden-marketing’ 🙂

Coca-Cola geeft fles een tweede leven

Leestijd: < 1 minuut

Persoonlijk houd ik vooral van brand-utilities die direct de klantreis op een opvallende manier verbeteren. Zeg maar diensten met een ‘WOW-effect’. Anders wordt een brand-utility snel een gimmick of PR-stunt. Leuk bedacht, maar met slechts een korte termijn bruikbaarheid.

Maar, deze case geef ik toch graag de aandacht. Hoewel ik het lastig vind om in te schatten of hij verder gaat dan een sympathieke stunt.

Edoch, de gedachte is te prijzen. En uiteindelijk past deze brand-utility ook bij een fase in de klantreis: de fase na gebruik.

Coca-Cola Vietnam introduceert een nieuwe manier om plastic afval tegen te gaan. Niet door het plastic te recyclen, maar door een fles een tweede leven te geven. Dit gebeurt met 16 verschillende doppen. Iedere dop geeft een fles een andere functie nadat deze leeg is gedronken: van plantenspuit tot – ja-ja – een gewicht voor in de sportschool.

Een project van Ogilvy China.

Brand-utility stimuleert bloeddonatie

Leestijd: < 1 minuut

Een interessante combinatie van goodvertising en een brand-utility komt uit het Oosten. In Azerbaijan worden bijzonder veel kinderen geboren met de bloedziekte thalassemia. Deze babies hebben intensieve bloedtransfusie nodig.

Telco Nar startte daarom samen met Y&R Moskou een campagne om bloeddonatie te stimuleren. Het bedrijf legde een interessante link tussen het doneren van bloed en het opladen van je telefoon. Nar gaf een speciaal kabeltje weg bij iedere nieuwe Androidtelefoon die het verkocht. Als de telefoon van iemand anders leeg is, kun jij ‘m opladen met de batterij van jouw telefoon door beide telefoons te verbinden het speciale kabeltje.

Dit kabeltje rolt op als een armband en kun je dus altijd – zichtbaar – bij je dragen. Dit laatste is van belang, want de armbad bevat een boodschap: ‘Doneer energie om een telefoon te redden, doneer bloed om een leven te redden’.

De campagne kreeg veel aandacht en bloeddonatie steeds met een indrukwekkende 335%.

Dit filmpje beschrijft de achtergrond van de case.

Een soortgelijke case was er trouwens eerder in Brazilië.

Met dank aan Wilbert Baan van Somehow voor de tip!